Can’t Read, Won’t Buy: Why Language Matters on Global Websites

von Donald A. DePalma, Benjamin B. Sargent, und Renato S. Beninatto
   in Kooperation mit Lionbridge

Zusammenfassung

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Große wie kleine Unternehmen wenden gewissenhaft Mittel aus ihren Abteilungen für Marketing, Vertrieb, Support und Produktentwicklung auf, um potenzielle Kunden zu informieren und sie vom Nutzen ihrer Produkte zu überzeugen – dies gilt allerdings nicht für internationale Märkte. Wie unsere bisherigen Untersuchungen zeigen, beschränkt sich hier die Kommunikation häufig auf unvollständige oder unzulängliche Übersetzungen. Die Annahme, dass potenzielle Käufer "wohl Englisch sprechen" hat eine mangelhafte Lokalisierung zur Folge, auch wenn das Bauchgefühl sagt, dass Produkte nur dann gekauft werden, wenn sie verstanden werden und sich die Kunden davon "angesprochen" fühlen.

In vielen Unternehmen wird immer noch darüber diskutiert, ob es geschäftlich sinnvoll ist, Online-Marketing, Websites und Callcenter zu globalisieren. Dabei zeigen Untersuchungen seit dem Jahr 1998, dass Käufer stark dazu neigen, Einkäufe bevorzugt in ihrer eigenen Sprache zu tätigen. Vor unserem umfassenden Bericht "Can’t Read, Won’t Buy: Why Language Matters on Global Websites" zum Thema globaler Kaufpräferenzen gab es keine groß angelegte Studie zum Kundenverhalten, mit der die verschiedenen Argumente zu überprüfen gewesen wäre. In diesem Bericht werden die Ergebnisse einer Umfrage in acht Ländern erläutert, die im Juli und August 2006 durchgeführt wurde. Diese umfasst die Antworten von 2.400 Konsumenten, die für eine Vielzahl von Produktarten Fragen zu ihrem Verhalten und ihren Präferenzen bei Website-Besuchen und –Käufen in Englisch und ihrer eigenen Sprache beantwortet haben.

• Die Umfrage erstreckte sich auf drei Kontinente. Wir haben ein unabhängiges Marktforschungsinstitut damit beauftragt, Personen zur Teilnahme an unserer Umfrage einzuladen und die Ergebnisse zu erfassen. Die befragten Personen repräsentierten drei Kontinente. Es handelte sich um jeweils mindestens 300 Verbraucher aus Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Japan, Russland, Spanien und der Türkei. Diese acht nicht englischsprachigen Länder haben wir ausgewählt, da sie eine große Bevölkerungszahl haben, wirtschaftlich führend sind und mehrere Nationalitäten beheimaten, die im Allgemeinen als sprachlich tolerant oder intolerant gelten.  
  
• Die meisten Menschen ziehen es vor, Einkäufe in ihrer eigenen Sprache zu tätigen. In unsere Datenbestände werden nur Web-Nutzer einbezogen, die bereits Online-Käufe getätigt haben. Daher sind die Ergebnisse repräsentativ für "Käufer" und nicht für Besucher im Allgemeinen. Es sollte niemanden überraschen, dass mehr als die Hälfte der von uns Befragten (52,4 %) ausschließlich auf Websites einkauft, auf denen Informationen in ihrer eigenen Sprache angeboten werden. Mehr als 60 % der Konsumenten in Frankreich und Japan gaben an, dass sie nur auf solchen Websites kaufen.  Hinsichtlich der Sprachkompetenz haben wir festgestellt, dass Personen ohne oder mit nur geringen Englischkenntnissen mit sechsmal höherer Wahrscheinlichkeit nicht auf englischsprachigen Websites einkaufen als ihre Landsleute mit guten Englischkenntnissen. 
  
• Die Sprache hat größere Einkäufe erheblich beeinflusst. Die große Mehrheit (85,3 %) der Befragten ist der Meinung, dass es beim Kauf von Versicherungen oder anderen Finanzdiensten eine große Rolle spielt, vor dem Kauf über Informationen in der eigenen Sprache zu verfügen. Dagegen gaben nur 45,8 % der Befragten an, dass Sprache beim Kauf von Kleidung im Internet wichtig ist. Je wertvoller ein Artikel ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Käufer sich zunächst in ihrer eigenen Sprache über das Produkt informieren möchten.  
  
• Das Verkaufen erfordert mehr als die lokale Sprache. Mehr als zwei Drittel der Personen (67,4 %) besuchen monatlich oder öfter englischsprachige Websites, aber nur ein Viertel (25,5 %) kauft dort regelmäßig Waren oder Dienstleistungen. Aber auch wenn Informationen in der lokalen Sprache verfügbar sind, werden internationale Käufer manchmal dadurch behindert, dass sie nicht mit ihren Kreditkarten oder in ihrer Währung zahlen können. Diese internationalen Internetnutzer können nur zu Käufern werden, wenn Inhalte übersetzt, die Website-Leistung gesteigert und entsprechende Zahlungsmethoden eingerichtet werden, z. B. Unterstützung für Kreditkarten und landesspezifische Transaktionen.  
  
• Globale Marken gehen über Sprache und Preis. Die Hälfte der von uns befragten Personen (50,8 %) würde selbst ohne übersetzte Informationen eher eine globale als eine lokale Marke kaufen. Betrachtet man die einzelnen Länder, dann fallen nur Deutschland und Japan unter die 50-Prozent-Marke. Allerdings waren Informationen in eigener Sprache für 56,2 % der Befragten wichtiger als ein niedriger Preis.  

Abschließend möchten wir darauf hinweisen, dass es in diesem Bericht um mehr geht als das Für und Wider des Marketings in Englisch oder in einer lokalen Sprache. Seit der ehemalige US-Vizepräsident Al Gore das Internet "erfunden" hat, sind englische bzw. amerikanische Inhalte dominierend. Wenn wir also im Rahmen dieser Datenerhebung sprachliche Verhaltensweisen und Präferenzen vergleichen, richten wir unsere Aufmerksamkeit auf das dominante Sprachparadigma des Internet. 

Wir betrachten Englisch jedoch als Stellvertreter für alle Sprachen, in denen Unternehmen Ihre Produkte Personen anbieten möchten, die unterschiedliche Sprachen sprechen. Z. B. richten sich Westeuropäer und Asiaten regelmäßig an Zielgruppen in den USA, und zwar meistens in Englisch. Wir sind der Meinung, dass die Ergebnisse Best Practices für Geschäfte in jeder Sprache in jedem ausländischen Markt darstellen – z. B. Japaner, die Verkäufe an Deutsche und Tschechen tätigen, die wiederum Verkäufe an Thailänder tätigen.  

Zukünftige Berichte zur globalen "Can’t Read, Won’t Buy"-Datenerhebung werden sich auf die einzelnen Länder konzentrieren, Detailfragen zu bestimmten Verhaltensmustern untersuchen und Verbrauchergruppen analysieren, die sowohl demographische Informationen (Alter und Geschlecht) als auch Verhaltensdaten (also die Art der Käufe) einbeziehen, was uns etwas darüber verrät, wie sie in Bezug auf englisch- oder muttersprachliche Websites handeln.