Lo que no se puede leer no se compra: por qué importa el idioma en los sitios Web globales

de Donald A. DePalma, Benjamin B. Sargent, y Renato S. Beninatto
   respaldado por Lionbridge

Resumen ejecutivo

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Las empresas tanto grandes como pequeñas dedican religiosamente fondos de marketing, de ventas, de asistencia y de desarrollo de productos para informar a los posibles clientes y convencerles de la utilidad de sus productos, salvo cuando se trata de los mercados internacionales. Como han demostrado nuestros estudios anteriores, la comunicación tiende a realizarse por medio de traducciones incompletas o inexactas. Suponer que los posibles compradores “probablemente hablen nuestro idioma” da lugar a una localización inadecuada, que choca con el hecho de que es poco probable que las personas compren productos que no entienden o que no les resultan atractivos.

Muchas empresas se siguen planteando si resulta conveniente desde el punto de vista comercial globalizar su marketing en línea, sus sitios de comercio electrónico y sus centros de asistencia al cliente. Sin embargo, un estudio que se remonta a 1998 indica una clara propensión de las personas a comprar en su propio idioma. Antes de que se publicase nuestro informe “Lo que no se puede leer no se compra: por qué importa el idioma en los sitios Web globales” sobre el tema de las preferencias de compra globales, no se había llevado a cabo ningún estudio a gran escala sobre la conducta de los consumidores que validase uno u otro argumento. En este informe se describen los resultados de una encuesta realizada en ocho países en julio y agosto de 2006. Incluye las respuestas de más de 2.400 consumidores a preguntas acerca de su comportamiento y sus preferencias en cuanto a sus visitas y compras en sitios Web, en inglés y en su propio idioma, para una amplia gama de tipos de productos.

• La encuesta abarcó tres continentes. Contratamos los servicios de una empresa especializada independiente para que invitase a los participantes a responder a nuestra encuesta y recopilase los resultados. Nuestra muestra representó tres continentes, con un mínimo de 300 consumidores de cada uno de los siguientes países: Brasil, China (RPC), Francia, Alemania, Japón, Rusia, España y Turquía. Elegimos estos ocho países no anglófonos porque tienen poblaciones grandes, son significativos desde el punto de vista económico y representan una combinación de nacionalidades que, por lo general, se consideran lingüísticamente tolerantes o intolerantes.  
  
• La mayoría de las personas prefieren comprar en su propio idioma. Nuestro conjunto de datos únicamente incluye usuarios de Internet que compraron en línea, por lo que los resultados son representativos de “compradores”, y no de visitantes en general. No es de extrañar que más de la mitad de nuestra muestra (52,4%) sólo compre en sitios Web en los que la información se presenta en su idioma. Más del 60 por ciento de los consumidores de Francia y Japón nos indicaron que únicamente compran en ese tipo de sitios.  Cuando tuvimos en cuenta la competencia en otros idiomas, descubrimos que la probabilidad de que las personas que no hablan inglés o tienen conocimientos limitados de este idioma compren en sitios anglófonos era seis veces menor que en el caso de sus compatriotas que dominan el inglés. 
  
• El idioma influye significativamente en las compras más importantes. La inmensa mayoría (85,3%) de nuestros encuestados opinan que disponer de información en su propio idioma con anterioridad a la compra es un factor crítico a la hora de comprar seguros y otros servicios financieros. Y a la inversa, tan sólo el 45,8 por ciento de la muestra indicó que el idioma es importante para comprar ropa en Internet. Cuanto más valioso sea un artículo, mayor será la probabilidad de que una persona desee informarse sobre el producto y comprarlo en su propio idioma.  
  
• Hace falta algo más que el idioma local para vender algo. Más de dos terceras partes (67,4%) visitan sitios en inglés una vez al mes o con mayor frecuencia, pero sólo una cuarta parte (25,5%) compra a menudo bienes o servicios en esos sitios. Aunque la información esté disponible en el idioma local, la incapacidad para utilizar su propia tarjeta de crédito o divisa supone un obstáculo infranqueable para muchos compradores internacionales. Para convertir esos visitantes internacionales en compradores se necesita una traducción, además de un rendimiento mejorado del sitio y otros aspectos que faciliten la interrelación, como compatibilidad con tarjetas de crédito y transacciones para países específicos.  
  
• Las marcas globales triunfan en cuanto a idioma y precio. La mitad de nuestra muestra (50,8%) compraría una marca global antes que una marca local, aunque la información no estuviese traducida. Por lo que respecta a países individuales, sólo Alemania y Japón quedaron por debajo de la marca del 50 por ciento. Sin embargo, para el 56,2 por ciento de nuestra muestra, disponer de información en su propio idioma es más importante que un precio bajo.  

Por último, observamos que este informe tiene que ver con algo más que el marketing en inglés en lugar de en un idioma local. Desde que el ex-vicepresidente de EE.UU. Al Gore “inventó” Internet, ha estado dominado por contenido inglés (o al menos americano). Por tanto, cuando comparamos las preferencias y los comportamientos lingüísticos en este conjunto de datos, centramos nuestra atención en el paradigma del idioma dominante en Internet. 

Sin embargo, consideramos que el inglés es un sustituto de cualquier idioma en el que una empresa opte por vender a los consumidores que hablan una lengua diferente. Por ejemplo, las empresas europeas occidentales y asiáticas a menudo se fijan como objetivo el público de EE.UU., y la mayoría lo hacen en inglés. Pensamos que las conclusiones representan prácticas recomendadas para hacer negocios en cualquier idioma y en cualquier mercado extranjero, por ejemplo, japoneses que venden a alemanes y checos que venden a tailandeses.  

Los futuros informes sobre el conjunto de datos global de “Lo que no se puede leer no se compra” se centrarán en los países individuales, formularán preguntas específicas acerca de comportamientos concretos y analizarán grupos de consumidores que incorporen tanto información demográfica (edad y sexo) como datos de comportamiento (qué compran) que nos expliquen cómo actúan con respecto a sitios en inglés o en su lengua nativa.