Kan ikke lese, hvorfor kjøpe: Hvorfor språk er viktig på internasjonale nettsteder

av Donald A. DePalma, Benjamin B. Sargent og Renato S. Beninatto
   godkjent av Lionbridge

Sammendrag

Last ned hele dokumentet på engelsk

Store og små selskaper setter gladelig av markedsførings-, salgs-, støtte- og produktutviklingsmidler til å lære opp potensielle kunder og overbevise dem om verdien av et produkt - unntatt i internasjonale markeder. Som vi har vist i tidligere undersøkelser, preges kommunikasjonen av ufullstendige eller uriktige oversettelser. Hvis man går ut fra at potensielle kjøpere "sannsynligvis kan engelsk", blir resultatet uholdbar lokalisering, noe som strider mot magefølelsen om at kunder sannsynligvis ikke kjøper produkter de ikke forstår, eller som ikke har appell.

Mange firmaer er fortsatt ikke overbevist om at det er god forretning å globalisere onlinemarkedsføring, e-handelsområder og kundeservicesentre. Dette til tross for at forskning helt tilbake til 1998 indikerer at mange kunder foretrekker å kjøpe på sitt eget språk. Før vi publiserte den fullstendige rapporten "Kan ikke lese, hvorfor kjøpe: Hvorfor språk er viktig på internasjonale nettsteder", som tar for seg kjøpspreferanser internasjonalt, fantes det ingen omfattende atferdsstudie av forbrukere som validerte det ene eller det andre argumentet. Rapporten beskriver resultatene av en undersøkelse fra åtte land som ble foretatt i juli og august 2006. Den inneholder svar fra over 2400 kunder som besvarte spørsmål om atferd og preferanser i forbindelse med besøk og handel på webområder, på engelsk og på morsmålet, over et bredt spekter av produkttyper.

• Undersøkelsen ble foretatt på tre kontinenter. Vi brukte et tredjepartsselskap for forbrukerpaneler til å invitere deltakere til undersøkelsen og til å samle inn resultatene. Utvalget representerte tre kontinenter, med minst 300 forbrukere fra hvert av landene Brasil, Folkerepublikken Kina , Frankrike, Tyskland, Japan, Russland, Spania og Tyrkia. Vi valgte disse åtte ikke-engelskspråklige landene fordi de har stor befolkning, er økonomisk betydelige og representerer en blanding av nasjonaliteter som generelt anses for å være språklig tolerante eller intolerante.  
  
• De fleste foretrekker å kjøpe på sitt eget språk. Vårt datasett omfatter bare webbrukere som handlet på Internett, så resultatene er representative for kjøpere, ikke bare for generelle besøkende. Det burde ikke være overraskende at mer enn halvparten av utvalget (52,4 %) bare kjøper på webområder hvor informasjonen er presentert på deres eget språk. Over 60 prosent av forbrukere i Frankrike og Japan sa at de bare kjøper fra slike områder.  Når vi tok språkkompetansen med i beregningen, så vi at sannsynligheten for ikke å kjøpe fra webområder på engelsk var seks ganger høyere for personer med ingen eller lave engelskkunnskaper enn for personer fra samme land som behersket engelsk. 
  
• Språk var en betydelig faktor ved viktige kjøp. Et stort flertall (85,3 %) av deltakerne mente at tilgang til informasjon på eget språk i forkant av kjøpet var en kritisk faktor ved kjøp av forsikring og andre finansielle tjenester. På den annen side var det bare 45,8 prosent av de spurte som sa at språk var viktig for kjøp av klær på Internett. Jo mer verdifull en vare er, desto mer sannsynlig er det at noen vil ønske å lese om produktet og kjøpe det på sitt eget språk.  
  
• Det krever mer enn lokalt språk å selge noe. Over to tredeler (67,4 %) besøker områder på engelsk hver måned eller oftere, men bare en firedel (25,5 %) kjøper jevnlig varer eller tjenester fra de områdene. Selv med tilgang til informasjon på lokalspråket hindres mange internasjonale kjøpere av at de ikke kan bruke egne kredittkort eller egen valuta. For at disse internasjonale websurferne skal konverteres til kjøpere, kreves oversettelse samt forbedret ytelse og kommersiell utbygging med for eksempel støtte for kredittkort og landspesifikke transaksjoner.  
  
• Globale varemerker vinner over språk og pris. Halvparten av utvalget (50,8 %) ville kjøpt et internasjonalt varemerke fremfor et lokalt et, selv uten oversatt informasjon. Hvis vi ser på enkeltland, var det bare Tyskland og Japan som lå under femti prosent. For 56,2 prosent av utvalget var imidlertid informasjon på eget språk viktigere enn lav pris.  

Til slutt noterer vi at denne rapporten handler om mer enn bruk av engelsk fremfor et lokalt språk til markedsføring. Helt siden den tidligere amerikanske visepresidenten Al Gore på berømmelig vis "fant opp" Internett, har det vært dominert av engelsk (eller i det minste amerikansk) innhold. Når vi i dette datasettet sammenligner atferd og preferanser knyttet til språk, fokuserer vi dermed på det dominerende språkparadigmet på Internett. 

Vi anser imidlertid engelsk for å være en stedfortreder for et hvilket som helst språk som et selskap velger å bruke til markedsføring overfor mennesker som snakker et annet språk. Vesteuropeere og asiater henvender seg for eksempel ofte til en amerikansk målgruppe, og de fleste av dem gjør det på engelsk. Vi tror konklusjonene representerer beste praksis for å drive forretningsvirksomhet, uansett språk, i et utenlandsk marked - for eksempel når japanere selger til tyskere og når tsjekkere selger til thailendere.  

Fremtidige rapporter om det globale datasettet "Kan ikke lese, hvorfor kjøpe" vil fokusere på enkeltlandene, stille detaljspørsmål om bestemte atferdstyper og analysere forbrukergrupper som omfatter både demografisk informasjon (alder og kjønn) og atferdsdata (hva de kjøpte) som sier noe om hvordan de handler i forhold til engelskspråklige eller lokalspråklige områder.

Last ned hele dokumentet på engelsk