言語によるグローバルなデジタル化の推進

オンライン セールスに全面的に移行するには、大胆なデジタル化戦略が必要です。Volvo Cars は、2030 年までにセールスをすべてデジタル/オンライン化し、自動車をすべて電気自動車に移行することを宣言しています。この目標を達成するために、同社は自社のオンライン プレゼンスを見直し、Web サイトをマーケティング ツールからオンライン マーケットプレイスへと作り変えるために、ライオンブリッジおよび Avanade との連携を決定しました。Avanade とライオンブリッジは、翻訳と組織編成に関連するさまざまな戦略を通じて 60 にも及ぶデジタル ストアの強化を支援しました。これらの異なる組織が互いに連携し、現地の消費者の要求や期待を満たしつつ、よりシームレスで統一感のあるオンライン プレゼンスを構築した事例について、当社のウェビナーをご覧ください。

重要なポイントを以下にご紹介します。

課題

Volvo Cars は、対面でのセールスからオンライン セールスへの転換を図るにあたり、世界中の消費者の心に響く優れたユーザー エクスペリエンスを生み出す必要がありました。

Volvo Cars でグローバル オンライン デジタル部門の制作責任者を務めるセシリア エーンビー氏は「私たちは、Web サイトをマーケティングのみに使用するのではなく、サイト自体を主力店舗として作り変えたいと考えていました」と言います。

従来のホームページでは、国ごとにユーザー エクスペリエンスやブランド ストーリーが分断されていたため、その状態を改善することが求められました。Volvo Cars には世界中に 45 の言語で約 100 件の Web サイトがあり、年間の閲覧者数は 2 億人に上っていました。すべての Web ページは 1 つのチームによって作成され、それを各市場のチームが必要な言語に翻訳していました。市場ごとに独自に Web ページを管理していたため、結果的に販売戦略や Web サイトの構成が市場ごとに異なっていました。

解決策

統一感のあるプラットフォームを構築するには、新しい方法でそれぞれの言語にコンテンツを翻訳し、Web サイトを更新する必要がありました。革新的なデジタル サービス プロバイダーである Avanade は、Volvo Cars と連携して全世界向けのコンテンツ制作と翻訳に関する戦略を見直しました。

以前は翻訳へのアプローチが統一されておらず、必要な翻訳を適切な時期に完了する責任は各市場を担当するチームに委ねられており、それぞれが異なる翻訳会社を利用していました。翻訳プロセスを中央で監督することはほとんどなく、各市場で利用している翻訳会社に本社から直接連絡を取ることもありませんでした。

「私たちは、各市場の担当部門と翻訳会社が必要な時期に必要な翻訳を完了することを祈るほかありませんでした」と、Avanade のマネージャー兼 Sitecore 戦略 MVP であるマーカス イヴァルソン氏は述べています。

Volvo Cars と Avanade は、翻訳を集中管理できるようにプロセスを見直しました。また、この変更にあたり、すべての作業がライオンブリッジに集約され、現在では当社が Volvo Cars のすべての翻訳を担当しています。

Volvo Cars では、この集約型の翻訳プロセスを最適化するため、翻訳管理システム (TMS) を導入しました。これにより、翻訳タスクの管理に費やされていた時間をおよそ 1,000 時間短縮することができました。また、以前は市場ごとに作成・利用されていた翻訳メモリ (TM) を現地の各翻訳会社から取得し、全体的に利用できるようにすることで、コストの削減にもつなげています。さらに、Volvo Cars と Avanade は Sitecore 向けのコネクターを実装して、翻訳プロセスを合理化しました。

それに加え、Volvo Cars は改めて検索エンジン最適化 (SEO) にも目を向けることにしました。同社は翻訳ワークフローの変更に取り組み、現地の環境における検索最適化のため、翻訳されたコンテンツを検査するステップを導入しました。

Volvo Cars とライオンブリッジは、この SEO に関する調査をもとに各市場に最適なコンテンツのローカライズ方法を判断するために共同で取り組んでいます。この取り組みによりコンテンツのトーン (語調) が定まり、各市場の判断が標準化され、言語が異なってもブランド ボイスの一貫性が保たれます。

Volvo Cars と Avanade は、Sitecore 環境をアップグレードすることで、ページの調整作業を一元管理できるようにしました。これに伴い、すべての市場の Web ページの更新を担当する一元的なパブリッシング チームを設置し、現地における新製品の最適な販売方法について、各市場からフィードバックを受けるようにしました。

「各市場で新しいサイトが閲覧できるようになると、当初は迷っていたさまざまな問題を解消できました」とイヴァルソン氏は述べています。

現在は、特定のタイプのコンテンツについては各地域での編集と公開を許可しており、カラー コーディングによって、現地市場チームが編集できるコンテンツを識別できるようにしています。また、このような現地での編集作業の指針となるコンテンツ ガイドラインも作成しました。Volvo Cars では、現地レベルで公開できる量を制限することにより、すべての市場の Web サイトの一貫性を維持しながら、全社的なレベルでのボトルネックの発生を回避できるようになりました。

Volvo Cars では、統一されたトーンで 1 つのブランド ストーリーを伝えるために、Web サイトを一元管理し、市場や言語が異なっていても統一感のあるプレゼンスを確立する必要がありました。

エーンビー氏は次のように語っています。「オンライン セールスに移行するには、世界中の消費者に向けて明確なメッセージを打ち出す必要があります。私たちはこの統一感のない外観と印象から脱却したいと考え、1 つのブランドと 1 つのプラットフォームを構築する必要があると考えました」

結果

現在、Volvo Cars の Web サイトはすべての市場で統一されたデザインとなっており、英国、ドイツ、ベルギーなど、どの国や地域から製品ページを閲覧しても、一貫性のある優れたユーザー エクスペリエンスを体感することができます。この移行以来、Volvo Cars ではこの Web サイトを、革新的なサステナビリティ キャペーンなど、複数の市場でさまざまなキャンペーンや製品を発表するためのプラットフォームとして使用してきました。

「数多くのキャンペーンを同時に開始しました。以前ならば、そんなことは絶対にできなかったでしょう」とエーンビー氏は述べています。

Avanade とライオンブリッジのように経験豊富なデジタル化プロバイダーと連携することにより、Volvo Cars は同社の Web サイトを 21 世紀のデジタル顧客向けのオンライン ストアとして再構築することに成功しました。

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