Principi di base della globalizzazione: avere un sito web significa automaticamente essere un'azienda globale?

Questa è la seconda di una serie di post di blog in dieci parti sulla "globalizzazione". Nelle prossime dieci settimane offriremo indicazioni e suggerimenti raccolti in vent'anni di attività in questo settore. Oggi discuteremo questo argomento: avere un sito web significa automaticamente essere un'azienda globale?

di Sophia Eakins

"Siri, pubblica la parte due della serie sulla globalizzazione per me". Nel 2019 un semplice comando vocale pronunciato allo smartphone permette di fare praticamente qualsiasi cosa, anche caricare contenuto su Internet per gli utenti di tutto il mondo. Nel nostro primo post della serie sulla globalizzazione "Globalizzazione: che cosa significa?" abbiamo parlato dell'impatto delle nuove tecnologie sul mercato internazionale. Nel bel mezzo della rivoluzione digitale, alcuni sostengono che il concetto di provare ad adottare un approccio "su scala globale" sia in realtà irrilevante. Chiunque abbia una presenza digitale è in realtà già globale.

Ma una vera (e riuscita) globalizzazione implica una conoscenza più profonda di come fare affari con più popolazioni internazionali? Un approccio "su scala globale" può essere più facile che mai, ma che cosa significa davvero per le aziende? In breve, il fatto di avere un sito web cui possono accedere persone di tutto il mondo significa automaticamente essere un'azienda globale?

Globalizzazione come processo automatico

Supponiamo di acquistare il dominio "bestcompanyever.com". Non appena il sito web è online, chiunque nel mondo dotato di accesso a Internet, ovvero chiunque si trovi al di qua del "Great Firewall", potrà visualizzarlo. Intenzionalmente o no, abbiamo appena creato un esempio di presenza globale. Ma questo significa automaticamente avere un'azienda "su scala globale"?

Si potrebbe rispondere di sì. Si potrebbe sostenere che qualsiasi azienda con una presenza digitale abbia rilevanza globale. Jaime Punishill, CMO di Lionbridge, la pensa così. Jaime sostiene: "L'ubiquità di un accesso rapido ad alta velocità, insieme alla spiccata presenza dei software di traduzione automatica che permettono traduzioni sommarie di ogni pagina Web, post di blog e Tweet, hanno reso ogni azienda, e ogni reparto di marketing, globale in modo automatico".

Questo è senz'altro vero ed è un concetto che ogni azienda connessa deve fare proprio. Come continua a spiegare Punishill: le aziende che realizzeranno più successo presso un pubblico internazionale saranno quelle ad aver compreso come una presenza globale costituisca la chiave di accesso a una popolazione sempre maggiore di persone di più lingue e culture presenti su Internet. Tuttavia, presenza globale e rilevanza su scala globale non sono necessariamente allineate. Con questa consapevolezza, tali aziende riusciranno ad adottare un approccio progettuale alla globalizzazione.

Globalizzazione a livello progettuale

In verità, una globalizzazione efficace implica molto più della presenza digitale. Un'azienda presente a livello globale viene considerata "internazionale". Un'azienda rappresentata a livello globale è una "multinazionale". Ma è possibile attribuirsi queste qualità anche senza essere un'azienda "globale". Qual è l'ingrediente speciale che distingue le aziende davvero globalizzate?

La differenza tra un'azienda "internazionale" e una "globalizzata" è simile alla differenza tra "traduzione" e "transcreazione". La traduzione può essere semplicemente l'immissione di una frase in Google Traduttore. La transcreazione richiede qualcosa di più, il coinvolgimento di una persona capace di apportare le necessarie modifiche di tono e struttura alle traduzioni. Queste modifiche tengono conto delle sfumature culturali o linguistiche.

Come abbiamo spiegato nel primo post di questa serie, la creazione di una strategia globale efficace richiede l'intenzionalità. La "globalizzazione come processo automatico" pone in risalto universalità ed efficienza. Al contrario, il secondo approccio dà la priorità alla capacità di dimostrare ai mercati stranieri di riferimento che l'interazione non è casuale, ma intenzionale.

Per dimostrare l'intenzionalità ai vostri clienti, potete adottare due semplici misure: prima di tutto, potete analizzare preventivamente il mercato di riferimento. In secondo luogo, potete fornire materiali che ne soddisfino le esigenze. Analogamente alla localizzazione, la globalizzazione richiede una profonda comprensione del modo in cui il pubblico di riferimento riceverà al meglio il vostro servizio e la propensione a modificare il vostro approccio di conseguenza.

Morale: pianificate il vostro lavoro, lavorate scrupolosamente alla pianificazione

Tornando alla domanda di prima, la semplice istituzione di una presenza digitale significa automaticamente essere un'azienda globale?

In parole semplici, la disponibilità di un sito web nel mercato moderno garantisce una copertura internazionale. Detto questo, per essere davvero "globalizzata", un'azienda non deve solo essere capace di comunicare con un pubblico globale, ma deve anche avere le competenze internazionali per comunicare efficacemente. Per citare ancora una volta il CMO Jaime Punishill, "è arrivato il momento di guardare al marketing globale da una prospettiva originale. Invece di cercare di tenere il passo e barcamenarsi con approcci obsoleti a traduzione e transcreazione, si tratta di reinventare il processo di pianificazione per entrare in relazione subito e spesso con più persone, in più lingue e località".

È proprio questo il punto della questione. Un'azienda può essere (e probabilmente è già) digitalmente connessa. È la mossa successiva, tuttavia, che definisce se sarà in grado di veicolare il proprio messaggio oltre il mercato locale.

Dalla personalizzazione alla globalizzazione

Come abbiamo detto, le interazioni internazionali possono adottare molte forme. Alcune sono incentrate sull'universalità. Queste attribuiscono il massimo valore all'efficienza e alla creazione di contenuti universalmente applicabili. Altre promuovono la personalizzazione. Queste insistono sul fatto che la capacità di avvicinarsi a un pubblico adottando il tono e il linguaggio che più apprezza sia l'unico modo per conquistarlo davvero. I brand di ogni parte del mondo che mirano alla personalizzazione a tutti i costi devono partire dalla lingua.

In pratica: un brand che voglia rivolgersi in modo efficace ai consumatori in un nuovo mercato, deve avere una strategia. Avere una presenza internazionale può essere più facile che mai, ma è essenziale definire in modo proattivo una strategia che assicuri una globalizzazione davvero efficace.

Globalizzazione, universalizzazione, localizzazione: tutti questi termini vi danno il capogiro? Non perdete la prossima puntata della nostra serie sulla globalizzazione. Nel prossimo post "Glossario della globalizzazione" chiariremo alcuni dei termini e concetti più importanti che è necessario acquisire nel prepararsi alla globalizzazione.

Per altri suggerimenti e indicazioni, scaricate il white paper sulla globalizzazionel.

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