Résumé du webinaire : Le danger de l'inconnu : connaissez-vous vraiment votre IA ?

L'intelligence artificielle (IA) est en train de transformer la manière dont les marques internationales créent du contenu, stimulent l'engagement client et développent leurs stratégies marketing. Mais alors que les entreprises s'appuient de plus en plus sur les grands modèles de langage (LLM) et l'IA générative, une question cruciale se pose : connaissez-vous bien votre IA, y compris ses biais et ses difficultés à fournir un contenu culturellement pertinent ?

Lors de notre webinaire, « Le danger de l'inconnu : connaissez-vous vraiment votre IA ? », Marcus Casal, directeur technique de Lionbridge, Will Rowlands-Rees, directeur de l'IA de Lionbridge, et Detria Williamson, directrice de l'expérience IA 2030, ont abordé cette question de front. Leur objectif ? Aider les dirigeants, les spécialistes du marketing et les technologues du monde entier à reconnaître et à éliminer les biais dans les systèmes d'IA, et à parvenir ainsi à une culturalisation efficace afin de protéger la réputation de la marque.

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En quoi consistent les biais de l'IA ?

Les biais de l'IA se produisent lorsque les systèmes d'IA génèrent des résultats qui reprennent et renforcent les préjugés présents dans leurs données d'entraînement ou leur conception. Ces biais peuvent être subtils ou manifestes, influençant tout, des images générées par une IA au langage qu'elle utilise dans le contenu marketing international. Reconnaître l'existence des biais de l'IA est la première étape pour atténuer leur impact et garantir que votre contenu trouve un écho auprès de publics diversifiés.

Qu'est-ce que la culturalisation ?

La culturalisation est le processus d'adaptation du contenu et des messages aux valeurs, préférences et normes d'un public ou marché spécifique. Si l'IA peut générer du contenu pour des audiences mondiales, elle peut avoir du mal à saisir les nuances culturelles qui rendront les messages véritablement pertinents. En intégrant la culturalisation à votre stratégie d'IA, vous vous assurez que les messages ne sont pas seulement traduits ou exacts. Au contraire, le contenu crée un lien authentique et respectueux avec des personnes issues de différentes cultures, renforçant ainsi l'impact mondial de votre marque.

Comment les biais de l'IA et un manque de culturalisation peuvent-ils impacter négativement ma marque ?

Lorsque les entreprises s'appuient sur l'IA pour la création de contenu international, des résultats biaisés ou ne tenant pas compte de la culture peuvent nuire à la réputation de la marque et à la confiance.

Ce type de contenu peut être maladroit, insensible et ne pas refléter fidèlement votre public cible. De tels problèmes peuvent éloigner les clients potentiels et actuels, créer une perception négative de la marque, réduire l'efficacité du marketing et nuire à l'intégrité de la marque.

Quels sont les quatre facteurs clés qui façonnent le contenu généré par l'IA ?

Nos experts ont identifié quatre principaux facteurs susceptibles d'influencer le contenu généré par l'IA et d'entraîner des résultats biaisés ou culturellement inadaptés :

• Votre point de vue : si vous ne définissez pas clairement la perspective et le public de votre marque lors de vos interactions avec l’IA, le système comblera les éléments manquants avec ses propres suppositions. Ce manque de clarté peut conduire à un contenu générique, non pertinent ou culturellement insensible.

• Biais des données d'entraînement : l'IA apprend à partir des données qui lui sont fournies. Si les données d'entraînement surreprésentent certaines cultures, langues ou caractéristiques démographiques, les contenus générés peuvent reprendre ces biais et exclure ou déformer certaines parties de votre marché cible.

• Stratégie d'invites : la façon dont vous formulez les invites est importante. Des invites vagues ou non spécifiques amènent l'IA à se fier à des probabilités statistiques, ce qui peut renforcer les stéréotypes ou négliger un contexte culturel essentiel. Des chaînes d'invites hyper-spécifiques permettent d'obtenir des résultats plus pertinents et inclusifs.

• La nature de la langue : chaque langue traite différemment le genre, la formalité, l’argot et les expressions idiomatiques. L'IA peut avoir du mal à gérer ces nuances, produisant parfois des traductions ou des messages qui, involontairement, changent de ton, perdent de leur sens ou peuvent offenser.

Chacun de ces facteurs influence la manière dont l'IA interprète les tâches et génère du contenu, et affecte en fin de compte la pertinence culturelle et la réputation de votre marque.

Comment les biais de l'IA se manifestent-ils en pratique ?

Analyse de l'exemple de l'entrepreneur

Les exemples de biais dans l'IA sont nombreux. Lorsque les présentateurs du webinaire ont demandé à Gemini de générer une image d'un « entrepreneur couronné de succès », le résultat a montré comment les biais pouvaient apparaître dans les résultats.

Comme le montre l'image ci-dessus, le résultat était une femme de type caucasien en tailleur travaillant dans un immeuble de bureaux en centre-ville.

Les présentateurs ont détaillé le raisonnement derrière chaque élément, révélant comment les données d'entraînement et les hypothèses par défaut concernant le succès, le professionnalisme et l'environnement ont façonné les choix de l'IA. Par exemple, l'IA a sélectionné une femme pour remettre en question les stéréotypes de genre traditionnels, mais a opté par défaut pour une personne de type caucasien dans un contexte d'entreprise, reflétant la surreprésentation des personnes « blanches » et des contextes d'entreprise dans son ensemble de données.

Sans directives claires, les systèmes d'IA ont tendance à renforcer des schémas familiers, qui peuvent ne pas refléter les valeurs de votre public ou de votre marque.

Exemples de formalité ou genre et impact sur la culturalisation

Le langage est une construction sociale, et ses nuances jouent un rôle crucial dans une culturalisation efficace. L'anglais se distingue des autres grandes langues par l'absence de noms genrés et de tutoiement/vouvoiement, mais ce n'est pas le cas sur les marchés mondiaux. Le webinaire explore la façon dont le genre et le style formel ou informel dans des langues telles que l'espagnol, le français et l'arabe peuvent modifier considérablement le ton et le respect de la marque, et donc la perception du client, ce qui montre combien la culturalisation est essentielle.

Par exemple, un contenu marketing espagnol peut utiliser « innovador » (masculin) ou « innovadora » (féminin) pour décrire la marque « Apple ». La traduction par l'IA peut donner à la marque une connotation plus masculine ou féminine que prévu. De même, l'utilisation du « tu » (espagnol informel) alors que « su » (espagnol formel) serait plus approprié peut donner à votre message un aspect irrespectueux ou trop familier dans certains contextes, par exemple dans le secteur bancaire.

Ces exemples illustrent comment le fait de négliger la dimension culturelle dans les contenus générés par l'IA peut aboutir à des messages qui ne parviennent pas à créer de lien, qui sapent la confiance et qui affaiblissent l'impact de votre marque.

Comment les marques internationales peuvent-elles contrer les biais de l'IA et proposer un contenu culturellement pertinent ?

Les experts du webinaire indiquent clairement qu'il est plus facile qu'on ne le pense de corriger les biais de l'IA et de créer un contenu culturellement pertinent.

Commencez par auditer votre contenu et vos résultats d'IA afin de déceler les biais et les lacunes de culturalisation. Élaborez votre approche en vous appuyant sur des pratiques éprouvées, telles que l'amélioration de vos invites, la garantie que vos données d'entraînement sont représentatives ainsi que la gestion active des nuances culturelles et du ton de votre marque. Le webinaire décrit différentes méthodes éprouvées pour créer du contenu impartial et culturellement pertinent.

En quoi Lionbridge peut-elle vous aider ?

Avec Lionbridge, votre organisation peut utiliser l'IA en toute confiance pour toucher de nouveaux publics, renforcer la réputation de la marque et connaître un succès mondial, tout en plaçant la sensibilité et la conscience culturelles au cœur de sa stratégie de contenu.

Nous pouvons vous aider à :

• Clarifier votre stratégie et votre approche : définissez votre point de vue et assurez-vous que vos systèmes d’IA et votre contenu sont culturellement pertinents pour vos publics cibles.

• Collecter des données d'entraînement complètes : recherchez et organisez des ensembles de données diversifiés et représentatifs (y compris des images, des vidéos, de l'audio et du mouvement) pour soutenir vos initiatives d'IA avec nos services de données d'IA responsables.

• Optimiser la génération à enrichissement contextuel (RAG) : structurez, nettoyez et hébergez les données linguistiques ; vectorisez le contenu ; et créez des modèles pour des sorties multilingues de haute qualité, respectant la voix de votre marque.

• Valider et affiner les résultats : mettez en place une validation continue et une révision humaine avec une communauté mondiale de plus de 500 000 experts pour maintenir la précision et la fiabilité de vos modèles d’IA.

• Concevoir des invites efficaces : développez et affinez des chaînes d’invites hyper-spécifiques avec nos 5 000 experts en invites multilingues et tirez parti de l'application Lionbridge Content Remix, notre plateforme avancée de génération de contenu multilingue.

• Assurer la cohérence d'une langue à l'autre : réalisez des audits linguistiques, collaborez avec des experts, créez des guides de style et proposez une formation aux rédacteurs afin d’atténuer les biais et d’assurer la cohérence sur tous les marchés.

Avec Lionbridge, votre organisation bénéficie d'un partenaire éprouvé qui donne la priorité à l'IA responsable, à la culturalisation et à l'intégrité mondiale de la marque.

Si vous souhaitez explorer d'autres webinaires liés à l'IA, consultez la page des webinaires de Lionbridge pour accéder à une bibliothèque d'enregistrements.

Nous contacter

Vous souhaitez faire en sorte que les messages de marketing global de votre marque trouvent un écho grâce à un contenu pertinent qui respecte la conscience et la sensibilité culturelles ? Contactez-nous pour découvrir comment Lionbridge peut vous aider à tirer parti de l'IA tout en surmontant les risques de biais liés à l'IA.

Remarque : l'application Content Remix de Lionbridge a initialement généré cet article de blog, qui a ensuite été amélioré par un rédacteur humain.