情感营销:全球品牌成功秘诀

与您的客户建立更牢固、更有意义的关系

Last Updated: November 12, 2019 7:52AM

作者:Cynthia Stephens,发布时间:2018 年 9 月 18 日

现在,客户与品牌的种种接触体验已经变得高度个性化。因此,品牌方需要传递能够引起顾客情感共鸣的信息,才能与之建立稳固的关系。无论是通过客户端、网页端、聊天工具、电话还是电子邮件与品牌互动,客户都期望享有投其所好的个性化体验。

因此,营销人员当前面临的问题是:如何与客户顺畅沟通以建立良好关系?Sergio Restrepo 指出,其中的关键在于“以人为本,平易近人,设身处地”。

我与 Lionbridge 全球营销服务副总裁兼大学教授 Sergio 围绕营销主题进行了同行交流,谈到了成功的公司如何通过信息传递树立富有人情味的企业形象,从而与客户建立起情感联系。Sergio 为此提出了一个相当简单而实用的秘诀:令品牌兼具真诚品格与人性化形象,传播品牌诚挚之声,从而与广大客户建立情感联系。

1.倾听客户的声音

数字营销人员坐拥海量消费者数据。我们知道他们经常访问哪些网站,在社交媒体上发表什么言论,日常上网搜索的内容。Sergio 指出,我们可以利用这些数据“与客户进行更亲密的沟通”。他说:“只有懂得如何获取这些数据并借此实现有效沟通的公司,才能取得商业上的成功。反之,则会在竞争中落于人后。”营销人员应当将沟通重点从一般受众转移到特定人群身上。

例如,以社交媒体为例。社交媒体聆听工具可以使您更好地了解人们对贵公司和品牌的看法,即他们对贵公司的评价和感受。您需要自主决定如何使用所获取的信息,从而以更具个性化、更有意义的方式与客户互动,并在沟通中对他们的反馈、顾虑和兴趣给予恰当的回应。

2.以服务为导向

客户呼叫中心已成为历史,综合服务中心才代表着未来趋势。Sergio 表示,经过不断改进,如今的服务中心强调“客户至上”的理念,坚持以整合统一的视角了解消费者及其与公司的种种互动,无论这种互动是通过社交媒体、电话还是电子邮件进行的。电话中与您交谈的人与在 Twitter 上抱怨的人是同一位顾客吗?如今的优质服务中心早已对此了如指掌。

Sergio 解释道:“大部分成功的品牌都设有服务中心,令客户倍感关怀之情。”要问哪些品牌在这个领域成绩斐然?Zappos 显然是其中的佼佼者。为了保证为客户提供优质服务,他们很早就摒弃了通话时长考核指标。

3.使用本地化语言

保证在每个接触点采用客户的母语与之沟通,这种方式最易引发客户情感共鸣,但要做到这一点并非易事。“例如,在过去,日本的用户可能通过日语登记参与了某项活动,却收到了一封英语的确认电子邮件。”Sergio 表示,“这种情况如今已经不复存在了,因为根本行不通。”品牌必须分析多市场的客户之旅,注意识别影响客户体验的接触点并予以纠正。

基于与一系列跨行业国际公司的合作经验,Sergio 指出:品牌有必要将客户之旅中的每个接触点本地化,包括线上产品内容浏览、社交媒体聆听、实时聊天以及电话口译

4.追求营销简化

如果您是数字营销人员,那么您肯定了解当前十分热门的对话式营销法。所有营销人员的核心任务就是让客户沟通变得更加轻松快捷。我们真的有必要让顾客来填写表格以获取服务吗?如果我们已经获得了他们的联系方式,还需要再麻烦他们填表格吗?我们真的需要顾客填写这些内容吗?我们应如何利用技术加速用户认证过程,为顾客提供更快捷的体验?

5.引发共鸣

Sergio 成功秘诀的前四个要素是聆听客户、服务导向、语言本地化和营销简化,这就是他所称的“真诚品格”。后四个聚焦于人性化因素:引发共鸣、周全考虑、诚挚致歉和注重细节。

向客户提供难忘的体验越来越为品牌方所重视,这就意味着我们必须从客户的角度回头审视自己服务。正如 Accenture Interactive 的 Glen Hartman 在 AdWeek 中写道:“我们应当扩大成功的定义范围,将‘帮助顾客实现当下的目标’也包含在内。”因此,品牌方需要掌握顾客在整个购物过程中各个“微时刻”的目标是什么。

6.考虑周全

情感营销是在无心的情况下偶然进行的,还是基于精心设计的营销策略、有计划开展的,这两者有很大的区别。Sergio 和我谈到了那些擅长与客户建立人际关系的公司是如何有意识、有规划地开展情感营销的。在我看来,Mastercard 公司是个不错的示例。在首席营销官 Raja Rajamannar 的带领下,Mastercard 发起了顾客至上的“无价(Priceless)”营销活动,将品牌定位为每一位客户日常生活中的好帮手。

MarketingWeek 刊登的一篇文章引用了 MasterCard 英国和爱尔兰公司营销负责人 Paul Trueman 的话:“MasterCard 的品牌使命从聚焦‘无价时刻(Priceless Moments)’转变为致力为顾客带来‘无价体验(Priceless Experience)’,令 MasterCard 持卡用户享受更多权益礼遇,同时进一步巩固双方的情感纽带。”

Lionbridge 最近推出了名为“Lionbridge 之星”的全新专栏系列,以便客户深入了解 Lionbridge 的人性化服务特色。Lionbridge 拥有强大的杰出人才网络,员工兢兢业业,满怀工作热忱。您可以浏览个人简介栏,认识我们踏实可靠的 Lionbridge 员工。我们向您承诺,交付给 Lionbridge 的所有翻译内容和项目均由专业人士亲自完成。

7.诚挚致歉

Sergio 强调:“在出现问题的时候,一定要真诚致歉。”错误有时难以避免。但在出现问题时应当做到勇于承认,并且提出避免同类错误再次发生的预防措施。Sergio 指出:“对于品牌,尤其是企业品牌而言,要做到坦率真诚,承认自己的不完美之处,并不是一件易事”,但这对于构建长期沟通的良好环境至关重要。

8.注重细节

您注意过 Google Doodles 吗?该功能基于国家/地区定制,每日都会变化,从而为用户提供个性化体验。您喜欢自己的名字出现在咖啡杯上吗?您会在客户生日那天给他们发送祝福邮件吗?顾客首次购买产品的周年纪念日呢?细节十分重要。注重细节有助于品牌在每一位顾客面前树立良好的形象,在同行竞争中脱颖而出。

无论客户喜欢何种互动方式、说什么语言或来自哪个国家/地区,Sergio 的秘诀都能为企业讲述富有感染力的品牌故事、构建良好的客户关系贡献一臂之力。Lionbridge 有信心、有能力帮助您的品牌与客户建立紧密关系。我们能够帮助您完成电话沟通、实时聊天、网站页面等一系列内容的语言本地化工作。

飞速发展的营销技术,将继续助力营销人员更快速地收集信息,构建更高效的工作流程。最终,让我们专注于本身最擅长的领域 — 提供人性化服务。

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