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Di conseguenza, la domanda che ogni professionista del marketing deve porsi è: come riuscire a comunicare in modo efficace con i clienti per creare relazioni profonde? Secondo Sergio Restrepo, il segreto è "umanizzare il proprio modo di essere, parlare, comportarsi".
Con Sergio, professore universitario e vicepresidente Lionbridge della divisione Global Marketing Services, ho avuto una conversazione tra colleghi sul modo in cui le aziende di successo stanno adottando un approccio più umano nei propri messaggi, riuscendo a creare legami emotivi con i clienti. Sergio ha sviluppato una semplice ricetta che combina quello che chiama "caratteristiche di autenticità" con qualità umane e che induce i brand a comunicare con una voce spontanea creando relazioni emotive con i propri clienti.
Prendiamo ad esempio i social media. Strumenti di social media listening possono fornire una migliore comprensione del modo in cui le persone percepiscono l'azienda e il brand, che cosa ne pensano e come si sentono riguardo a entrambi. Sta a voi utilizzare queste informazioni per interagire con i clienti in modi più personalizzati e significativi, considerandone il feedback, le preoccupazioni e gli interessi espressi nelle conversazioni svolte con loro.
"I brand di maggiore successo hanno centri servizi che trasmettono davvero la volontà di supportare un acquirente", spiega Sergio. Un brand che ci riesce particolarmente bene? Zappos, uno dei primi centri servizi ad aver emancipato il proprio team dalle metriche basate sulla durata delle chiamate per iniziare a offrire un servizio eccellente.
Dalla sua posizione privilegiata, che gli offre uno spaccato delle aziende internazionali, Sergio osserva di prima mano come per i brand sia importante che ogni interazione durante il percorso del cliente sia localizzata, dall'esplorazione online del contenuto di un prodotto al social media listening, da una chat in tempo reale all'interpretariato telefonico.
Nell'impegno a offrire esperienze memorabili ai propri clienti, i brand devono osservare il servizio attraverso gli occhi dei clienti. Come ha scritto in AdWeek Glen Hartman di Accenture Interactive, "dobbiamo ampliare la definizione di successo, in modo da includere il punto di vista del cliente riguardo a questo termine, ovvero la capacità di contribuire alla realizzazione dei suoi obiettivi tempestivamente". A questo scopo, i brand devono saper identificare gli obiettivi di un cliente in tutti i "micro-momenti" che costituiscono il suo percorso di acquisto.
Come sostiene un articolo del MarketingWeek citato da Paul Trueman, direttore marketing di MasterCard UK and Ireland: "MasterCard sta evolvendo da brand che celebra i momenti che non hanno prezzo a brand che rende possibili esperienze impagabili, creando vantaggi aggiuntivi per chi sceglie di utilizzare MasterCard e favorendo un coinvolgimento emotivo dei clienti ancora maggiore".
Lionbridge ha di recente lanciato una nuova serie di post di blog chiamata Collaboratori internazionali, in cui i lettori possono conoscere i team di Lionbridge a un livello più personale. La nostra azienda è supportata da una vasta e potente rete di persone reali, animate da un'incessante passione per il lavoro ben fatto. Mostrando i profili individuali, speriamo di comunicare come dietro a ogni traduzione e ogni progetto vi sia una persona.
Pensiamo ai doodle di Google. Vengono adattati ogni giorno in base al paese per personalizzare l'esperienza dei visitatori. E non ci piace leggere il nostro nome sulla tazza che utilizziamo a colazione? Perché non inviare un'e-mail ai clienti il giorno del loro compleanno? O magari in occasione della data in cui sono diventati clienti? I dettagli sono importanti nel creare simpatia verso il brand da parte di singoli clienti. L'attenzione ai dettagli può distinguere la vostra azienda dalla massa.
La ricetta di Sergio permette alle aziende di offrire esperienze convincenti creando relazioni con i clienti indipendentemente dal loro modo di interagire, dalla lingua che parlano o dal paese in cui si trovano. Lionbridge supporta le aziende in questo percorso verso relazioni profondamente personali. Parliamo la lingua dei vostri clienti al telefono, in chat, quando esplorano il web e in ogni altra situazione.
Le tecnologie di marketing di oggi e del futuro permetteranno ai professionisti del marketing di raccogliere informazioni e generare flussi di lavoro utili con maggiore efficacia. Tutto questo ci supporterà nell'impegno a fare quello che ci riesce meglio: essere umani.