Marketing emozionale: una ricetta per il successo dei brand internazionali

Ogni contatto che un cliente stabilisce con un brand durante il proprio percorso è oggi profondamente personale e ogni brand deve saper trasmettere un messaggio significativo anche a livello emotivo per creare solide relazioni con gli acquirenti. Indipendentemente dal mezzo utilizzato dai clienti per interagire, tramite dispositivo mobile, sito web, chat, telefono o e-mail, ogni contatto deve essere personalizzato e pertinente.

Di conseguenza, la domanda che ogni professionista del marketing deve porsi è: come riuscire a comunicare in modo efficace con i clienti per creare relazioni profonde? Secondo Sergio Restrepo, il segreto è "umanizzare il proprio modo di essere, parlare, comportarsi".

Con Sergio, professore universitario e vicepresidente Lionbridge della divisione Global Marketing Services, ho avuto una conversazione tra colleghi sul modo in cui le aziende di successo stanno adottando un approccio più umano nei propri messaggi, riuscendo a creare legami emotivi con i clienti. Sergio ha sviluppato una semplice ricetta che combina quello che chiama "caratteristiche di autenticità" con qualità umane e che induce i brand a comunicare con una voce spontanea creando relazioni emotive con i propri clienti.

1. Mostratevi disposti all'ascolto

Noi professionisti del marketing abbiamo a disposizione dati assolutamente illimitati sui nostri acquirenti. Sappiamo quali siti web visitano, i commenti che lasciano sui social media e le ricerche che effettuano ogni giorno durante le proprie esperienze digitali. Utilizzando questi dati, secondo Sergio, saremo in grado di "produrre conversazioni più pertinenti". E aggiunge: "le aziende che possono trasformare questi dati in conversazioni utili sono quelle che hanno successo, che non restano indietro rispetto alla concorrenza". I professionisti del marketing dovranno rivolgersi non più a un pubblico generale, ma a persone specifiche.

Prendiamo ad esempio i social media. Strumenti di social media listening possono fornire una migliore comprensione del modo in cui le persone percepiscono l'azienda e il brand, che cosa ne pensano e come si sentono riguardo a entrambi. Sta a voi utilizzare queste informazioni per interagire con i clienti in modi più personalizzati e significativi, considerandone il feedback, le preoccupazioni e gli interessi espressi nelle conversazioni svolte con loro.

2. Adottate un approccio orientato ai servizi

I call center sono ormai un retaggio del passato, il futuro è nei centri servizi integrati. I centri servizi, sostiene Sergio, si sono evoluti fino ad adottare un punto di vista unificato e incentrato sull'acquirente, attento a tutte le sue interazioni con un'azienda tramite social media, telefono o e-mail. La persona al telefono è la stessa che ha espresso una lamentela su Twitter? I migliori centri servizi di oggi sanno rispondere a questa domanda.

"I brand di maggiore successo hanno centri servizi che trasmettono davvero la volontà di supportare un acquirente", spiega Sergio. Un brand che ci riesce particolarmente bene? Zappos, uno dei primi centri servizi ad aver emancipato il proprio team dalle metriche basate sulla durata delle chiamate per iniziare a offrire un servizio eccellente.

3. Parlate la loro lingua

Uno degli approcci più ovvi ma impegnativi per creare un'interazione emotiva consiste nel parlare al cliente nella sua lingua madre a ogni contatto. "Sono finiti i tempi in cui era possibile chiedere a un utente in Giappone di registrarsi a un evento nella propria lingua madre per poi inviargli un'e-mail di conferma in inglese", aggiunge Sergio. "Non funziona più così". Oggi è necessario analizzare il percorso del cliente nei diversi mercati per individuare le interazioni interrotte.

Dalla sua posizione privilegiata, che gli offre uno spaccato delle aziende internazionali, Sergio osserva di prima mano come per i brand sia importante che ogni interazione durante il percorso del cliente sia localizzata, dall'esplorazione online del contenuto di un prodotto al social media listening, da una chat in tempo reale all'interpretariato telefonico.

4. Semplificate

I professionisti del marketing sono al corrente della tendenza in ascesa verso il marketing conversazionale. Un'interazione più semplice e veloce con i clienti è un must assoluto per chiunque operi in questo settore. È proprio necessario che un cliente compili un modulo per ottenere un servizio? Dovrà compilare un modulo anche se abbiamo già i suoi dettagli di contatto? Tutti quei campi nel modulo sono davvero necessari? In che modo la tecnologia può accelerare la convalida di un utente per erogare il servizio più rapidamente?

5. Siate empatici

I primi quattro ingredienti della ricetta di Sergio per il successo sono ascolto, servizio, localizzazione e semplificazione, ovvero quelle che definisce le "caratteristiche di autenticità". Gli ultimi quattro sono le qualità umane: empatia, sollecitudine, rammarico e attenzione ai dettagli.

Nell'impegno a offrire esperienze memorabili ai propri clienti, i brand devono osservare il servizio attraverso gli occhi dei clienti. Come ha scritto in AdWeek Glen Hartman di Accenture Interactive, "dobbiamo ampliare la definizione di successo, in modo da includere il punto di vista del cliente riguardo a questo termine, ovvero la capacità di contribuire alla realizzazione dei suoi obiettivi tempestivamente". A questo scopo, i brand devono saper identificare gli obiettivi di un cliente in tutti i "micro-momenti" che costituiscono il suo percorso di acquisto.

6. Siate premurosi

C'è una notevole differenza tra l'utilizzo casuale e occasionale del marketing emozionale e la sua adozione sistematica come parte di una strategia di marketing ben definita. Sergio e io abbiamo parlato di come le aziende che hanno maggiore successo nel creare relazioni personali lo facciano a livello progettuale. Un esempio lampante è MasterCard sotto la direzione del Chief Marketing Officer Raja Rajamannar. L'evoluzione della campagna "Priceless" dell'azienda pone il cliente al centro di ogni interazione, collocando il brand stesso come figura di supporto nella vita quotidiana di ogni cliente.

Come sostiene un articolo del MarketingWeek citato da Paul Trueman, direttore marketing di MasterCard UK and Ireland: "MasterCard sta evolvendo da brand che celebra i momenti che non hanno prezzo a brand che rende possibili esperienze impagabili, creando vantaggi aggiuntivi per chi sceglie di utilizzare MasterCard e favorendo un coinvolgimento emotivo dei clienti ancora maggiore".

Lionbridge ha di recente lanciato una nuova serie di post di blog chiamata Collaboratori internazionali, in cui i lettori possono conoscere i team di Lionbridge a un livello più personale. La nostra azienda è supportata da una vasta e potente rete di persone reali, animate da un'incessante passione per il lavoro ben fatto. Mostrando i profili individuali, speriamo di comunicare come dietro a ogni traduzione e ogni progetto vi sia una persona.

7. Chiedete scusa

"Quando qualcosa non funziona, è opportuno scusarsi", dichiara Sergio. Gli errori succedono. Se commettete un errore, riconoscetelo, spiegando che cosa state facendo per evitare che accada ancora in futuro. Sergio riconosce quanto sia "complesso per i brand, in particolare i brand aziendali, cambiare mentalità adottando empatia e lealtà e riconoscere di essere imperfetti", ma questo approccio è essenziale per gettare le fondamenta di una conversazione costante.

8. Prestate attenzione ai dettagli

Pensiamo ai doodle di Google. Vengono adattati ogni giorno in base al paese per personalizzare l'esperienza dei visitatori. E non ci piace leggere il nostro nome sulla tazza che utilizziamo a colazione? Perché non inviare un'e-mail ai clienti il giorno del loro compleanno? O magari in occasione della data in cui sono diventati clienti? I dettagli sono importanti nel creare simpatia verso il brand da parte di singoli clienti. L'attenzione ai dettagli può distinguere la vostra azienda dalla massa.

La ricetta di Sergio permette alle aziende di offrire esperienze convincenti creando relazioni con i clienti indipendentemente dal loro modo di interagire, dalla lingua che parlano o dal paese in cui si trovano. Lionbridge supporta le aziende in questo percorso verso relazioni profondamente personali. Parliamo la lingua dei vostri clienti al telefono, in chat, quando esplorano il web e in ogni altra situazione.

Le tecnologie di marketing di oggi e del futuro permetteranno ai professionisti del marketing di raccogliere informazioni e generare flussi di lavoro utili con maggiore efficacia. Tutto questo ci supporterà nell'impegno a fare quello che ci riesce meglio: essere umani.