Emotionell marknadsföring: Ett framgångsrecept för globala varumärken

Publicerad 18 september 2018 av Cynthia Stephens

Varje kontakttillfälle mellan en kund och ett varumärke under köpresan är nu djupt personligt – och varumärkena måste ha känslomässigt tilltalande budskap för att knyta starka kontakter med köparna. Oavsett om kunderna använder en mobil, webben, chatt, telefon eller e-post för kontakten förväntar de sig att alla interaktioner är personligt anpassade och relevanta.

Så frågan för marknadsförarna är denna: hur skapar vi en kommunikation med våra kunder på ett sätt som leder till verklig kontakt? Enligt Sergio Restrepo ligger hemligheten i att ”vara en medmänniska, prata som en medmänniska och agera som en medmänniska”.

I ett samtal mellan marknadsförare pratade jag med Sergio, universitetsprofessor och VP of Global Marketing Services på Lionbridge, om hur framgångsrika företag alltmer jobbar med mänsklighet i sin kommunikation – och hur de på det sättet bygger broar till sina kunder. Han har utvecklat ett enkelt recept som blandar det han kallar ”tillförlitlighetsegenskaper” med mänsklighet, och ger varumärken inspiration att förmedla en genuin ton och skapa känslomässiga band med kunderna.

1. Visa att du lyssnar

Som digitala marknadsförare har vi i det närmaste obegränsad information om våra köpare. Vi vet vilka webbplatser de besöker, vilka kommentarer de skriver på sociala sidor och vilka sökningar de gör. Med hjälp av dessa data, säger Sergio, kan vi ”producera mer relevanta samtal”. Han fortsätter: ”Företag som kan ta dessa data och förvandla dem till användbara samtal är framgångsrika. De andra kommer att hamna på efterkälken.” Marknadsförare måste ändra fokus från allmänna målgrupper till specifika människor.

Ta till exempel sociala medier. Verktyg för att lyssna på sociala medier kan ge dig en förståelse för hur människor uppfattar ditt företag och varumärke – vad de säger om det och vad de känner inför det. Det är upp till dig att använda den informationen till att kommunicera med kunderna på ett mer personligt anpassat och meningsfullt sätt, hantera deras feedback, frågor och synpunkter i de samtal du har med dem.

2. Var serviceinriktad

Call center för kunder är historia och integrerade servicecenter är framtiden. ”Servicecenter”, säger Sergio, ”har utvecklats till att inta en enhetlig, kundcentrerad syn på köparna och alla deras interaktioner med ett företag, oavsett om det är via sociala medier, telefon eller e-post. Är personen i telefonen samma person som skrev ett klagomål på Twitter? Ett servicecenter i framkant har svaret på den frågan.

”De mest framgångsrika företagen har servicecenter som verkligen förmedlar känslan av att de försöker hjälpa köparna”, säger Sergio. Ett varumärke som gör det särskilt bra? Zappos, som var bland de första centren att befria sin personal från mätvärden som fokuserade på samtalslängd och i stället erbjöd fantastisk service.

3. Tala deras språk.

Ett av de uppenbara, men svårare, sätten att skapa känslomässig kontakt är att kommunicera med kunderna på deras modersmål vid varje kontakttillfälle. ”Det är längesedan du kunde be en användare i Japan anmäla sig till ett event på japanska och sedan skicka ett bekräftelsemeddelande på engelska”, säger Sergio. ”Det fungerar inte.” Analysera kundresan på många marknader för att hitta beröringspunkter med brister.

Från Sergios position i hans arbete med ett tvärsnitt av globala företag kan han se direkt att varumärken måste använda lokaliserad information vid varje kontakttillfälle i kundresan – från onlinesökning efter produktinnehåll till sociala medier och från realtidschatt till telefontolkning.

4. Förenkla

Om du arbetar med digital marknadsföring är du bekant med trenden conversational marketing. Att göra det enklare och snabbare att få kontakt med kunder är ett centralt uppdrag för alla marknadsförare. Vill vi att ett formulär ska fyllas i för att någon ska få service? Behöver de fylla i ett formulär om vi redan har deras kontaktuppgifter? Behöver du verkligen alla de där fälten i formuläret? Hur kan tekniken snabba på användarvalideringen för att komma till saken snabbare?

5. Ha empati

De fyra första ingredienserna i Sergios framgångsrecept var uppmärksamhet, service, lokalisering och förenkling – det han kallar ”tillförlitlighetsegenskaper”. De fyra sista gäller mänsklighet: empati, omtänksamhet, beklagande och fokus på detaljer.

När varumärken i allt högre utsträckning försöker ge kunderna minnesvärda upplevelser måste de se sin tjänst från kundens perspektiv. Som Glen Hartman på Accenture Interactive skrev i AdWeek: ”Vi borde bredda definitionen av framgång till att omfatta vad kunden ser som framgångsfullt: att hjälpa dem nå sina aktuella mål.” För att kunna göra det måste varumärkena förstå vad kundens mål är genom de många mikroögonblick som köpresan består av.

6. Var omtänksam

Det är skillnad på att emellanåt råka skapa emotionell marknadsföring, och att göra det avsiktligt som en del i en genomarbetad marknadsföringsstrategi. Sergio och jag pratade om hur företag som är mest framgångsrika i att skapa mänskliga kontakter är utformade på det sättet. Jag kommer att tänka på Mastercard, under styrning av marknadsdirektör Raja Rajamannar. Företagets utveckling av kampanjen ”Priceless” sätter kunden i främsta rummet och positionerar varumärket som en stöttande medspelare i kundens vardag.

I en MarketingWeek-artikel citerades en gång Paul Trueman, marknadsföringschef på MasterCard Storbritannien och Irland, när han sa: ”MasterCard utvecklas från ett varumärke som firar Priceless-ögonblick till ett som möjliggör Priceless-upplevelser, och medför på det sättet ytterligare fördelar till valet att använda MasterCard samt bygger starkare emotionella band med kunderna.”

Här på Lionbridge har vi nyligen startat en ny bloggserie som heter Möt våra lejon i världen, där läsarna kan lära känna Lionbridge på en mer mänsklig nivå. Vårt företag drivs av ett stort och kraftfullt nätverk av riktiga människor som hela tiden arbetar hårt för att få jobbet gjort. Genom att visa upp enskilda profiler vill vi visa att bakom varje översättning och varje projekt finns en människa.

7. Be om ursäkt

”Går något fel så be om ursäkt”, säger Sergio. Misstag sker. Erkänn när du gör dem och notera vad du gjort så att det inte upprepas. Sergio förstår att ”det kan vara svårt för varumärken, och särskilt stora varumärken, att ändra sitt tankesätt till att bli empatiska och uppriktiga, och erkänna att de inte är perfekta”, men att det är mycket viktigt att göra det för att skapa förutsättningar för en levande kommunikation.

8. Var uppmärksam på detaljer

Brukar du lägga märke till Googles doodles? De anpassas varje dag efter land för att göra besökarens upplevelse personlig. Gillar du att läsa ditt eget namn på kaffekoppen? Kan du skicka ett e-postmeddelande till dina kunder när de fyller år? Eller kanske på årsdagen för när de blev kund hos dig? Detaljer har stor betydelse och bygger upp goodwill hos enskilda kunder. Var noga med detaljerna så kan du skilja ut dig från mängden.

Sergios recept hjälper företag att skapa fängslande historier som skapar kontakt med kunderna, oavsett vilket språk de talar eller vilket land de är från. På Lionbridge hjälper vi dig på den här resan mot att skapa verkligt mänskliga kontakter. Vi talar dina kunders språk via telefon, på chatt, när de surfar på nätet och mycket mer.

Ny och innovativ marknadsföringsteknik hjälper oss marknadsförare att samla information och generera användbara arbetsflöden på mer effektiva sätt. Det hjälper oss att göra det vi kan bäst – vara människor.