情感行銷:全球品牌成功的秘方

與客戶建立更穩固、更有意義的關係

Last Updated: November 12, 2019 8:30AM

張貼日期:2018 年 9 月 18 日,作者:Cynthia Stephens

客戶與全球零售商接觸的每一個接觸點,都是一次當下深刻的個人體驗。品牌必須把握機會,提供能引起情感共鳴的訊息,進而與客戶建立穩固的關係。無論是透過行動裝置、網頁、即時交談、電話還是電子郵件與您互動,客戶都期望能在每一個接觸點獲得符合個人需求並且和自己相關的體驗。

這對行銷人員帶來的挑戰是:我們該如何更順暢地與客戶進行對話,和他們建立真正的關係?對此,數位行銷專家 Sergio Restrepo 認為秘訣就是:「展現人本精神、關懷人群、以人為出發點。」

我和身兼大學教授與 Lionbridge 全球行銷服務副總裁的 Sergio,以行銷人員的身分,就成功的公司如何透過更加人性化訊息傳遞,進而與客戶展開更通情達意的對話、建立更深厚的情感連結,進行了討論。他發展出一個簡單的秘方,也就是要將他所謂的「真實特色」與人性特質相結合,激勵品牌表達真誠的訴求,與客戶建立並培養情感上的連結。

1. 展現認真傾聽的態度

身為數位行銷人員,我們能取得的買方資料可說是無窮無盡。我們知道他們會造訪的網站、在社群網站上留下的評論,以及會透過哪些搜尋展開每天的數位旅程。Sergio 表示,運用這些資料,我們應該能夠「製作更相關的對話」。他說:「能充分運用並將這些資料轉化為有效對話的公司,就能獲得成功;無法做到這一點,就會被同業超前。」也就是說,行銷人必須將原本針對一般對象設計的對話,改為為特定「人們」量身打造的對話。

以社群媒體為例,運用社群媒體聆聽工具,您可以更加了解人們對貴公司和品牌的看法,也就是他們如何談論貴公司以及對貴公司的感覺。您可以利用所得到的資訊,以更加個人化、更有意義的方式與客戶進行互動,處理對話過程中他們提出的意見反應、擔憂疑慮和興趣所在。

2. 以服務為導向

電話客服中心已是明日黃花,未來屬於整合式的服務中心。Sergio 表示,服務中心的概念已逐漸轉變成以買方的觀點出發,並涵蓋客戶與公司間的所有交流,無論是透過社群媒體、電話還是電子郵件。例如,打電話來的客戶,會不會就是在 Twitter 留言抱怨的人?對當今最出色的服務中心來說,這個問題的答案不言而喻。

Sergio 解釋說:「那些成功的一流品牌,他們的服務中心都會傳達出『真心想幫助購買者』的感覺。」Zappos 是箇中翹楚,他們是率先轉變客服團隊重心的企業之一,將績效評估的重點從通話長短,改為提供優質的服務。

3. 用客戶的語言與客戶溝通

想要引起情感共鳴,有一個更顯而易見,但也更具挑戰性的作法:在每一個接觸點,以客戶的母語和他們進行對話。Sergio 說:「在以前,公司和企業可能會邀請在日本的使用者註冊參加以母語進行的活動,但傳送的確認電子郵件卻是以英文撰寫,這種作法在現在是行不通的。」因此,行銷人員應該要分析多市場的客戶歷程,找出體驗不一致的接觸點。

Sergio 經常與各個產業的全球公司合作,這讓他有直接的機會第一手觀察到品牌在客戶歷程的每一個接觸點,從線上瀏覽產品內容、社群媒體聆聽、即時交談,到電話口譯等,都必須要能提供本地化的內容。

4. 簡化

身為數位行銷人員的您,一定非常熟悉對話行銷這個趨勢。對所有行銷人員來說,核心要務就是要能更輕易、更快速地與客戶互動溝通。例如,客戶需要填寫表格才能獲得服務嗎?如果已經有客戶的聯絡資料,還需要他們填寫表格嗎?您真的需要表格中所有欄位的資料嗎?如何透過技術加速使用者驗證,讓我們能更快達到目標?

5. 要有同理心

Sergio 成功秘方的前四個要素分別是聆聽、服務、本地化與簡化,他將這四個要素稱為「真實特色」。後四個要素則屬於人性特質:同理心、體貼、認錯以及注重細節。

在品牌日益關注並致力於為客戶提供印象深刻的體驗時,必須也要能從客戶的角度出發,反觀自己所提供的服務。正如 Accenture Interactive 的 Glen Hartman 在《AdWeek》中寫道:「我們應該放寬成功的定義,納入顧客視為是成功的事情,也就是能在對的時刻協助他們達成目標。」想要做到這一點,品牌必須藉由構成顧客購買歷程的許多「微時刻」,了解顧客的目標到底是什麼。

6. 體貼

意外或偶爾發生的情感行銷,和在精心設計的行銷策略中悉心規劃的情感行銷,兩者間有很大的不同。Sergio 和我就談到,那些真正建立起具有人情味的情感連結的公司,都是透過精心的規劃與安排,才能成功地做到這一點。我腦海中第一個想到的例子,就是 Mastercard。在行銷長 Raja Rajamannar 的帶領下,他們發展出膾炙人口的「無價」廣告活動,以顧客的感受為核心訴求,將品牌定位為:為每一位顧客的日常生活提供協助。

MarketingWeek》的一篇文章中曾引用 MasterCard 英國與愛爾蘭行銷主管 Paul Trueman 的話,他說:「MasterCard 從一個頌揚『無價』時刻的品牌,轉變成能創造並實現『無價』體驗的品牌,這不但讓選擇使用 MasterCard 服務多了更多好處,也與客戶建立起更深厚的情感連結。」

Lionbridge 近日推出了一個新的部落格文章系列,叫做認識我們的全球出色員工,讓讀者能透過更具人情味的方式來認識 Lionbridge。我們公司擁有龐大的優質人才庫與人才網絡,正是這些充滿熱忱、認真勤奮的人才,讓我們能不斷圓滿完成任務。藉由介紹這些深具個人特色的員工,我們希望讓大家知道我們的每一項翻譯工作、每一個專案,都是由真實生活中真實的人物所完成。

7. 坦然認錯

Sergio 說:「犯了錯,就坦然認錯」。人非聖賢,孰能無過。萬一犯了錯,就坦然認錯,並說明您會採取什麼作法,確保以後不會再犯類似的錯誤。Sergio 承認,「要轉換思維,保有同理心、直接坦率、承認自己並不完美,對品牌,尤其是企業品牌來說,確實是個挑戰。」但也只有這樣做,才能建構出有助於與客戶持續進行對話的脈絡與情境。

8. 留意細節

您應該看過 Google Doodle 作品吧?這些圖案依據國家/地區進行量身設計,讓造訪者擁有個人化的體驗。看到咖啡杯上寫著自己的名字,您是否會覺得開心?您會在客戶生日時寄出電子郵件,送出生日祝福嗎?或是在客戶與您交易的週年紀念日表達感謝之情?細節非常重要,能讓您與個別客戶建立友好、信任的關係。因此留意細節,也是從同業中脫穎而出的方式之一。

Sergio 的秘方能協助公司和企業創製打動人心的故事,不論客戶偏好使用哪種方式進行互動、說什麼語言或來自哪個國家/地區,您都能和他們建立良好的關係。Lionbridge 能協助您展開這個旅程,建立深具人情味的情感連結。無論是透過電話、即時交談、瀏覽網頁時或其他方式,我們都能使用客戶的語言與他們進行溝通。

目前以及發展中的技術,將繼續協助行銷人員收集資料,以更有效率的方式建立實用的工作流程,進而讓我們得以全力發揮自己最擅長的事:展現人情味。

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