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全球数字营销的未来:采用整体内容处理流程进行本地化,让您在数字优先的世界中应对自如

在电子商务成为消费者主要购物渠道的背景下,为何营销团队和本地化团队必须更加紧密地协作才能让品牌生存下来并蓬勃发展

本文是《全球数字营销的未来》系列博文的第一篇,该系列探索了在企业努力提供多市场、多渠道一致体验之际,新冠肺炎疫情对数字化转型和数字营销造成的影响。

思考一下客户的购物习惯。如果您跟大多数零售商一样,您会发现在新冠肺炎疫情肆虐导致封锁以及实体商店强制关闭期间,客户只能进行在线购物。尽管很多地区在解封之后采取了一些措施吸引消费者再次到实体商店购物,但人们再也无法回到疫情之前的购物模式。 

TotalRetail 的一篇文章表明,65% 的消费者打算在 2022 年春季之前更多地转向在线购物,并且 20% 的消费者计划在未来五年内只进行在线购物。数字营销人员必须转换角度重新思考其全球化内容营销策略,从而做到因势利导。     

在当前数字优先的世界中,由于从实体店购物到在线购物这一转变,零售体验发生了巨大的改变。这种改变在新冠肺炎疫情之前早有萌芽,而疫情又大大加快了其发展速度。富有前瞻性的零售商已经转向数字优先的模式,其中涉及采用涵盖营销和本地化职能的整体内容周期

这种新型工作方式解决了一系列重大本地化难题,包括:

  • 大规模创建富有吸引力的数字内容
  • 在多个地区以多种语言高效交付内容
  • 管理客户数字化体验,在所有渠道提供始终如一的体验
  • 管理不同地区和不同语言的内容生命周期

具备可以成功实施这些计划的能力对公司的整体财务业绩至关重要。

为何企业还是一如既往地问题重重?

公司只有采用能够解决多语言在线买家需求的内容策略,才能提升在线全球销量。然而,许多零售商并未实施这样的内容策略。例如,Stripe 发布的关于 2020 年欧洲交易结算状况的报告中表明,其调研的欧洲网站中 74% 的结算页面并未翻译成本地语言。这一疏忽导致在消费者购买过程的最后阶段跳出率上升,这应是每个公司都要尽力避免的情况。

在当前全新的数字优先环境中,采用整体端到端内容处理流程并成功糅合本地化和营销职能的公司可以更好地实施有效的全球本地化策略,从而更大程度提升在线销量。

如何执行整体内容处理流程?

公司一旦转到数字优先模式,便需要执行整体内容处理流程。要实现该理念,营销和本地化团队必须紧密合作,使用相同的流程和工具集来解决本地化问题。尽管这听起来很简单,实则却是一场变革,因为它意味着要采用全新的工作方式并将内容效果视为最重要的关键绩效指标 (KPI)。

内容处理流程既是一场营销活动,也是一项本地化计划。采用系统的方式进行网站内容创作,遵循通用语言指南并利用合适资源,基于此创建的网站内容不仅引人入胜,还适合进行本地化。原因在于您会把注意力集中在传达的信息上。此外,通过提前解决术语一致性问题和部分语言问题,还可以为本地化和翻译团队取得成功奠定良好基础。在流程的开始,您专注于用心创作可以有效进行本地化的内容,这会让后续的翻译过程障碍减少、速度加快并且获得出色的质量,无需对内容进行改写或返工。

为何应执行整体内容处理流程?

过去,内容处理流程是环环脱节的。营销和本地化团队的时间表和预算各不相同,并且他们还经常使用不同的工具。这种做法经常会导致目标不一致,进而导致项目延期和频繁的本地化返工。在数字优先的世界里,本地化关系着公司的蓬勃发展。显然,这种旧的运营方式已经无法满足当今的需求。

作为本地化和数字营销的先行者,我们很荣幸与各行业一些成功的市场领军企业紧密合作。从这个有利角度来说,我们熟知各个垂直领域中多家采用整体方式的公司。他们的工作取得了喜人的成果。

对内容生命周期进行整体管理的公司实现了内容创作团队和本地化团队之间的无缝协作。他们可以更快地创建更优质的内容。此外,他们也可以更好地应对客户对贴合本地市场且高度个性化的数字体验的强烈需求。

Geometric square and cubes atop the night sky

Lionbridge 的八步走内容处理流程是什么? 

基于我们过往的所有经验,我们开发了一套通用内容生命周期以及一系列优秀实践,可供任何公司用于改善其本地化流程。我们的八步走内容处理流程生命周期涵盖了营销和本地化中最重要的事项。 

如下图所示,内容处理流程始于内容规划,终于跟踪效果,中间还有六个步骤。包括创作内容、将内容发送至语言服务提供商 (LSP)、转换内容格式、调整内容、优化内容和交付内容。  

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除了这八个步骤,内容处理流程还可以根据营销和本地化部门的典型工作进一步分成两个部分: 

1.内容处理流程的营销部分包括步骤 1、2 和 8:内容规划、内容创作和跟踪效果。这些是本地化团队开展工作的基础。营销团队能够开发内容创作指南和语言资产,从而帮助作者创作富有吸引力的网站内容并避免本地化团队使用质量不佳的资料开展工作。

2.内容处理流程的本地化部分包括步骤 3-7:发送内容、转换内容格式、调整内容、优化内容和交付内容。如果这些步骤执行得当,公司的营销活动便可进一步加强。与机器翻译内容相比,具备出色翻译质量的内容在搜索结果排名中更靠前。并且在内容不同部分采用一致的术语,也有助于改善搜索引擎优化 (SEO)。 

营销和本地化团队如何协作?

可以将营销和本地化想象成内容的“阴”和“阳”两面。它们是一个整体中不可分割的两部分。通过对公司要以不同语言传达给受众的信息进行加工,二者相互促进。能够实现这一点得益于采用一致且周全的术语、遵守风格指南并跟踪语言数据。可读性或语言多样性等方面会对客户接收信息产生重大影响。 

营销团队和本地化团队共同协作,可改善书面和本地化内容的质量并纠正本地化和内容创作过程中的系统性问题。此外,这种合作关系还提高了公司的投资回报率 (ROI)。这一点是通过在整体流程中避免了成本较高的返工,并专注于最重要的结果而实现的。通过共同执行一套步骤,营销和本地化团队打破了各自的孤岛,从而可以更好地进行协作。   

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在内容规划步骤中,如何提高效率并节约成本?  

在最开始的内容规划步骤中,公司通过确定要创建的具体内容及其创建成本,不断调整数字内容策略。 

他们常常会面临一个选择,即针对特定市场创建大量内容还是面向更多市场创建层次较浅的内容。而这通常需要权衡。将营销和本地化预算合并有助于提高效率,进而可以帮助公司在相同预算下创作更多内容。这样,他们就可以面向更多市场提供更有深度的内容。 

公司采用集成的技术体系和精简的流程保障实现高效率。此外,语言和人工智能 (AI) 技术的近期发展使得公司可以将内容效果与特定的语言质量指标(如可读性分数或术语不一致性)相关联。这些指标有助于找出不符合预期效果的内容。这样,团队便可以在将这些内容投放市场并进行本地化之前对其进行修正。公司一旦在流程的开始获取这些可行的见解并对内容进行一次性优化,便可在内容处理流程的下游阶段节省成本。并且公司还能够确定要对哪些内容进行投资。 

销售团队在何处切入? 

营销和本地化团队在内容创作规划步骤需要达成一致,包括需要创建针对内容创作的统一流程和准则,这一点无疑非常重要。但公司做到这一步还并不够。营销和本地化团队还需要做些额外的工作,以便得到销售团队的认可。在此阶段,让本地化、营销和销售团队保持一致有助于管理预期值并让每个人都为成功做出贡献。 

正确实施内容创作阶段并启动强有力的内容管理有助于防止不合规内容进入内容处理流程的后续阶段。这些工作可以防止问题在多种语言中成倍增加,避免返工并确保控制本地化成本。  

效果跟踪步骤的作用是什么?

效果跟踪阶段是内容处理流程中最具影响力的步骤之一。在这个阶段,整个内容处理流程的见解和数据将反馈到下一个内容处理流程的早期阶段,从而为您的内容规划和预算制定工作提供帮助。您可以将它想象成射箭练习,您站在远处,向目标射出一支箭。然后您走近前去检查,看看是否射中靶心。如果射偏了,则需要调整方法来改善结果。 

在此阶段,公司会跟踪内容创作、本地化和广告活动的成本,并利用这些信息生成 ROI 模型,从而帮助他们在可以为其国际化工作带来最大价值的市场和本地化活动中进行投资。只有公司整体管理其内容处理流程并使其本地化、营销和销售部门达成一致,才能创建这样的模型并将内容相关工作的成本、生成的销售线索数量和总营收收入联系起来。 

最重要的一点是什么? 

虽然通过整体方式管理内容处理流程看起来并非易事,但一些小的改变即可对您的数字营销策略结果产生重大影响。这种方式可以降低返工成本并辨别出效果较好的内容,值得您一试。 

Lionbridge 如何成为您的资源?

Lionbridge 将持续为您在数字优先的世界中蓬勃发展提供帮助,并为满足日益增长的多语言内容需求提供方案。敬请期待我们数字营销系列的后续内容:

  • 国外市场对经本地化处理的全球化内容和专门为其创作的内容哪个反响更好?应如何将成本、规模以及速度需求因素纳入决策制定流程? 
  • 您如何确保您引入新市场的内容中不含偏见性和冒犯性的词语?您是否考虑到了这个潜在问题?这是您应该考虑的。  

同时,请访问我们的数字营销页面,了解您如何通过触及所有市场的客户来推动在线销售增长。   

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Janette Mandell
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Janette Mandell