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Futuro del marketing global: adaptación digital

Por qué los equipos de marketing y localización deben colaborar mejor para que las marcas sobrevivan y prosperen a medida que el comercio electrónico domina las compras

Esta es la primera parte de la serie El futuro del marketing digital global, que estudia el impacto de la pandemia de la COVID-19 en la transformación y el marketing digitales a medida que las empresas se esfuerzan por ofrecer una experiencia multimercado y multicanal uniforme.

Piense en los hábitos de compra de sus clientes. Si es como la mayoría de los minoristas, sus clientes hicieron compras exclusivamente online cuando la pandemia de COVID-19 provocó confinamientos y obligó a cerrar las tiendas físicas. La flexibilización de las limitaciones en muchas áreas ha animado a los consumidores a volver a las tiendas físicas, pero no retomarán los patrones de compra online anteriores a la COVID. 

Un articulo de TotalRetail indica que el 65 % de los consumidores espera comprar online con más frecuencia durante la primavera de 2022, y que el 20 % de los consumidores planea comprar exclusivamente online en el plazo de cinco años. Los especialistas en marketing digital deben pensar en su estrategia de marketing de contenidos global, con nuevas formas de capitalizar tendencias.     

Las experiencias minoristas han cambiado drásticamente: de las visitas a la tienda física a las compras online en el mundo digital. El cambio ya estaba en marcha antes de que llegara la pandemia. La COVID-19 simplemente lo aceleró. Los minoristas con visión de futuro ya se han movido a un paradigma digital, que implica laadopción de ciclos de contenido holísticos que abarcan tanto las funciones de marketing como las de localización

Esta nueva forma de trabajar aborda importantes desafíos de localización que incluyen:

  • La creación de contenido digital atractivo a diferentes escalas.
  • La entrega eficiente de este contenido en múltiples configuraciones regionales e idiomas.
  • La gestión de las experiencias digitales de los clientes en todos los canales de manera uniforme.
  • La gestión de los ciclos de vida del contenido en distintas configuraciones regionales e idiomas.

La capacidad de ejecutar con éxito estas iniciativas es vital para el desempeño financiero general de una empresa.

¿Por qué resulta tan problemático mantener las rutinas empresariales?

Una empresa solo puede reforzar sus ventas globales online con una estrategia de contenido que aborde las necesidades de los compradores multilingües en línea. Sin embargo, muchos minoristas no implementan una. Por ejemplo, un informe de Stripe sobre el estado de procesos de compra en Europa en 2020 descubrió que el 74 por ciento de los procesos de compra que examinó en webs europeas no estaban traducidos a los idiomas locales. Esto motivaba un aumento de las tasas de abandono en las últimas etapas de la compra del cliente, un escenario que toda empresa quiere evitar. 

Las empresas que adopten un proceso de contenido integral y conecten con éxito las funciones de localización y marketing estarán mejor equipadas para implementar una estrategia de localización global efectiva que maximizará las ventas online en nuestro nuevo entorno digital.

¿Cómo gestionar su contenido de manera integral? 

Al avanzar hacia un paradigma de lo digital, las empresas deben gestionar su contenido de manera integral. Para hacerlo, los equipos de marketing y localización deben ir de la mano para abordar las tareas de localización en un solo proceso y con un solo conjunto de herramientas. Por muy básico que parezca, es revolucionario porque implica trabajar de una forma completamente nueva y porque se centra en el rendimiento del contenido como el indicador clave de rendimiento (KPI) más importante. 

El recorrido del contenido es tanto una actividad de marketing como una iniciativa de localización. Tener un enfoque sistemático para la creación de contenido de sitios web y pautas de lenguaje y recursos comunes le ayuda a crear contenido atractivo en su sitio web que se preste a la localización. Esto se debe a que se presta atención al mensaje. También prepara a los equipos de localización y traducción para abordar con éxito la coherencia terminológica y algunas de las consultas de idiomas por adelantado. Centrar los esfuerzos en producir contenido cuidadosamente elaborado que se localiza de manera efectiva al comienzo del proceso da como resultado traducciones rápidas y sin complicaciones que alcanzan altos niveles de calidad sin tener que reescribir y reelaborar el contenido.

¿Por qué debería realizar un proceso de contenido holístico? 

En el pasado, los procesos de contenido estaban desarticulados. Los equipos de marketing y localización trabajaban con diferentes horarios y presupuestos y normalmente usaban herramientas distintas. Esta práctica a menudo provocaba que los objetivos no fueran los mismos, se produjeran retrasos y hubiera que realizar frecuentes modificaciones en la localización. En un universo en el que lo digital es primordial, donde la capacidad de una empresa para prosperar depende de la localización, esta antigua forma de operar no será suficiente. 

 Como líderes en localización y marketing digital, tenemos el privilegio de trabajar en estrecha colaboración con algunos de los líderes del mercado más exitosos en todas las áreas. Desde este punto de vista, hemos observado que muchas empresas en diferentes áreas adoptan el enfoque holístico. El resultado de sus esfuerzos es notable.

Las empresas que administran sus ciclos de vida de contenido de manera holística eliminan la fricción entre los equipos de creación y localización de contenido. Crean contenido más rápido y con mejor calidad. También están mejor equipados para hacer frente al apetito voraz de los consumidores por experiencias digitales altamente personalizadas y relevantes a nivel local.

Geometric square and cubes atop the night sky

¿Qué es el recorrido del contenido de ocho pasos de Lionbridge? 

Basándonos en la suma de nuestras experiencias, hemos desarrollado un ciclo de vida del contenido genérico y un conjunto de buenas prácticas que cualquier empresa puede utilizar para mejorar su proceso de localización. Nuestro recorrido del contenido de ocho pasos encapsula las actividades más importantes en marketing y localización. 

Este recorrido, como se ilustra a continuación, abarca el paso inicial de planificación del contenido, el punto final o paso de "seguimiento del rendimiento" y todos los pasos intermedios. Los pasos intermedios implican crear contenido, enviar contenido a su prestador de servicios lingüísticos (LSP), convertirlo, transformarlo, mejorarlo y devolverlo.  

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Además de los ocho pasos, el recorrido del contenido se puede clasificar en dos partes, que se basan en las actividades típicamente asociadas con los departamentos de marketing y localización: 

1. El componente de marketing del recorrido del contenido se compone de los pasos 1, 2 y 8: las fases de planificación del contenido, creación de contenido y seguimiento del rendimiento. Este trabajo prepara el escenario para las actividades del equipo de localización. La capacidad del equipo de marketing para desarrollar pautas de creación de contenido y recursos lingüísticos ayuda al redactor a crear contenido atractivo en el sitio web y evita que el equipo de localización tenga que trabajar con material de mala calidad.

2. El componente de localización del recorrido del contenido comprende del paso 3 al 7: enviar contenido, convertirlo, transformarlo, mejorarlo y devolverlo. Si estos pasos se ejecutan correctamente, las actividades de marketing de la empresa aumentarán. El contenido bien traducido se posiciona mejor durante las búsquedas que el contenido traducido automáticamente. El uso de terminología coherente en diferentes partes del contenido también ayuda a mejorar la optimización de motores de búsqueda (SEO). 

¿Cómo funcionan simbióticamente los equipos de marketing y localización?

Piense en el marketing y la localización como el yin y el yang del contenido. Son dos partes inseparables de un todo. Ambos sirven para reforzarse mutuamente dando forma al mensaje que las empresas quieren transmitir a sus audiencias en diferentes idiomas. Esto se produce mediante una terminología coherente y reflexiva, el uso de guías de estilo y el seguimiento de puntos de datos lingüísticos. Cosas como la legibilidad o la diversidad lingüística tienen un impacto significativo en cómo el cliente recibe el mensaje. 

La colaboración entre los equipos de marketing y localización mejora la calidad del contenido escrito y localizado y corrige problemas sistemáticos en las tareas de localización y creación de contenido. La relación laboral también mejora el retorno de la inversión (ROI) de la empresa. Esto se logra eliminando las costosas reelaboraciones y centrándose en lo que más importa: los resultados. Al trabajar bajo un conjunto de pasos común, los equipos de marketing y localización están listos para dejar de operar de forma aislada y colaborar mejor entre sí.   

Close-up of hand writing on a graph

¿Cómo se logra la eficiencia y se reducen los costes durante el paso de planificación del contenido?  

Durante el paso inicial de la planificación del contenido, las empresas ajustan su estrategia de contenido digital al decidir qué contenido abordar y cuánto se debe crear. 

A menudo se enfrentan a la elección entre crear una gran cantidad de contenido para un mercado en particular o dirigirse a más mercados con menos profundidad. Siempre hay que sacrificar algo. Unir los presupuestos de marketing y localización para impulsar la eficiencia puede ayudar a las empresas a crear más contenido con el mismo presupuesto. Así, pueden trabajar para llegar a más mercados con mayor profundidad. 

Las empresas se vuelven más eficientes usando tecnología integrada y procesos definidos. Además, los desarrollos recientes en IA y tecnología del lenguaje permiten a las empresas vincular el rendimiento del contenido con ciertos indicadores de calidad del lenguaje, como las puntuaciones de legibilidad o la diversidad terminológica. Estas métricas ayudan a identificar el contenido que puede rendir por debajo de las expectativas. Luego, los equipos pueden corregir el contenido antes de que salga al mercado y se localice. Las empresas que gestionan este tipo de información práctica y mejoran el contenido desde el inicio del proceso reducirán los costes de los pasos siguientes en el recorrido del contenido. También pueden identificar en qué contenido invertir. 

¿Dónde encaja el equipo de ventas? 

Sin duda, es importante que los equipos de marketing y localización lleguen a un acuerdo durante el paso de planificación de contenido, que incluye la creación de un proceso uniforme y pautas para la creación de contenido. Pero las empresas no deberían detenerse ahí. Los equipos de marketing y localización deben hacer un esfuerzo adicional para conseguir también la participación del equipo de ventas. Tener los equipos de localización, marketing y ventas alineados en esta etapa ayuda a gestionar las expectativas y prepara a todos para el éxito. 

Llevar a cabo las etapas de creación de contenido de manera adecuada e iniciar una dirección sólida del contenido ayudará a evitar que el contenido que no cumpla con las normas pase a las siguientes etapas del recorrido del contenido. Este esfuerzo evitará que los problemas se multipliquen en muchos idiomas, lo que sirve para eliminar la repetición y mantener bajo control los costes de localización.  

¿Cuál es el impacto del paso de seguimiento del rendimiento?

Uno de los pasos más influyentes en el recorrido del contenido es la etapa de seguimiento del rendimiento. Aporta información y datos de todo el recorrido del contenido a las primeras fases de su próximo ciclo para ayudar con la planificación y el presupuesto de las actividades de contenido. Piense en ello como una sesión de práctica de tiro con arco en la que dispara la flecha desde lejos para llegar hacia su objetivo. Tras un examen más detenido, verá si ha acertado en el centro de la diana. Si se queda corto, deberá afinar su técnica para mejorar los resultados. 

Durante esta etapa, las empresas siguen los costes de creación de contenido, localización y campañas publicitarias. Utilizan esta información para generar modelos de ROI que les ayudarán a invertir en las actividades de marketing y localización que aportarán el mayor valor en sus esfuerzos de internacionalización. Solo las empresas que gestionan sus recorridos de contenido de forma integral y alinean sus departamentos de localización, marketing y ventas pueden crear dichos modelos y establecer un vínculo entre los costes relacionados con el contenido, la cantidad de clientes potenciales generados y los ingresos de calidad

¿Cuál es el resultado? 

Administrar su recorrido de contenido de manera integral puede parecer una tarea abrumadora, pero los pequeños cambios pueden tener un gran impacto en los resultados de su estrategia de marketing digital. La capacidad de reducir los costes de trabajo e identificar contenido de alto rendimiento hace que valga la pena implementar este enfoque. 

¿Cómo puede ser Lionbridge un recurso?

Lionbridge seguirá ayudándole a prosperar en el universo digital y le ofrecerá formas de satisfacer la creciente demanda de contenido multilingüe. Siga de cerca nuestra serie sobre marketing digital a medida que añadamos nuevos contenidos:

  • ¿Los mercados extranjeros responderán mejor al contenido global localizado o al contenido creado específicamente para ellos? ¿Cómo deberían influir el coste, la escala y la necesidad de velocidad en el proceso de toma de decisiones? 
  • ¿Cómo puede estar seguro de que los prejuicios y los términos ofensivos se mantienen fuera del contenido que está introduciendo en nuevos mercados? ¿Tiene en cuenta este problema potencial? Debería.  

Mientras tanto, visite nuestra página de Marketing Digital para saber cómo puede aumentar las ventas online llegando a clientes en cualquier mercado.   

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Janette Mandell
AUTORA
Janette Mandell