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글로벌 디지털 마케팅의 미래: 총체적 콘텐츠 여정으로 디지털 세상에 적응하다

전자 상거래가 소비자 구매를 지배하는 상황에서 브랜드가 살아남고 성공하기 위해 마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀이 더 협력해야 하는 이유

이 내용은 '글로벌 디지털 마케팅의 미래' 시리즈의 첫 번째 부분으로, 회사가 다중 시장 및 다중 채널 경험을 일관되게 제공하기 위해 노력하는 상황에서 코로나19 팬데믹이 디지털 혁신과 디지털 마케팅에 미치는 영향을 다룹니다.

고객의 쇼핑 습관을 떠올려 보세요. 코로나19 팬데믹으로 인해 폐쇄 조치가 시행되고 오프라인 매장이 강제로 문을 닫았을 때 대부분의 소매업체 고객은 온라인을 통해서만 구매했습니다. 많은 지역에서 규제를 완화하며 소비자에게 실제 매장에 다시 방문하도록 유도했지만 코로나19 이전의 온라인 쇼핑 패턴으로는 돌아가지 않을 것입니다. 

TotalRetail 기사에 따르면 소비자의 65%가 2022년 봄까지 온라인 쇼핑을 더 자주 이용할 것으로 예측하고, 소비자의 20%는 5년 이내에 온라인에서만 구매하게 될 것이라고 합니다. 디지털 마케터는 이러한 추세를 활용할 수 있는 새로운 방식의 글로벌 콘텐츠 마케팅 전략을 마련해야 합니다.     

매장 방문 위주였던 소매 쇼핑 경험은 디지털 중심 세상에서 온라인 쇼핑으로 극적인 전환을 맞았습니다. 이러한 변화는 사실 팬데믹이 오기 전에도 진행되고 있었습니다. 단지 코로나19가 확실한 촉매 역할을 한 것이지요. 미래 지향적인 소매업체는 이미 마케팅과 로컬라이제이션 직무를 아우르는 총체적 콘텐츠 주기 채택이 수반되는 디지털 중심 패러다임으로 전환했습니다.

이 새로운 작업 방식을 통해 다음을 비롯하여 중요한 로컬라이제이션 도전 과제를 해결할 수 있습니다.

  • 대규모의 매력적인 디지털 콘텐츠 제작
  • 여러 지역 및 언어에 걸쳐 이러한 콘텐츠를 효율적으로 전달
  • 모든 채널에서 일관된 방식으로 고객 디지털 경험 관리
  • 전체 지역 및 언어에 걸친 콘텐츠 수명 주기 관리

이러한 이니셔티브를 성공적으로 실행할 수 있는 능력은 회사의 전반적인 재무 실적에 매우 중요합니다.

항상 그렇듯 비즈니즈에 문제가 있는 것은 왜일까요?

회사는 다양한 언어권의 온라인 구매자가 원하는 요구 사항을 충족하는 콘텐츠 전략을 통해서만 온라인 글로벌 판매를 늘릴 수 있습니다. 그러나 많은 소매업체에서 이러한 전략을 구현하지 못하고 있습니다. 예를 들어, Stripe의 The State of European Checkouts in 2020(2020년 유럽의 결제 방식 현황) 보고서에 따르면 유럽 사이트에서 조사한 결제 방식의 74%가 현지 언어로 번역되지 않았습니다. 이러한 실수로 인해 고객 여정의 마지막 단계에서 이탈률이 증가했으며 이는 어느 회사에서도 원하지 않는 상황입니다.

회사는 총체적이고 포괄적인 콘텐츠 여정을 제공하고 로컬라이제이션과 마케팅 직무를 성공적으로 연결함으로써 새로운 디지털 중심 환경에서 온라인 판매 극대화를 이끌 효과적인 글로벌 로컬라이제이션 전략을 구현할 수 있는 역량을 갖추게 됩니다.

어떻게 하면 콘텐츠 여정을 총체적으로 다룰 수 있을까요?

디지털 중심으로 패러다임을 전환하는 회사는 콘텐츠 여정을 총체적으로 다루어야 합니다. 이 개념을 이행하기 위해서는 마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀이 함께 모여 하나의 단일 프로세스와 도구 세트에서 로컬라이제이션 활동을 다뤄야 합니다. 이것은 아주 기본인 것처럼 들리지만 완전히 새로운 방식으로 진행해야 하고 가장 중요한 핵심성과지표(KPI)인 콘텐츠 성과에 집중한다는 점에서 혁신적입니다.

콘텐츠 여정은 마케팅 활동이자 로컬라이제이션 이니셔티브이기도 합니다. 웹사이트 콘텐츠 작성, 공통 언어 지침, 자산에 체계적으로 접근하면 로컬라이제이션에 적합한 매력적인 웹사이트 콘텐츠를 작성할 수 있습니다. 이는 메시지에 주의를 기울이기 때문입니다. 또한 용어 일관성과 일부 언어 쿼리를 사전에 해결하여 로컬라이제이션 팀과 번역 팀이 성공할 수 있도록 준비합니다. 콘텐츠를 효과적으로 로컬라이즈할 수 있도록 프로세스 초기에 콘텐츠를 정교하게 제작하도록 노력하면 콘텐츠를 다시 작성하거나 재작업할 필요 없이 높은 품질로 빠르고 편리하게 번역할 수 있습니다.

총체적 콘텐츠 여정을 실행해야 하는 이유는 무엇인가요?

이전에는 콘텐츠 여정이 분리되어 있었습니다. 마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀은 서로 다른 일정과 예산으로 운영되었으며 대부분 서로 다른 도구를 사용했습니다. 이러한 관행으로 인해 두 팀의 목표가 일치하지 않고 프로젝트가 지연되었으며 로컬라이제이션을 다시 수행하는 일이 자주 발생했습니다. 회사의 성공 역량이 로컬라이제이션에 달려 있는 디지털 중심 세상에서는 이러한 오래된 운영 방식으로는 충분하지 않습니다.

Lionbridge는 로컬라이제이션 및 디지털 마케팅 분야의 리더로서 다양한 업계의 가장 성공적인 마켓 리더들과 긴밀하게 협력할 수 있는 특권을 누리고 있습니다. 이러한 입지를 통해 다양한 분야의 여러 회사가 총체적 접근 방식을 수용하는 것을 관찰할 수 있었습니다. 이러한 노력의 결과는 놀랍습니다.

콘텐츠 수명 주기를 총체적으로 관리하는 회사에는 콘텐츠 작성 팀과 로컬라이제이션 팀 간 마찰이 없습니다. 두 팀은 더 우수한 콘텐츠를 더 빨리 만들어냅니다. 또한 지역적으로 적절하고 고도로 개인화된 디지털 경험을 향한 소비자의 뜨거운 관심을 다룰 수 있는 능력을 더 잘 갖추고 있습니다.

Geometric square and cubes atop the night sky

Lionbridge의 8단계 콘텐츠 여정이란 무엇인가요? 

Lionbridge는 그동안의 경험을 바탕으로 모든 회사가 로컬라이제이션 프로세스를 개선하는 데 사용할 수 있는 일반적인 콘텐츠 수명 주기와 일련의 모범 사례를 개발했습니다. 이 8단계 콘텐츠 여정의 수명 주기는 마케팅과 로컬라이제이션 전반에 걸쳐 가장 중요한 활동을 요약한 것입니다. 

콘텐츠 여정에는 아래 그림과 같이 초기 콘텐츠 계획 단계부터 마지막 종료점의 "성능 추적" 단계까지, 그리고 그 사이의 모든 단계가 포함됩니다. 중간 단계는 콘텐츠 제작, 언어 서비스 제공업체(LSP)에 콘텐츠 전달, 콘텐츠 변환, 콘텐츠 번역, 콘텐츠 개선, 콘텐츠 납품으로 이루어집니다.  

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콘텐츠 여정은 8단계 외에도 일반적으로 마케팅 부서 및 로컬라이제이션 부서와 연결된 활동을 기반으로 하는 다음 두 부분으로 더 분류할 수 있습니다. 

1. 콘텐츠 여정의 마케팅 구성 요소 - 1, 2, 8단계인 콘텐츠 계획, 콘텐츠 제작, 성능 추적으로 이루어집니다. 이 작업은 로컬라이제이션 팀 활동의 발판을 다집니다. 마케팅 팀에서 콘텐츠 제작 지침과 언어적 자산을 개발하면 작성자가 매력적인 웹사이트 콘텐츠를 작성하는 데 도움이 되고 로컬라이제이션 팀에서 수준 이하의 자료로 작업해야 하는 일이 발생하지 않습니다.

2. 콘텐츠 여정의 로컬라이제이션 구성 요소 - 콘텐츠 전달, 콘텐츠 변환, 콘텐츠 번역, 콘텐츠 개선, 콘텐츠 납품이라는 3~7단계가 포함됩니다. 이러한 단계가 제대로 실행되면 회사의 마케팅 활동이 활발해집니다. 잘 번역된 콘텐츠는 기계 번역으로 생성된 콘텐츠보다 검색 순위가 훨씬 높게 표시됩니다. 또한 다양한 콘텐츠에서 일관된 용어를 사용하면 검색 엔진 최적화(SEO)를 개선하는 데에도 도움이 됩니다. 

어떻게 하면 마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀이 공생할 수 있을까요?

마케팅과 로컬라이제이션을 콘텐츠에서 음양의 조화로 생각해 보세요. 이 둘은 전체로 하나를 이루는, 떼어놓을 수 없는 부분입니다. 두 팀 모두 회사가 고객에게 전달하고자 하는 메시지를 다양한 언어로 구현함으로써 서로의 역량을 강화하는 역할을 합니다. 이러한 작용은 일관되고 사려 깊은 용어, 스타일 가이드 사용, 언어적 데이터 포인트 추적을 통해 이루어집니다. 가독성이나 언어적 다양성과 같은 요소는 고객이 메시지를 어떻게 받아들일 것인지에 큰 영향을 미칩니다. 

마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀이 협업하면 작성하거나 로컬라이즈하는 콘텐츠의 품질이 향상되고 로컬라이제이션 및 콘텐츠 작성 작업에서의 시스템적인 문제가 해결됩니다. 이러한 업무 관계는 회사의 ROI(투자 수익률)를 개선하는 효과도 있습니다. 이러한 성과는 비용이 많이 드는 재작업을 방지하고 가장 중요한 결과에 집중함으로써 달성할 수 있습니다. 한 단계씩 함께 작업하는 과정에서 마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀은 서로의 장벽을 허물며 서로 더 잘 협업할 수 있는 관계를 다집니다.   

Close-up of hand writing on a graph

콘텐츠 계획 단계에서 효율성을 높이고 비용을 절감하려면 어떻게 해야 하나요?  

회사는 초기 콘텐츠 계획 단계에서 다루어야 할 콘텐츠와 제작해야 할 콘텐츠의 양을 결정하여 디지털 콘텐츠 전략을 미세 조정합니다. 

이때 특정 시장을 대상으로 아주 많은 콘텐츠를 작성하거나 아니면 보다 많은 시장을 대상으로 깊이가 덜하게 다루는 것 중 한 쪽을 선택해야 하는 상황이 종종 발생합니다. 절충점은 항상 존재합니다. 마케팅과 로컬라이제이션 예산을 함께 사용하면 효율성을 높여 동일한 예산으로 더 많은 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 이 경우 더 많은 시장을 더 깊이 있게 타겟팅할 수 있습니다. 

회사는 다량의 통합된 기술과 간소화된 프로세스를 통해 이러한 효율성을 높입니다. 또한 최근의 언어 및 AI 기술 발전으로 인해 회사는 콘텐츠 성능을 가독성 점수나 용어 다양성과 같은 특정 언어 품질 지표로 연결할 수 있습니다. 이러한 지표는 기대에 못 미치는 성과를 낼 것 같은 콘텐츠를 파악하는 데 도움이 됩니다. 그러면 팀에서 콘텐츠를 시장에 배포하고 로컬라이즈하기 전에 이를 수정할 수 있습니다. 이러한 유형의 실행 가능한 통찰력을 얻고 콘텐츠를 프로세스 초기에 한 번 개선한 회사는 콘텐츠 여정에서 이후 비용을 절감할 수 있습니다. 또한 투자가 필요한 콘텐츠를 확인할 수도 있습니다. 

영업 팀은 어느 단계에서 필요한가요? 

마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀이 콘텐츠 작성에 필요한 통일된 프로세스 및 지침을 만드는 일을 비롯하여 콘텐츠 제작 계획 단계에서 의견을 모으는 일은 의심할 여지 없이 중요합니다. 회사는 여기서 멈추지 않아야 합니다. 마케팅 팀과 로컬라이제이션 팀은 영업 팀의 동의를 얻기 위해 더 많은 노력을 기울여야 합니다. 이 단계에서 로컬라이제이션, 마케팅 및 영업 팀이 힘을 모으면 기대치를 충족하고 모든 팀이 성공하도록 준비할 수 있습니다. 

콘텐츠 작성 단계를 적절하게 수행하고 효과적으로 콘텐츠를 관리하면 규정에 맞지 않은 콘텐츠가 콘텐츠 여정의 다음 단계로 넘어가는 것을 방지할 수 있습니다. 이러한 노력을 통해 문제가 여러 언어로 확산되는 것을 막고 이로 인해 재작업 필요성이 사라져 로컬라이제이션 비용을 절감할 수 있습니다.  

성과 추적 단계는 어떤 영향을 미치나요?

성과 추적 단계는 콘텐츠 여정에서 가장 영향력이 큰 단계 중 하나입니다. 전체 콘텐츠 여정에서 얻은 통찰력과 데이터를 다음 주기의 초기 단계에 제공하여 콘텐츠 활동의 계획 및 예산 책정에 도움을 줍니다. 목표물을 향해 멀리서 화살을 쏘는 활쏘기 연습 세션과 비교해서 생각해 보세요. 자세히 살펴보면 과녁의 중심에 맞았는지 알 수 있습니다. 중심에 맞지 않았다면 결과를 개선하기 위해 기술을 세부적으로 조정해야 합니다. 

이 단계에서 회사는 콘텐츠 작성, 로컬라이제이션, 광고 캠페인 비용을 추적합니다. 이러한 정보는 인터내셔널라이제이션 노력에 가장 큰 가치를 제공하는 마케팅 및 로컬라이제이션 활동에 투자할 수 있도록 ROI 모델을 만드는 데 사용됩니다. 콘텐츠 여정을 총체적으로 관리하고 로컬라이제이션, 마케팅 및 영업 부서를 조율하는 회사만이 이러한 모델을 만들고 콘텐츠 관련 활동 비용, 생성된 잠재 고객 수, 매출 수익을 연결할 수 있습니다. 

결론은 무엇인가요? 

콘텐츠 여정을 총체적으로 관리하는 것은 어려운 일처럼 보이겠지만 작은 변화가 디지털 마케팅 전략 결과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 접근 방식을 구현함으로써 재작업 비용을 줄이고 고성능 콘텐츠를 파악할 수 있습니다. 

Lionbridge가 어떻게 리소스 역할을 할 수 있나요?

Lionbridge는 계속해서 디지털 중심 세상에서 성공할 수 있도록 돕고 늘어나는 다국어 콘텐츠 수요를 충족할 수 있는 방법을 제공할 것입니다. Lionbridge의 디지털 마케팅 시리즈에 내용이 추가되면 다시 확인해 보세요.

  • 해외 시장이 로컬라이즈된 글로벌 콘텐츠나 특별히 해외 시장을 겨냥하여 제작된 콘텐츠에 더 잘 반응할까요? 비용, 규모, 속도에 대한 필요성을 의사결정 과정에 어떻게 반영해야 할까요? 
  • 새로운 시장에 선보이는 콘텐츠에서 편견과 공격적인 용어가 제거되었는지 어떻게 확인할 수 있나요? 이처럼 잠재적인 문제도 다루나요? 당연히 다루어야 합니다.  

Lionbridge의 디지털 마케팅 페이지를 방문하면 모든 시장의 고객에게 다가가서 온라인 판매를 늘릴 수 있는 방법을 확인할 수 있습니다.   

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Janette Mandell
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Janette Mandell