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Die Zukunft des globalen digitalen Marketings: Anpassung an das digitale Zeitalter mit einer ganzheitlichen Content-Journey für die Lokalisierung

Warum eine bessere Zusammenarbeit von Marketing- und Lokalisierungsteams angesichts der Bedeutung des E-Commerce für Verbraucher für das Überleben und den Erfolg von Marken so wichtig ist

Dies ist der erste Teil der Reihe „Die Zukunft des globalen digitalen Marketings“, in der wir uns mit den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die digitale Transformation und das digitale Marketing befassen. Dies geschieht zu einer Zeit, in der Unternehmen versuchen, eine einheitliche Erfahrung in verschiedenen Märkten und Kanälen zu bieten.

Denken Sie an die Einkaufsgewohnheiten Ihrer Kunden. Die meisten Einzelhändler haben erlebt, dass ihre Kunden während der COVID-19-Pandemie in den Lockdown-Zeiten ausschließlich online eingekauft haben, als die Ladengeschäfte schließen mussten. Sobald die Beschränkungen in vielen Bereichen wieder gelockert wurden, suchten die Verbraucher wieder verstärkt die Ladengeschäfte auf. Allerdings kehren sie beim Online-Einkauf nicht wieder zu den Gewohnheiten der Zeit vor der Pandemie zurück. 

Laut einem Artikel in TotalRetail rechnen 65 Prozent der Verbraucher damit, bis zum Frühjahr 2022 häufiger online einzukaufen, während 20 Prozent der Verbraucher innerhalb der nächsten fünf Jahre nur noch online einkaufen möchten. Experten für digitales Marketing müssen ihre globale Content-Marketingstrategie überdenken, um sich diesen Trend zunutze zu machen.     

Im Einzelhandel hat eine deutliche Verschiebung stattgefunden. In unserer digital geprägten Welt gehen immer mehr Kunden von Ladenbesuchen zum Online-Shopping über. Diese Veränderung war schon vor der Pandemie im Gange. COVID-19 hat sie erheblich beschleunigt. Vorausschauende Einzelhändler sind bereits zu einem „Digital First“-Konzept übergegangen. Dies beinhaltet die Einführung ganzheitlicher Content-Zyklen, die Marketing- und Lokalisierungsfunktionen umfassen

Mit dieser neuen Arbeitsweise können große Herausforderungen auf dem Gebiet der Lokalisierung bewältigt werden. Hierzu gehören: 

  • Die Erstellung von großen Mengen ansprechender digitaler Inhalte
  • Die effiziente Bereitstellung dieser Inhalte in mehreren Regionen und Sprachen
  • Die einheitliche Handhabung von digitalen Kundenerlebnissen auf allen Kanälen
  • Die Handhabung von Content-Lebenszyklen in verschiedenen Regionen und Sprachen

Für die Geschäftsergebnisse eines Unternehmens ist es von großer Bedeutung, dass diese Initiativen erfolgreich umgesetzt werden können. 

Warum ist es problematisch, am gewohnten Vorgehen festzuhalten? 

Nur mit einer Content-Strategie, die den Anforderungen der mehrsprachigen Online-Kunden gerecht wird, kann ein Unternehmen seine globalen Online-Umsätze steigern. Doch viele Einzelhändler schaffen es nicht, eine solche Strategie umzusetzen. Laut dem Stripe-Bericht Bezahlvorgänge in Europa im Jahr 2020: Eine Bestandsaufnahme waren 74 Prozent der untersuchten Bezahlungsseiten europäischer Websites nicht in die Landessprachen übersetzt. Dieses Versäumnis führte zu erhöhten Absprungraten in den letzten Phasen der Customer Journey – eine Situation, die jedes Unternehmen verhindern möchte.  

Unternehmen, die eine ganzheitliche, durchgängige Content-Journey verfolgen und Lokalisierungs- und Marketingfunktionen erfolgreich miteinander verbinden, sind besser in der Lage, eine effektive globale Lokalisierungsstrategie umzusetzen und damit in unserem neuen, digital geprägten Umfeld maximale Online-Umsätze zu erzielen. 

Wie gehen Sie Ihre Content-Journey ganzheitlich an? 

Unternehmen, die zu einem „Digital First“-Konzept übergehen, müssen ihre Content-Journey ganzheitlich angehen. Hierfür müssen Marketing- und Lokalisierungsteams zusammenarbeiten und anhand eines einzelnen Prozesses und mit denselben Tools Lokalisierungsmaßnahmen durchführen. Das mag banal klingen, ist jedoch revolutionär, da es eine völlig neue Arbeitsweise beinhaltet und Content-Performance dabei den wichtigsten Key Performance Indicator (KPI) bildet. 

Eine Content-Journey ist ebenso eine Marketingaktivität wie eine Lokalisierungsinitiative. Mit einer systemischen Herangehensweise an die Erstellung von Website-Inhalten und gemeinsamen Sprachrichtlinien und -ressourcen können Sie ansprechende Website-Inhalte erstellen, die sich bestens für die Lokalisierung eignen. Dies liegt daran, dass Sie sich vollständig auf Ihre Botschaft konzentrieren. Sie schaffen damit auch die Grundlage für eine erfolgreiche Arbeit Ihrer Lokalisierungs- und Übersetzungsteams, da die Terminologiekonsistenz und einige sprachliche Fragen bereits im Vorfeld geklärt werden. Wenn Sie sich gleich zu Beginn darauf konzentrieren, sorgfältig ausgearbeitete und effektiv lokalisierte Inhalte zu erstellen, können hochwertige Übersetzungen problemlos und in kürzester Zeit angefertigt werden, ohne dass die Inhalte neu geschrieben und überarbeitet werden müssen. 

Was spricht für eine ganzheitliche Content-Journey? 

In der Vergangenheit hatten wir es mit nicht zusammenhängenden Content-Journeys zu tun. Die Marketing- und Lokalisierungsteams hatten unterschiedliche Zeitpläne und Budgets einzuhalten und häufig verschiedene Tools im Einsatz. Dies führte oft dazu, dass die Ziele nicht aufeinander abgestimmt waren. Es kam zu Projektverzögerungen und bei der Lokalisierung musste nicht selten nachgearbeitet werden. In unserem digitalen Zeitalter – in dem der Erfolg eines Unternehmens von der Lokalisierung abhängt – ist diese alte Vorgehensweise nicht mehr ausreichend.  

 Als führendes Unternehmen in den Bereichen Lokalisierung und digitales Marketing sind wir in der guten Position, eng mit einigen der erfolgreichsten Marktführer aus verschiedenen Branchen zusammenzuarbeiten. Aus diesem Blickwinkel haben wir erlebt, wie verschiedene Unternehmen in einer Vielzahl von Branchen ein ganzheitliches Konzept verfolgen. Das Ergebnis ihrer Bemühungen ist bemerkenswert. 

Wenn Unternehmen ihre Content-Lebenszyklen ganzheitlich angehen, gehören Spannungen zwischen den Teams für Content-Entwicklung und Lokalisierung der Vergangenheit an. So können die Unternehmen schneller höherwertige Inhalte erstellen. Sie sind auch besser darauf vorbereitet, dem unbändigen Verlangen der Verbraucher nach lokal relevanten und in hohem Maß personalisierten digitalen Erfahrungen gerecht zu werden.

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Wie sieht die acht Schritte umfassende Content-Journey von Lionbridge aus? 

Auf der Grundlage unserer gesamten Erfahrungen haben wir einen generischen Content-Lebenszyklus sowie eine Reihe von Best Practices entwickelt, mit deren Hilfe jedes Unternehmen seinen Lokalisierungsprozess verbessern kann. Unsere Content-Journey in acht Schritten beinhaltet die wichtigsten Aktivitäten im Bereich Marketing und Lokalisierung. 

Die im Folgenden dargestellte Content-Journey reicht vom ersten Schritt der Planung der Inhalte bis hin zum letzten Schritt, der „Performance-Verfolgung“. Die Schritte dazwischen umfassen die Entwicklung der Inhalte, das Senden der Inhalte an Ihren Sprachdienstleister, die Umwandlung, Transformation und Verbesserung der Inhalte sowie den Erhalt derselben.  

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Neben der Aufteilung in die acht Schritte kann die Content-Journey auch in zwei Teile unterteilt werden. Diese beruhen auf den Aktivitäten, die typischerweise mit Marketing- und Lokalisierungsabteilungen in Verbindung gebracht werden: 

1. Die Marketingkomponente der Content-Journey umfasst die Schritte 1, 2 und 8: die Phasen der Planung und der Erstellung der Inhalte sowie der Performance-Verfolgung. Diese Arbeit bildet die Grundlage für die Aktivitäten des Lokalisierungsteams. Wenn das Marketingteam in der Lage ist, Richtlinien für die Erstellung von Inhalten sowie Sprachressourcen zu entwickeln, hilft dies dem Autor, überzeugende Website-Inhalte zu erstellen. So bleibt es dem Lokalisierungsteam erspart, sich mit unzulänglichem Material auseinanderzusetzen.

2. Die Lokalisierungskomponente der Content-Journey umfasst die Schritte 3–7: das Senden, die Umwandlung, die Transformation, die Weiterentwicklung und Bereitstellung der Inhalte. Wenn diese Schritte angemessen ausgeführt werden, kommt das den Marketingaktivitäten des Unternehmens zugute. Gut übersetzte Inhalte werden eher ein gutes Ranking in den Suchergebnissen erzielen als maschinell übertragene. Auch die Verwendung einer einheitlichen Terminologie innerhalb verschiedener Inhaltselemente trägt zur Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) bei. 

Wie sieht eine symbiotische Zusammenarbeit der Marketing- und Lokalisierungsteams aus?

Sie können sich Marketing und Lokalisierung als Yin und Yang von Inhalten vorstellen. Es handelt sich hier um zwei untrennbare Teile eines Ganzen. Beide formen die Botschaft, die die Unternehmen ihren Zielgruppen in verschiedenen Sprachen vermitteln möchten, und stärken sich dadurch gegenseitig. Erreicht wird dies durch eine einheitliche, durchdachte Terminologie, die Verwendung von Style Guides und die Nachverfolgung von linguistischen Datenpunkten. Faktoren wie Lesefreundlichkeit oder sprachliche Vielfalt haben einen erheblichen Einfluss darauf, wie Kunden die Botschaft aufnehmen. 

Durch die Zusammenarbeit der Marketing- und Lokalisierungsteams kann die Qualität der Texte und lokalisierten Inhalte verbessert werden. Zudem können systemische Probleme bei der Lokalisierung und Content-Erstellung behoben werden. Darüber hinaus kann die Rendite des Unternehmens verbessert werden. Kostspielige Überarbeitungen entfallen und alle können sich darauf fokussieren, was am wichtigsten ist: das Ergebnis. Da die Marketing- und Lokalisierungsteams gemeinsam an einer Reihe von Schritten arbeiten, sind sie in der Lage, ihre Silos aufzubrechen und besser miteinander zu kooperieren.   

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Wie können bei der Planung von Inhalten Effizienzen erzielt und Kosten gesenkt werden?  

Im ersten Schritt, der Planung der Inhalte, stimmen die Unternehmen ihre Strategie für digitale Inhalte ab. Dabei entscheiden sie, welche Inhalte behandelt werden sollen und in welchem Umfang sie zu erstellen sind. 

Oft stehen sie vor der Wahl, umfassende Inhalte für einen bestimmten Markt zu erstellen oder sich auf mehr Märkte auszurichten und die Inhalte weniger umfangreich zu gestalten. Es ist immer ein Abwägen. Durch die Zusammenlegung der Marketing- und Lokalisierungsbudgets kann eine höhere Effizienz erzielt und Unternehmen können so in die Lage versetzt werden,mehr Inhalte mit demselben Budget zu erstellen. Dadurch können sie eine größere Anzahl von Märkten mit mehr inhaltlicher Tiefe ansprechen. 

Unternehmen erzielen diese Effizienz mithilfe eines integrierten Technologie-Stacks und durch die Optimierung von Prozessen. Dank jüngster Entwicklungen bei Sprach- und KI-Technologien ist es Unternehmen zudem möglich, eine Verbindung zwischen Content-Performance und bestimmten Indikatoren für sprachliche Qualität, wie z. B. Bewertungen der Lesefreundlichkeit oder terminologischer Vielfalt, herzustellen. Anhand dieser Kennzahlen können Inhalte ermittelt werden, die möglicherweise unter den Erwartungen liegen. Die Teams können die Inhalte dann korrigieren, bevor sie veröffentlicht und lokalisiert werden. Unternehmen, die solche verwertbaren Einblicke erhalten und ihre Inhalte einmalig – nämlich zu Beginn des Prozesses – optimieren, können im weiteren Verlauf der Content-Journey Kosten sparen. Zudem können sie herausfinden, in welche Inhalte sie investieren sollten. 

Wie positioniert sich das Vertriebsteam? 

Es ist sicherlich wichtig, dass sich die Marketing- und Lokalisierungsteams bei der Planung der Inhaltserstellung gut abstimmen. Dies beinhaltet auch die Schaffung eines einheitlichen Prozesses und die Definition von Richtlinien für die Erstellung von Inhalten. Doch die Unternehmen sollten es nicht dabei belassen. Die Marketing- und Lokalisierungsteams müssen sich auch um die Akzeptanz des Vertriebsteams bemühen. Wenn die Lokalisierungs-, Marketing- und Vertriebsteams in dieser Phase an einem Strang ziehen, hilft dies, die Erwartungen zu steuern und alle auf Erfolgskurs zu bringen. 

Wenn die Phasen der Inhaltserstellung diszipliniert durchlaufen werden und eine strenge Content-Governance umgesetzt wird, kann verhindert werden, dass nicht konforme Inhalte die nächsten Phasen der Content-Journey erreichen. So wird eine Ausbreitung von Problemen auf viele Sprachen verhindert. Der Überarbeitungsaufwand entfällt und Lokalisierungskosten lassen sich in Grenzen halten.  

Wie wirkt sich die Performance-Verfolgung aus?

Einer der bedeutsamsten Schritte in der Content-Journey ist die Phase der Performance-Verfolgung. Die Erkenntnisse und Daten aus der gesamten Content-Journey werden in die frühen Phasen des nächsten Zyklus einbezogen, um die Planung und Budgetierung Ihrer Content-Aktivitäten zu unterstützen. Sie können sich das wie eine Übung im Bogenschießen vorstellen, bei der Sie den Pfeil aus der Ferne abschießen, um Ihr Ziel zu treffen. Bei genauerer Betrachtung werden Sie sehen, ob Sie ins Schwarze getroffen haben. Wenn Sie das Ziel verfehlt haben, müssen Sie Ihre Technik verfeinern, um bessere Ergebnisse zu erzielen. 

In dieser Phase halten Unternehmen die Kosten für die Inhaltserstellung, die Lokalisierung und für Werbekampagnen genau nach. Anhand dieser Informationen erstellen sie ROI-Modelle, damit sie in Marketing- und Lokalisierungsaktivitäten investieren können, die den größten Nutzen für ihre Internationalisierungsbemühungen bringen. Nur Unternehmen, die ganzheitlich mit ihren Content-Journeys verfahren und ihre Lokalisierungs-, Marketing- und Vertriebsabteilungen aufeinander abstimmen, können solche Modelle erstellen und einen Zusammenhang zwischen den Kosten inhaltsbezogener Aktivitäten, der Anzahl der generierten Leads und ihren Umsatzerlösen herstellen

Die Vorteile? 

Ein ganzheitlicher Umgang mit Ihren Content-Journeys mag ein schwieriges Unterfangen sein, doch schon kleine Änderungen können große Auswirkungen auf die Ergebnisse Ihrer Strategie für digitales Marketing haben. Angesichts der Möglichkeit, die Kosten für Nacharbeiten zu senken und durchschlagende Inhalte zu identifizieren, lohnt es sich, diesen Ansatz zu verfolgen. 

Welche Unterstützung kann Ihnen Lionbridge bieten?

Lionbridge wird Ihnen auch weiterhin helfen, im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein, und Wege aufzeigen, um der erhöhten Nachfrage nach mehrsprachigen Inhalten gerecht zu werden. Schauen Sie wieder vorbei, wenn wir unsere Serie zum Thema „Digitales Marketing“ um neue Beiträge erweitern:

  • Werden ausländische Märkte besser auf globale Inhalte reagieren, die lokalisiert wurden, oder auf Inhalte, die speziell für sie erstellt wurden? Inwiefern sollten die Kosten, der Umfang und die Notwendigkeit einer raschen Umsetzung in den Entscheidungsprozess einfließen? 
  • Wie können Sie sicher sein, dass die Inhalte, die Sie in neuen Märkten einführen, wertfrei und frei von anstößigen Begriffen sind? Ist Ihnen dieses potenzielle Problem überhaupt bewusst? Das sollte es sein.  

Besuchen Sie in der Zwischenzeit unsere Seite zum Thema Digitales Marketing und erfahren Sie, wie Sie Ihre Online-Umsätze steigern können, indem Sie Kunden in allen Märkten erreichen.   

Kontaktieren Sie uns

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Janette Mandell
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Janette Mandell