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全球數位行銷的未來:想要在當今數位優先的世界中如魚得水,就必須建立全面適用的本地化內容創作歷程

行銷和本地化團隊為何必須加強協作,才能讓自家品牌在當今電子商務掛帥的時代存續發展

本文為「全球數位行銷的未來」系列的第一部分,旨在探討 COVID-19 疫情如何帶動企業數位轉型及數位行銷的發展,迫使企業必須卯足全力,提供一致的跨市場多管道體驗。

就客戶的購物習慣而言,隨著各地因 COVID-19 疫情而實施封城,導致眾多實體店面被迫歇業,大部分零售商的客戶早已全數投入線上購物的懷抱。隨著各地陸續解封,消費者也開始回到實體店購物,但 COVID 疫情前的線上購物模式早已一去不復返。 

TotalRetail 的一篇文章指出,65% 的消費者預計到 2022 年春季時將更常上網購物,更有 20% 的消費者計劃在未來 5 年內僅在線上購物。為了把握這波趨勢,數位行銷人員勢必得用全新的觀點,重新構思自家的全球內容行銷策略。     

在當今數位掛帥的時代,原先以實體店造訪為主的零售體驗已開始加速移往線上購物。在疫情開始之前,此趨勢便已蔚然成形,而 COVID-19 疫情的到來則對此趨勢起了推波助瀾的作用。高瞻遠矚的零售商早已紛紛投入數位優先模式的懷抱,並因而開始導入橫跨行銷和本地化部門的整體內容週期

這種新的工作模式克服了幾項重要的本地化挑戰,包括:

  • 建立大量引人入勝的數位內容
  • 將這些內容以多種語言版本,有效傳遞至多個地區
  • 以協同一致的方式,跨所有管道管理客戶數位體驗
  • 跨不同區域和語言進行內容生命週期管理

成功執行上述計畫,對公司的整體財務績效而言至關重要。

沿用傳統業務模式為何行不通?

企業想要厚植全球線上銷售實力,除了制訂能夠滿足線上多語言買家需求的內容策略以外,其實別無他法。然而,仍有許多零售商尚未著手制訂此類策略。舉例來說,Stripe 的 2020 年歐洲網站結帳頁面現況調查報告指出,有 74% 的結帳頁面尚未翻譯為當地語言。這項疏失會導致客戶歷程後期階段的跳出率增加,而這是所有公司最不樂見的情況。

唯有導入全面性的端對端內容創作歷程,並成功連接本地化和行銷部門,企業才更有能力推行有效的全球本地化策略,進而在數位掛帥的嶄新時代締造最佳線上銷售業績。

如何導入全面性的內容創作歷程?

導入全面性的內容創作歷程,無疑是企業在轉向數位優先模式時的首要之務。為了落實這項概念,行銷和本地化團隊必須齊心協力,使用單一流程和工具集合力完成所有本地化活動。此任務聽來再基本不過,實際上卻是一項革命性的工程,因為企業必須為此全面革新原本的工作模式,並改以內容成效做為最重要的關鍵成效指標 (KPI)。

內容創作歷程既是一項行銷活動,也是一項本地化計畫。確立系統化的網站內容創作方法,並備妥通用的語言指南和素材,將有助您在第一時間打造出適合本地化的優質網站內容。這是因為上述方法將重點放在網站所要傳達的訊息上,並能幫助本地化和翻譯團隊預先解決術語一致性以及與語言查詢有關的一些問題,為迎接成功做好萬全準備。唯有在流程初始階段就全力編寫出「本地化就緒」的精美內容,才能輕鬆又快速地讓後續的翻譯工作達到最高水準,進而免除重新撰寫及製作內容的麻煩。

導入全面性內容創作歷程的好處

以往,行銷和本地化團隊的內容創作歷程相互脫鉤,不僅時程和預算各自為政,使用的工具也常不盡相同。如此常會導致兩個團隊之間的目標不一致,致使專案一再延宕,並需要一而再、再而三的本地化重工。邁入當今數位掛師的時代,本地化已成為企業蓬勃發展的關鍵所在;若一昧沿用舊有的營運方式,將註定走上失敗一途。

身為本地化和數位行銷領域的佼佼者,Lionbridge 有幸與各行各業首屈一指的市場領導者密切合作。站在這個制高點上看來,各行各業已有許多公司改用全面性的內容編寫方法,並已逐漸獲得豐碩的成果。

這些公司改以全面性方法管理其內容生命週期,因而成功消除了內容創作及本地化團隊之間的隔閡,得以加速製作出品質更好的內容。此外,隨著消費者對於符合在地文化且高度個人化的數位體驗需求日益高漲,這些公司也更能因應自如。

Geometric square and cubes atop the night sky

Lionbridge 的八步驟內容創作歷程是什麼? 

我們根據過往累積的所有經驗,開發了一套通用的內容生命週期和一組最佳實務做法,可幫助任何一家企業的本地化流程更上一層樓。我們的八步驟內容創作歷程生命週期囊括了所有最重要的行銷和本地化相關活動。 

如下圖所示,內容創作歷程包括一開始的內容規劃步驟、端點或「追蹤成效」步驟,以及這兩者間的所有步驟。中間步驟則包括編寫內容、將內容交付給您的語言服務供應商 (LSP)、改寫內容、轉換內容、潤飾內容,以及取得成果。  

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此外,我們還可以根據行銷和本地化部門經常負責執行的活動,將內容創作歷程中的八個步驟分為以下兩大部分: 

1.行銷部分由步驟 1、2 和 8 組成,亦即內容規劃、內容創作和成效追蹤階段。 這三個步驟將為本地化團隊的活動奠定基礎。行銷團隊編訂內容創作指南及開發語言素材的能力,將有助寫作人員打造出引人入勝的網站內容,同時也讓本地化團隊不必被迫使用劣等素材。

2.內容創作歷程的本地化部分則包括步驟 3-7:發送內容、改寫內容、轉換內容、潤飾內容和交付內容。只要這些步驟執行得當,公司的行銷活動成效就能更上一層樓。原因在於,翻譯得宜的內容獲得的搜尋排名比機器翻譯的內容更好,而跨所有內容使用一致的術語,也有助於改善搜尋引擎最佳化 (SEO) 的成效。 

行銷和本地化團隊應如何通力合作?

您可以將行銷和本地化想成是內容創作的一體兩面,兩者密不可分且相輔相成。唯有雙方通力合作,才能成功將公司所要傳達的資訊以各種不同的語言傳遞給目標對象。而想要實現此目標,將有賴於審慎選用一致的術語、恪遵語言風格指南,並密切追蹤語言資料點。可讀性和語言多樣性等因素,對於客戶接收訊息的成效有重大影響。 

行銷和本地化團隊之間的協同合作,將有助於改善書面本地化內容的品質,並解決本地化和內容創作期間的系統性問題。此外,兩個部門之間的合作還有助於省下昂貴的重工成本,並專注於追求最高品質的內容成果,進而提高公司的投資報酬率 (ROI)。確立一組通用的步驟,將有助於消除行銷和本地化團隊之間的隔閡,讓雙方可以透過協同合作締造更佳成果。   

Close-up of hand writing on a graph

如何在內容規劃步驟中提高效率並降低成本?  

在最初的內容規劃步驟中,公司必須決定需著手製作哪些類型的內容及其所需數量,並據此微調數位內容策略。 

他們經常必須選擇為特定市場製作大量內容,或是製作較淺顯的內容以滿足更多市場的需求。最終,他們必須在兩者之間做出取捨。統合行銷和本地化預算,是提高效率的一帖良方。如此一來,公司就能以相同預算創作更多內容,進而鎖定更多市場交付更有深度的內容。 

公司可藉由導入整合式的技術堆疊以及簡化流程,來創造這些效率優勢。此外,語言和 AI 的最新發展,也讓公司得以根據特定的語言品質指標 (例如可讀性分數或術語多樣性) 來評估內容成效。公司可藉助這些指標,判斷哪些內容的成效可能低於預期。如此一來,兩個團隊就可以在這些內容問市並交付本地化之前,及早進行調整。公司若能在內容創作歷程的初期階段及早取得上述實用見解,並著手調整內容,就能有效降低後期階段的成本,並更有把握地決定要投資開發哪些內容。 

銷售團隊應於何時切入? 

對行銷和本地化團隊來說,為內容創作規劃步驟確立一致步調 (包括建立統一的內容創作流程和指南) 無疑是一大要務,但公司不應該就此止步。行銷和本地化團隊必須延伸上述努力,讓銷售團隊也能參與其中。在此階段為本地化、行銷和銷售團隊確立一致步調,將有助於同時滿足三方期望,讓所有人都能為迎接成功做好萬全準備。 

正確執行內容創作階段,並實施強而有力的內容治理,將有助於防止不合規的內容進入內容創作歷程的後續階段。這些努力將有助於防止問題蔓延至多種語言版本,進而避免重工並節省本地化成本。  

成效追蹤步驟有何助益?

成效追蹤階段是最有助於提升內容創作歷程成效的步驟之一。它能將整個內容創作歷程的見解和資料提供給下一個週期的初期階段參考,進而幫助您妥善規劃內容活動,並做好預算控管。您可以將成效追蹤想像成將箭從遠方射向目標的射箭練習,只要仔細檢查,就能看出您是否擊中了靶心。如果您未能正中紅心,就必須仔細調整您的技巧,好讓成果更上一層樓。 

值此階段,公司必須追蹤內容創作、本地化和廣告活動的成本,並使用這些資訊產生 ROI 模型,用來做為投資行銷和本地化活動的準據,進而為其國際化工作創造最高價值。公司必須改以全面化的方式管理其內容創作歷程,並在本地化、行銷和銷售部門之間確立一致步調,才能成功建立此類模型,並從中看出內容相關活動的成本、產生的潛在客戶數量以及頂線收益 (top-line revenue) 之間的關聯性。 

千里之行,始於足下 

全面管理內容創作歷程看似工程浩大,但其實只要稍微用心做出一點改變,就能對您的數位行銷策成果產生重大影響。一旦您獲得節省重工成本及識別高成效內容的能力,您為此付出的一切努力便都有了回報。 

Lionbridge 將如何助您一臂之力?

Lionbridge 將繼續幫助您在當今數位掛帥的時代成長茁壯,並提供各種方法協助您因應日益增長的多語言內容需求。此數位行銷系列的更多文章即將陸續出爐,敬請密切關注:

  • 將全球內容本地化,或是量身打造符合當地市場需求的內容,何者較能獲得海外市場青睞?如何將成本、規模和速度需求納入決策過程? 
  • 如何確保將帶有偏見及冒犯性的術語摒除在您向新市場交付的內容之外?您可曾意識到此問題的嚴重性?如果答案為否,那麼請即刻採取行動。  

值此同時,也歡迎您造訪我們的「數位行銷」頁面,了解如何觸及各地市場的客戶以提升線上業績。   

與我們聯絡

若您已準備好導入 Lionbridge 的 8 步驟內容創作歷程,歡迎與我們聯絡。 

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Janette Mandell
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Janette Mandell