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L'avenir du marketing numérique mondial : l'adaptation à un monde tout numérique grâce à un parcours holistique de gestion des contenus pour localisation

Pourquoi les équipes marketing et de localisation doivent travailler main dans la main pour garantir la pérennité et la prospérité des marques à l'ère du e-commerce

Voici la première partie de la série L'avenir du marketing numérique mondial, qui étudie l'impact de la pandémie de COVID-19 sur la transformation et le marketing numériques dans un contexte où les entreprises s'efforcent d'offrir une expérience multicanale et multi-marchés cohérente.

Réfléchissez aux habitudes d'achats de vos clients. Si vous êtes comme la plupart des commerçants, vos clients ont effectué des achats exclusivement en ligne lorsque la pandémie de COVID-19 a entraîné des confinements et la fermeture des magasins physiques. L'assouplissement des restrictions dans certaines zones a permis aux consommateurs de revenir en magasin, mais les habitudes d'achats en ligne pré-COVID sont désormais obsolètes. 

Un article de TotalRetail indique que 65 % des consommateurs prévoient d'effectuer davantage d'achats en ligne d'ici le printemps 2022 et que 20 % souhaitent effectuer leurs achats uniquement en ligne d'ici cinq ans. Les marketeurs numériques doivent dès lors repenser leur stratégie de marketing de contenu pour exploiter cette tendance.     

Le secteur de la vente au détail a connu un bouleversement lorsque les magasins physiques se sont vidés de leurs clients au bénéfice des achats en ligne dans notre monde tout numérique. Cette évolution était déjà en cours avant la pandémie, mais celle-ci l'a grandement accélérée. Les commerçants visionnaires ont déjà basculé sur un modèle axé sur le numérique, ce qui implique l'adoption de cycles holistiques de gestion du contenu couvrant aussi bien les composantes marketing que de localisation

Cette nouvelle façon de travailler permet de relever d'importants défis de localisation, notamment : 

  • La création d'un contenu numérique attrayant à grande échelle
  • La diffusion efficace de ce contenu dans plusieurs régions et langues
  • Une gestion cohérente de l'expérience numérique des clients sur l'ensemble des canaux
  • La gestion des cycles de vie du contenu dans toutes les régions et langues

La réussite financière d'une entreprise dépend de sa capacité à mettre en œuvre ces initiatives. 

Pourquoi l'immobilisme est-il problématique ? 

Une entreprise ne pourra booster ses ventes en ligne globales qu'avec une stratégie de gestion des contenus qui répond aux besoins des acheteurs en ligne multilingues. Nombre de commerçants échouent cependant dans cette entreprise. Ainsi, selon un rapport Stripe intitulé Analyse des formulaires de paiement européens en 2020, il a été constaté que 74 % des formulaires de paiement examinés sur des sites européens n'étaient pas traduits dans les langues locales. Cette négligence a entraîné une augmentation des taux de rebond dans les dernières étapes du parcours client, un scénario que toute entreprise souhaite éviter.  

Les entreprises qui adoptent un parcours holistique de gestion des contenus de bout en bout, soutenu par une étroite collaboration entre les équipes marketing et de localisation, seront mieux équipées pour mettre en œuvre une stratégie de localisation globale efficace qui générera un maximum de ventes en ligne dans le nouvel environnement tout numérique. 

Comment gérer vos contenus de façon holistique ? 

Lorsqu'elles choisissent d'adopter un modèle tout numérique, les entreprises doivent suivre un parcours holistique de gestion des contenus. Pour cela, les équipes marketing et de localisation doivent collaborer pour réaliser les activités de localisation dans le cadre d'un processus unique et avec un seul ensemble d'outils. Aussi simple que cela puisse paraître, c'est un concept révolutionnaire, car il bouleverse les habitudes de travail, et les performances des contenus constituent le principal indicateur clé de performance. 

Dans un parcours de gestion des contenus, la composante marketing est tout aussi importante que la localisation. Une approche systémique en matière de création de contenu de site web, avec une ligne directrice et des ressources linguistiques communes, permet de créer un site web attrayant adapté à la localisation. Cela s'explique par l'importance que vous donnez au message à transmettre. Cette approche favorise également la réussite des équipes de localisation et de traduction, car elle assure une cohérence terminologique et résout en amont certaines problématiques linguistiques. En vous consacrant pleinement à la création d'un contenu de qualité en l'adaptant efficacement aux régions ciblées dès le début du processus, vous obtenez rapidement et sans difficulté des traductions de grande qualité qui ne nécessitent pas de réécrire ou de retravailler le contenu. 

Pourquoi est-il important de suivre un parcours holistique de gestion du contenu ? 

Auparavant, les différents parcours de gestion de contenu étaient séparés. Les équipes marketing et de localisation avaient des délais et des budgets spécifiques, et utilisaient souvent des outils différents. Cette pratique entraînait souvent une mauvaise harmonisation des objectifs, des retards dans les projets et de fréquents remaniements des contenus localisés. Dans un monde tout numérique, dans lequel la réussite d'une entreprise dépend de la localisation, cet ancien mode de fonctionnement ne suffit plus.  

 En tant que leader dans les domaines de la localisation et du marketing numérique, nous avons le privilège de travailler en étroite collaboration avec quelques-uns des leaders les plus performants dans divers secteurs. Grâce à cette position avantageuse, nous avons observé de nombreuses entreprises d'horizons divers adopter cette approche holistique. Et les résultats ont été exceptionnels. 

En suivant cette approche, les entreprises éliminent tout désaccord entre les équipes de création de contenu et de localisation. Elles créent ainsi plus rapidement un contenu de meilleure qualité. Elles sont également mieux armées pour satisfaire aux attentes élevées des consommateurs en matière d'expériences numériques localement pertinentes et hautement personnalisées.

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Qu'est-ce que le parcours de gestion du contenu en huit étapes de Lionbridge ? 

Sur la base de nos expériences, nous avons développé un cycle de vie générique du contenu et un ensemble de bonnes pratiques que n'importe quelle entreprise peut utiliser pour optimiser son processus de localisation. Composé de huit étapes, il inclut les activités de marketing et de localisation incontournables. 

Le parcours de gestion du contenu, illustré ci-dessous, commence par l'étape de planification du contenu et se termine par celle du suivi des performances. Dans les étapes intermédiaires, le contenu est créé, puis envoyé à votre prestataire de services linguistiques, qui le convertit, le transforme, l'améliore et le livre.  

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Outre ces huit étapes, le parcours de gestion du contenu peut être scindé en deux parties, en fonction des activités généralement associées aux services marketing et de localisation : 

1. Ainsi, la partie marketing du parcours se compose des étapes 1, 2 et 8, à savoir la planification, la création et le suivi des performances. Ce travail prépare le terrain pour l'équipe de localisation. La capacité de l'équipe marketing à concevoir des directives de création de contenu et des ressources linguistiques aide le rédacteur à créer un contenu de site web attrayant, ce qui évite à l'équipe de localisation de travailler à partir d'un matériau médiocre.

2. La partie localisation du parcours se compose des étapes 3 à 7, à savoir l'envoi, la conversion, la transformation, l'amélioration et la livraison du contenu. Si ces étapes sont exécutées correctement, les activités marketing de l'entreprise en bénéficieront. Un contenu traduit correctement sera ainsi mieux référencé qu'un contenu traduit automatiquement. L'application d'une terminologie cohérente sur l'ensemble du contenu améliore également le référencement naturel (SEO). 

Comment collaborent les équipes marketing et de localisation ?

Le marketing et la localisation sont comme le yin et yang du contenu. Ils sont inséparables. Ces deux activités se renforcent mutuellement en façonnant le message que les entreprises souhaitent transmettre à leurs publics dans diverses langues. Cela passe par une terminologie cohérente et réfléchie, l'utilisation de guides de style et le contrôle des aspects linguistiques. Des éléments comme la lisibilité ou la diversité linguistique ont un impact significatif sur la perception du message par les clients. 

La collaboration entre ces deux équipes améliore la qualité du contenu rédigé et localisé, en résolvant les problèmes systémiques des activités de création et de localisation de contenus. Cette collaboration a également un impact positif sur le retour sur investissement de l'entreprise, car elle élimine les remaniements coûteux et se focalise sur l'essentiel, les résultats. En suivant les mêmes étapes, les équipes marketing et de localisation ne travaillent plus de manière isolée et collaborent plus efficacement.   

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Comment gagner en efficacité et réduire les coûts pendant l'étape de planification du contenu ?  

Lors de cette première étape, les entreprises affinent leur stratégie de gestion de contenu numérique en décidant des messages à transmettre et du contenu à créer. 

Il faut souvent choisir entre créer un contenu conséquent pour un marché précis et chercher à toucher davantage de marchés avec un contenu moins approfondi. Mais il existe toujours un compromis. En fusionnant les budgets alloués au marketing et à la localisation, les entreprises gagnent en efficacité et créent davantage de contenu avec le même budget. Ainsi, elles peuvent cibler davantage de marchés avec des contenus plus approfondis. 

Pour obtenir un tel niveau d'efficacité, les entreprises utilisent une pile technologique intégrée et rationalisent les processus. Par ailleurs, les récentes évolutions des technologies linguistique et d'intelligence artificielle leur permettent de lier les performances des contenus à certains indicateurs de qualité linguistique, tels que les scores de lisibilité ou la diversité terminologique. Ces indicateurs permettent d'identifier le contenu qui ne répond pas aux attentes. Les équipes peuvent ainsi le corriger avant qu'il ne soit localisé et diffusé sur le marché. Les entreprises qui collectent des informations concrètes et qui optimisent leur contenu au début du processus réduisent les coûts engagés par la suite dans le parcours. Elles sont également en mesure d'identifier le contenu dans lequel investir. 

Où se situe l'équipe de vente ? 

Il est impératif que les équipes de marketing et de localisation s'accordent lors de l'étape de planification de la création des contenus, qui implique la mise en place d'un processus et de directives uniformes en la matière. Mais les entreprises ne doivent pas s'arrêter en si bon chemin. Les équipes marketing et de localisation doivent également impliquer l'équipe de vente. L'alignement des équipes marketing, de localisation et de vente à cette étape permet de gérer les attentes et de garantir la réussite de chacun. 

La bonne exécution des étapes de création de contenu et la mise en place d'une gouvernance rigoureuse permettent d'éliminer tout contenu non conforme avant les prochaines étapes du parcours. Procéder ainsi empêche la multiplication des problèmes dans plusieurs langues, ce qui élimine les reprises et permet de maîtriser les coûts de localisation.  

Quel est l'impact de l'étape de suivi des performances ?

Le suivi des performances constitue l'une des étapes les plus importantes. Les informations et données approfondies sur l'ensemble du parcours de gestion du contenu obtenues à cette étape seront utiles aux étapes initiales du cycle suivant, notamment en matière de planification et de budgétisation. Cette phase est comparable à une session d'entraînement au tir à l'arc lors de laquelle une flèche est tirée de loin vers la cible. En vous rapprochant, vous verrez si vous avez atteint le centre de la cible. Dans le cas contraire, vous devrez affiner votre technique pour obtenir de meilleurs résultats. 

Lors de cette étape, les entreprises suivent les coûts de création du contenu, de localisation et des campagnes publicitaires. Elles se servent des informations pour générer des modèles de retour sur investissement qui leur permettront d'investir dans les activités de marketing et de localisation qui apporteront le plus de valeur aux efforts d'internationalisation. Seules les entreprises qui suivent un parcours holistique de gestion du contenu et qui alignent leurs services de localisation, de marketing et de vente peuvent créer de tels modèles et établir un lien entre les coûts des activités liées au contenu, le nombre de prospects générés et le chiffre d'affaires

Conclusion 

Adopter une gestion holistique de votre contenu peut sembler insurmontable, mais de petits ajustements peuvent avoir un grand impact sur les résultats de votre stratégie de marketing numérique. La réduction des coûts de reprise et l'identification des contenus les plus performants justifient l'adoption de cette approche. 

Quel est le rôle de Lionbridge ?

Lionbridge continuera à vous aider à vous imposer avec succès dans ce monde tout numérique et à répondre à la demande croissante en contenus multilingues. Consultez régulièrement notre site pour découvrir les nouveaux articles de notre série dédiée au marketing numérique :

  • Les marchés étrangers répondront-ils mieux à un contenu international localisé ou à un contenu créé sur-mesure ? Quel rôle joueront le coût, l'évolutivité et la demande de rapidité dans le processus de décision ? 
  • Comment éviter l'introduction de préjugés ou de mots offensants dans les contenus destinés à de nouveaux marchés ? Ce problème potentiel fait-il partie de vos préoccupations ? Il devrait.  

En attendant, consultez notre page dédiée au marketing numérique pour découvrir comment augmenter les ventes en ligne en atteignant des clients sur tous les marchés.   

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Janette Mandell
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Janette Mandell