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Il futuro del marketing digitale globale: adattarsi a un mondo digitale con un percorso dei contenuti olistico per la localizzazione

Importanza della collaborazione tra team di marketing e di localizzazione per la sopravvivenza e il successo dei brand in un mondo in cui l'e-commerce è sempre più diffuso

Questa è la prima parte della serie Il futuro del marketing digitale globale, che esamina l'impatto della pandemia di COVID-19 sulla trasformazione digitale e sul marketing digitale in un mondo in cui le aziende mirano a offrire un'esperienza multicanale coerente nei diversi mercati.

Pensate alle abitudini di acquisto dei vostri clienti. Se siete come la maggior parte dei rivenditori, i vostri clienti hanno effettuato esclusivamente acquisti online quando la pandemia di COVID-19 ha provocato i lockdown costringendo i negozi fisici alla chiusura. In seguito all'allentamento delle restrizioni, in molte aree i consumatori hanno ricominciato a frequentare i negozi tradizionali, ma non si tornerà ai modelli di acquisto online precedenti al COVID. 

Secondo un articolo di TotalRetail, il 65% dei consumatori pensa che effettuerà acquisti online più spesso fino alla primavera del 2022 e il 20% prevede di comprare esclusivamente online per i prossimi cinque anni. I professionisti del marketing digitale devono pensare alla strategia di content marketing globale in nuovi modi per sfruttare questa tendenza.     

In un modo così incentrato sul digitale, il settore della vendita al dettaglio ha vissuto un netto passaggio dalle visite in negozio allo shopping online. Questo cambiamento era già in corso prima dell'arrivo della pandemia. Il COVID-19 lo ha notevolmente accelerato. I rivenditori lungimiranti sono già passati a un paradigma digitale, che prevede l'adozione di cicli di contenuti olistici che abbracciano sia le funzioni di marketing sia quelle di localizzazione

Questo nuovo modo di lavorare risponde a importanti sfide di localizzazione, tra cui: 

  • Creazione di contenuti digitali coinvolgenti su larga scala
  • Distribuzione efficiente dei contenuti in più lingue e mercati
  • Gestione coerente delle esperienze digitali dei clienti in tutti i canali
  • Gestione dei cicli di vita dei contenuti in lingue e mercati diversi

La capacità di attuare con successo queste iniziative è fondamentale per i risultati finanziari complessivi di un'azienda. 

Perché le modalità di business tradizionali sono problematiche? 

Un'azienda può aumentare le vendite globali online solo con una strategia di gestione dei contenuti in grado di soddisfare le esigenze di acquirenti online multilingue. Molti rivenditori, tuttavia, faticano a implementare una strategia di questo tipo. Secondo un report di Stripe, Diagnosi dei checkout form in Europa - 2020, il 74% dei flussi di pagamento nei siti europei non è tradotto nelle lingue locali. Questa mancanza ha portato a un aumento del bounce rate nelle ultime fasi del percorso del cliente, scenario che ogni azienda vorrebbe evitare. 

Le aziende che adottano un percorso dei contenuti end-to-end olistico, combinando con successo funzioni di localizzazione e di marketing, saranno meglio attrezzate per attuare un'efficace strategia di localizzazione globale che porterà all'aumento delle vendite online in questo nuovo mondo incentrato sul digitale. 

Come è possibile gestire in modo olistico il percorso dei contenuti? 

Nel passaggio verso un paradigma incentrato sul digitale, le aziende devono seguire un percorso dei contenuti olistico. Per attuare questo concetto, i team di marketing e localizzazione devono collaborare gestendo le attività di localizzazione nel quadro di un unico processo e con un singolo set di strumenti. Per quanto semplice possa sembrare, questo concetto è rivoluzionario perché implica un modo completamente nuovo di lavorare e perché è incentrato sulle prestazioni dei contenuti come KPI (Key Performance Indicator) più importante. 

Il percorso dei contenuti è tanto un'attività di marketing quanto un'iniziativa di localizzazione. L'adozione di un approccio sistematico alla creazione di contenuti per i siti web, con linee guida e risorse linguistiche comuni, aiuta a creare contenuti online coinvolgenti che si prestano bene alla localizzazione. Questo grazie al fatto che l'attenzione è incentrata sul messaggio. Questo approccio favorisce inoltre il successo dei team di localizzazione e traduzione, affrontando in anticipo gli aspetti linguistici e della coerenza terminologica. Concentrandosi sulla produzione di contenuti realizzati con cura e localizzati in modo efficace fin dall'inizio del processo, sarà possibile ottenere traduzioni veloci, senza problemi e di alto livello, senza dover riscrivere e rielaborare il contenuto. 

Perché è importante seguire un percorso dei contenuti olistico? 

In passato, i percorsi dei contenuti erano disgiunti. I team di marketing e localizzazione operavano in base a pianificazioni e budget distinti, spesso usando strumenti diversi. Ciò portava in molti casi a un disallineamento degli obiettivi, a ritardi nei progetti e alla necessità di rielaborare i contenuti localizzati. In un mondo incentrato sul digitale, in cui il successo di un'azienda è subordinato alla localizzazione, questo vecchio modo di operare non è più sufficiente.  

 Come leader nella localizzazione e nel marketing digitale, abbiamo il privilegio di lavorare a stretto contatto con alcuni dei leader di mercato di maggior successo in diversi settori. Da questo punto di vista privilegiato, abbiamo osservato che molte aziende in numerosi settori verticali adottano un approccio olistico. Il risultato dei loro sforzi è notevole. 

Le aziende che gestiscono i cicli di vita dei contenuti in modo olistico rimuovono ogni attrito tra i team di creazione dei contenuti e quelli di localizzazione. Creano contenuti più velocemente e con una qualità migliore. Sono anche meglio attrezzate per soddisfare i consumatori offrendo loro esperienze digitali pertinenti a livello locale e fortemente personalizzate.

Geometric square and cubes atop the night sky

Che cos'è il percorso dei contenuti in otto passaggi di Lionbridge? 

Sulla base delle nostre esperienze, abbiamo sviluppato un ciclo di vita generico di gestione dei contenuti e una serie di best practice che ogni azienda può usare per ottimizzare il proprio processo di localizzazione. Il ciclo di vita del percorso dei contenuti in otto passaggi racchiude le attività più importanti di marketing e localizzazione. 

Il percorso dei contenuti, illustrato di seguito, inizia dalla fase di pianificazione dei contenuti e termina con quella di monitoraggio delle prestazioni. Le fasi intermedie riguardano la creazione di contenuti, il successivo invio al fornitore di servizi linguistici (LSP), la conversione, la trasformazione, l'ottimizzazione e, infine, la consegna dei contenuti al cliente.  

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Oltre agli otto passaggi, il percorso può essere ulteriormente scomposto in due parti, basate sulle attività tipicamente associate ai reparti di marketing e di localizzazione: 

1. Il componente di marketing del percorso dei contenuti comprende i passaggi 1, 2 e 8, ovvero le fasi di pianificazione e creazione dei contenuti e di monitoraggio delle prestazioni. Questo lavoro pone le basi per le attività del team di localizzazione. La capacità del team di marketing di sviluppare linee guida per la creazione di contenuti e risorse linguistiche aiuta il content writer a creare contenuti convincenti per il sito web ed evita al team di localizzazione di dover lavorare con materiale scadente.

2. Il componente di localizzazione del percorso dei contenuti comprende i passaggi da 3 a 7: invio, conversione, trasformazione, ottimizzazione e, infine, consegna dei contenuti al cliente. Se questi passaggi vengono eseguiti correttamente, le attività di marketing dell'azienda ne beneficeranno. I contenuti tradotti con cura ottengono risultati migliori nelle ricerche rispetto a quelli tradotti automaticamente. L'uso di una terminologia coerente tra contenuti diversi aiuta inoltre a migliorare l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). 

Come possono collaborare i team di marketing e di localizzazione?

Marketing e localizzazione si possono paragonare allo yin e allo yang dei contenuti. Sono due parti inseparabili di un intero. Si rafforzano a vicenda plasmando il messaggio che le aziende vogliono trasmettere al target in diverse lingue. A tale scopo sono necessari una terminologia coerente e ponderata, l'uso di guide di stile e il monitoraggio degli aspetti linguistici. Elementi come la leggibilità o la diversità linguistica hanno un impatto significativo sul modo in cui il cliente riceve il messaggio. 

La collaborazione tra i team di marketing e di localizzazione migliora la qualità dei contenuti scritti e localizzati, risolvendo i problemi sistemici delle attività di localizzazione e creazione dei contenuti. Questa collaborazione migliora anche il ritorno sugli investimenti (ROI) dell'azienda. Non sono infatti più necessarie costose rielaborazioni e l'attenzione e incentrata su ciò che conta di più: i risultati. Seguendo lo stesso set di passaggi, i team di marketing e di localizzazione non lavorano più in modo isolato, ma collaborano al raggiungimento di un obiettivo comune.   

Close-up of hand writing on a graph

Come si ottiene l'efficienza e si riducono i costi nel passaggio di pianificazione dei contenuti?  

Durante il passaggio iniziale di pianificazione dei contenuti, le aziende ottimizzano la strategia per i contenuti digitali decidendo i messaggi da trasmettere e i contenuti da creare. 

Spesso è necessario scegliere tra la creazione di molti contenuti per un mercato specifico o l'ingresso in più mercati con contenuti meno approfonditi. Ma c'è sempre un compromesso. Riunendo i budget di marketing e localizzazione, le aziende lavorano in modo più efficiente e riescono a creare più contenuti con lo stesso budget. È così possibile raggiungere più mercati con contenuti più approfonditi. 

Questi livelli di efficienza si ottengono usando uno stack tecnologico integrato e semplificando i processi. I recenti sviluppi nelle tecnologie linguistiche e di intelligenza artificiale consentono inoltre alle aziende di collegare le prestazioni dei contenuti con determinati indicatori di qualità del linguaggio, come i punteggi di leggibilità o la diversità terminologica. Queste metriche aiutano a identificare i contenuti che potrebbero avere prestazioni inferiori alle aspettative. I team possono quindi intervenire prima localizzare i contenuti e introdurli sul mercato. Raccogliendo le informazioni e ottimizzando i contenuti fin dall'inizio del processo si riducono i costi per il resto del percorso. È inoltre possibile identificare i contenuti su cui investire. 

Come si colloca il team di vendita in questo panorama? 

Senza dubbio è importante che i team di marketing e di localizzazione collaborino durante la fase di pianificazione della creazione dei contenuti, che include la definizione di un processo e di linee guida uniformi per i contenuti. Ma le aziende non si devono fermare qui. I team di marketing e localizzazione devono anche coinvolgere il team di vendita. L'allineamento, in questa fase, dei team di localizzazione, marketing e vendita aiuta a gestire le aspettative preparando tutti al successo. 

Con una corretta esecuzione delle fasi di creazione dei contenuti e l'implementazione di una governance rigorosa sarà possibile evitare la presenza di contenuti non conformi nelle fasi successive del percorso. Si eviterà così che i problemi si moltiplichino su molte lingue, eliminando la necessità di rielaborazione e tenendo sotto controllo i costi di localizzazione.  

Qual è l'impatto del passaggio di monitoraggio delle prestazioni?

Uno dei passaggi più importanti nel percorso dei contenuti è la fase di monitoraggio delle prestazioni. Le informazioni approfondite e i dati sull'intero percorso dei contenuti che si ricavano in questo passaggio saranno utili nelle prime fasi del ciclo successivo, supportando le attività di pianificazione e gestione del budget. Questa fase si può paragonare a una sessione di pratica di tiro con l'arco in cui la freccia viene scagliata da lontano verso il bersaglio. Dopo un esame più attento, è possibile stabilire se il bersaglio è stato centrato. In caso negativo, sarà necessario affinare la tecnica per migliorare i risultati. 

Durante questa fase, le aziende monitorano i costi sostenuti per la creazione dei contenuti, la localizzazione e le campagne pubblicitarie. Usano queste informazioni per generare modelli di ROI che consentiranno di investire nelle attività di marketing e localizzazione che apporteranno il massimo valore al lavoro di internazionalizzazione. Solo le aziende che gestiscono in modo olistico il percorso dei contenuti, allineando i reparti di localizzazione, marketing e vendite, riusciranno a creare tali modelli e stabilire un collegamento tra i costi delle attività correlate ai contenuti, il numero di lead generati e i ricavi

Qual è la conclusione? 

Un percorso dei contenuti olistico può sembrare difficoltoso, ma piccoli cambiamenti possono avere un grande impatto sui risultati della strategia di marketing digitale. La riduzione dei costi di rielaborazione e l'identificazione dei contenuti che offrono le prestazioni migliori sono motivi decisamente validi per implementare questo approccio. 

Qual è il ruolo di Lionbridge?

Lionbridge continuerà a supportarvi nel raggiungimento del successo in un mondo incentrato sul digitale, offrendovi diverse soluzioni per soddisfare la crescente domanda di contenuti multilingue. Visitate il nostro sito regolarmente per leggere i nuovi articoli della serie sul marketing digitale:

  • I mercati esteri risponderanno meglio ai contenuti internazionali localizzati o ai contenuti creati appositamente per ogni singolo mercato? Che ruolo hanno nel processo decisionale il costo, la scalabilità e la necessità di velocità? 
  • Come si può evitare l'introduzione di pregiudizi e termini offensivi nei contenuti per i nuovi mercati? Avete già pensato a questo potenziale problema? Dovreste farlo.  

Nel frattempo, visitate la nostra pagina dedicata al marketing digitale per scoprire come aumentare le vendite online raggiungendo i clienti in tutti i mercati.   

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Janette Mandell
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Janette Mandell