광고 로컬라이제이션과 빅 게임

미식축구 시즌의 결승전인 '빅 게임'은 세계에서 가장 많은 사람이 시청하는 연례 스포츠 행사 중 하나로, 매년 1억 명 이상의 시청자가 결승전을 지켜봅니다. 그러나 결승전을 지켜보는 사람들이 단지 경기에만 열광하는 것은 아닙니다. 중간 광고 시간에 등장하는 광고 또한 빅 게임의 큰 매력 중 하나입니다.

동시에 시청자를 사로잡으려는 브랜드가 감당해야 할 비용 또한 그 어느 때보다 높습니다. 왜 그럴까요? 2022년 기준으로 미국에서 빅 게임 중계 중에 30초짜리 스폿 광고를 내보내려면 무려 580만~620만 달러의 광고료를 지불해야 하기 때문입니다.

미식축구 경기의 시청자 대부분은 북미에 거주하고 있지만 전 세계적으로도 이 게임의 인기는 꾸준히 높아지고 있습니다. 2020년을 기준으로 미식축구 관련 연맹이 설립된 국가는 독일, 중국, 남아프리카 공화국을 비롯해 80개국에 이릅니다. 빅 게임을 중계하는 국가는 170여 개국으로 확대되어 30개 언어로 방송됩니다. 즉 미국 고유의 행사인 빅 게임을 치르는 동안 브랜드는 전 세계 시청자에게 도달할 기회를 확보할 수 있습니다.

해외 시청자에게 깊은 인상을 남기려면 브랜드는 로컬라이제이션이라는 과정을 통해 광고를 개편해야 합니다. 로컬라이제이션은 번역의 대용어로 쓰이기도 하지만, 사실 광고 문안을 번역하는 것은 로컬라이제이션 과정의 일부일 뿐입니다. 로컬라이제이션은 번역을 넘어 문화적 규범에 부합하는 언어와 내러티브, 이미지를 통해 광고에 현지의 감수성과 외양을 부여하는 작업입니다.

이 게시글에서는 브랜드들이 어떻게 미국 중심의 기존 광고를 전 세계 시청자가 공감할 수 있는 메시지가 담긴 광고로 변모시키는지 알아보고자 합니다.

빅 게임이란?

'빅 게임'은 미식축구 시즌의 결승전을 지칭하는 표현으로 1966년부터 사용되기 시작했습니다. 최초의 빅 게임은 1967년 1월 15일, 미국 캘리포니아주 로스앤젤레스에서 열렸습니다. 방송을 통해 이 경기를 지켜본 시청자는 대략 5,100만 명에 이릅니다. 30분 길이의 하프타임 쇼에는 현지 대학의 행진 악대가 등장했으며 30초짜리 스폿 광고의 광고료는 약 4만 2천 달러(물가 상승을 반영했을 때 오늘날의 36만 달러) 정도였습니다.

요즘은 프리게임 행사와 하프타임 쇼에 유명 가수들이 등장해 공연을 펼칩니다. 광고 또한 빅 게임의 중요한 볼거리가 되었으며, 광고료만 해도 5백만 달러가 넘습니다.

빅 게임 중간에 방영되는 광고의 역사

그렇다면 빅 게임 중간에 방영되는 광고가 어떻게 상징적인 위상을 차지하게 되었을까요? 모든 것은 1970년대에 시작되었습니다. 시청률이 상승하자 브랜드는 더 큰 모험을 감행하기 시작했습니다. 1972년, Coca Cola는 기념비적인 '힐탑' 광고를 선보였으며, Noxzema는 미식축구의 전설인 조 나마스와 여배우 파라 포셋을 광고에 기용했습니다.

하지만 광고가 빅 게임의 중요한 볼거리로 자리를 굳힌 것은 1980년대 이후입니다. 1984년, Apple은 새로운 개인용 컴퓨터 모델의 출시를 알리는 여느 광고와는 전혀 다른 광고를 공개했습니다. 이전 광고보다 더 어두운 분위기의 이 광고는 조지 오웰의 소설 <1984>의 줄거리를 참조한 것으로, 언론의 지대한 관심을 끌어모은 동시에 광고 업계에 새로운 창의성의 시대를 열었습니다.

Anheuser Busch와 같은 브랜드는 빅 게임을 아예 마케팅의 주축으로 삼기 시작했습니다. Budweiser와 Miller, Coca Cola와 Pepsi 같은 경쟁사들이 방송에서 광고 경쟁을 벌이기도 했습니다.

1990년대에 이르러 광고는 그 자체로 TV 이벤트가 되었습니다. 브랜드는 결전의 밤에 최고의 광고를 선보이기 위해 서로 경쟁했습니다. 또한 창의적인 스토리텔링과 유명인들의 출연으로 미국의 집단 의식을 고취하는 데 기여하기도 했습니다.

거창한 아이디어를 구현하다 보니 비용도 엄청나게 들었습니다. 1995년, 사람들이 광고를 보고 싶어 하는 몇 안 되는 연례행사로 빅 게임이 떠오르면서 스폿 광고당 광고료가 백만 달러까지 치솟았습니다.

2001년 9·11 테러 이후, 브랜드는 더욱 깊이 있고 감성적인 스토리가 담긴 광고를 선보이기 시작했고 이러한 경향은 오늘날까지 이어지고 있습니다. 이제 광고 유형은 유머러스한 광고부터 진중한 광고까지 다양해졌으며 난민 문제나 성 불평등 같은 주제를 다루는 브랜드도 있습니다.

빅 게임과 글로벌 확장

전 세계에서 미식축구를 시청하는 사람이 늘어남에 따라 브랜드는 빅 게임을 통해 더 많은 국가에 고예산 광고 캠페인을 출시할 기회를 모색하고 있습니다. 지역에 따라 시청자 수는 많이 다르지만 그중 가장 큰 해외 시장 몇 곳을 소개하면 다음과 같습니다.

캐나다

캐나다에서는 1967년부터 영어와 프랑스어로 빅 게임을 중계했습니다. 2000년대 이전의 시청률은 정확히 측정하기 어렵지만 2010년 이후 빅 게임의 시청률은 크게 상승했으며 2021년에는 빅 게임의 일부를 시청한 캐나다의 시청자가 1,760만 명에 달하는 기록을 세웠습니다. 스트리밍 플랫폼 전반에서도 상당한 참여를 이끌어냈으며, 실시간 스트리밍 조회수는 2020년에 비해 108% 증가했습니다.

중국

2019년에 중국 시청자 7백만 명이 디지털 및 TV 플랫폼을 통해 빅 게임을 시청했습니다. 시청자 중 거의 80%가 디지털 플랫폼에서 경기를 시청했고, 이러한 트래픽 중 60% 이상이 중국 최대 스트리밍 플랫폼인 Tencent에서 발생했습니다.

멕시코

2020년 멕시코에서는 370만 명이 결승전을 시청했습니다. 멕시코 방송국을 통틀어 이 경기를 시청한 사람을 모두 합하면 1,200만 명에 달합니다.

독일

독일에서는 190만 명이 2020 시즌 결승전을 시청했습니다.

빅 게임 광고는 어떻게 로컬라이즈하는가

로컬라이제이션은 다른 시장에 맞게 광고를 개편하는 가장 좋은 방법입니다. 하지만 빅 게임 동안 방영되는 유형의 광고를 미국 이외의 국가에 맞춰 번역하는 일은 결코 쉽지 않습니다. 이는 브랜드에서 오래전부터 감성적 내러티브를 담은 광고 및 미국식 유머를 사용한 광고라는 두 가지 유형으로 빅 게임용 광고를 제작해왔기 때문입니다. 이러한 광고의 예는 다음과 같습니다.

진중한 광고: Chrysler의 'Imported from Detroit(디트로이트에서 수입함)'

2011년, Chrysler는 미시간주 디트로이트에서 자동차 생산을 재개하기로 한 회사의 결단을 강조한 광고를 선보여 에미상을 수상했습니다. 자동차 산업의 중심지로 '모터시티'라는 별명이 붙은 디트로이트였지만 아웃소싱으로 인해 심각한 경제적 쇠퇴를 겪은 터라 이 광고의 내러티브는 미국인에게 큰 반향을 일으켰습니다. 하지만 디트로이트의 부흥에 대해 잘 알지 못하는 시청자에게는 공감하기 어려운 낯선 이야기일 수 있습니다.

유머러스한 광고: Mountain Dew의 'Puppy, Monkey, Baby(강아지, 원숭이, 아기)'

2016년에 Mountain Dew는 강아지, 원숭이, 인간의 아기가 뒤섞인 생명체가 등장하는 기이한 광고를 내보냈습니다. 이 광고 속 유머의 포인트는 모두가 강아지, 원숭이, 아기를 사랑하므로 이들을 조합해 만든 생명체도 사랑스러워야 한다는 데 있습니다. 하지만 실제로는 사랑스럽다기보다 왠지 이상해 보입니다. 이러한 유머 스타일 외에도 이 광고에는 누구나 강아지와 원숭이를 귀엽게 여긴다는 믿음이 깔려 있습니다. 그러나 동물의 상징성은 문화마다 다르고, 한 나라에서 사랑받는 동물이 다른 나라에서는 위협적이거나 해롭게 여겨질 수 있습니다.

이러한 어려움을 감안해서 어떻게 하면 창의성을 해치지 않으면서 빅 게임 광고를 각 나라에 맞게 로컬라이즈할 수 있을까요? 다음은 몇 가지 팁입니다.

• 인터내셔널라이제이션으로 글로벌 잠재고객을 아우를 수 있는 계획을 수립합니다. 인터내셔널라이제이션에는 최소한의 수정으로 여러 국가에서 광고를 출시할 수 있도록 계획 및 설계하는 과정이 포함됩니다.
• 현지 시청자와의 연결고리를 만듭니다. 광고 이미지로 광범위한 시청자층을 사로잡을 수 있어야 하지만 그렇다고 현지 문화에 부합하는 요소를 광고에 넣지 말라는 의미는 아닙니다. 광고 문안의 창의적 번역을 뜻하는 트랜스크리에이션을 활용하면 다른 시장에 맞춰 광고를 재촬영할 필요 없이 이러한 요구에 부응할 수 있습니다.
• 유연성 있는 콘텐츠를 작성합니다. 원하는 감정적 반응을 이끌어내기 위해 광고 문구를 대폭 수정해야 할 수도 있습니다. 이러한 유연성은 성공과 실패를 가르는 요인이 됩니다.
• 목표 시장의 금기에 주의를 기울입니다. 잠재고객을 불쾌하게 만드는 일은 가능한 한 피해야 합니다.
• 품질 보장을 위해 현지 전문가와 협력합니다. 목표 국가에 거주하는 로컬라이제이션 전문가는 잠재고객을 제대로 사로잡을 수 있도록 콘텐츠를 평가하고 수정하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

마지막으로 모든 사람이 잠재고객이라는 중요한 사실을 잊지 말아야 합니다. 미국에서는 성별, 연령, 배경과 관계없이 모든 사람이 빅 게임을 시청합니다. 이 시간은 가족과 친구들이 모여 집에서 파티를 열고 스포츠 바에서 만나 축하하고 즐기는 한때입니다. 비록 2022년에는 사회적 거리두기 권고로 인해 방식이 조금 달라 보이지만 빅 게임을 즐기고 싶어 하는 정서는 그대로입니다.

광고의 다양성과 포용성

빅 게임은 모든 사람이 일체감을 느끼게 만드는 것으로 유명하므로 브랜드는 종종 이 경기를 자사의 다양성과 포용성에 대한 헌신을 보여주는 기회로 삼기도 합니다. 여기에는 고예산 광고에 이러한 주제를 담는 경우도 포함될 수 있습니다. 분명 훌륭한 목표이기는 하지만 전 세계 시청자를 대상으로 광고를 로컬라이즈할 경우 사안이 한층 더 복잡해질 수 있습니다. 예를 들어 영어로 된 성 중립적 광고 문구를 스페인어와 같이 문법적으로 성별화된 언어로 번역하려면 각별한 주의가 필요합니다.

다행히도 라이온브리지(Lionbridge)의 독점 기술인 Smaⁱrt Content™ 도구를 활용하면 모든 시장에서 포용적인 언어를 사용할 수 있습니다. 이 도구는 기계학습을 활용하여 불쾌감을 주는 용어와 비포용적 용어, 성 편향적 용어에 플래그를 지정해 문제가 되는 언어를 제거할 수 있도록 도와줍니다. 또한 불쾌감을 주지 않는 용어라도 모욕적인 방식으로 사용될 경우 이를 탐지해 내므로, 광고 문안이 귀사가 지원하는 모든 언어권에서 환영받을 수 있을지 걱정하지 않아도 됩니다.

결론

빅 게임의 인기가 높아짐에 따라 더 많은 브랜드가 신규 잠재고객을 유치하기 위해 글로벌 캠페인을 준비합니다. 그러나 성공적인 캠페인을 만들려면 창의성이나 포용성을 해치지 않으면서 현지 시청자를 사로잡을 수 있는 로컬라이제이션 전략이 필요합니다. 바로 이 점이 라이온브리지를 선택해야 하는 이유입니다. 라이온브리지는 연중 최대 규모의 광고 행사를 성공적으로 치르는 데 필요한 도구와 전문지식을 갖추고 있습니다.

지금부터 다음 빅 게임에 대비한 전략을 기획해도 전혀 이르지 않습니다. 지금 바로 라이온브리지에 문의하여 다가오는 행사의 광고 캠페인을 로컬라이즈할 방안을 논의해 보세요.