Localización de anuncios y el «Big Game»

La final de la temporada de fútbol americano, el llamado «Big Game», es uno de los acontecimientos deportivos anuales más vistos en todo el mundo, con una media anual de espectadores que supera los 100 millones. Sin embargo, no todo el mundo lo ve por el deporte: los anuncios que se emiten durante las pausas publicitarias se han convertido en uno de los mayores atractivos de la jornada.

Es una gran apuesta para las marcas que quieren conseguir la atención de tan gigantesca audiencia. La razón es sencilla: en 2022, un anuncio de 30 segundos durante la emisión en Estados Unidos costó entre 5,8 y 6,2 millones de dólares.

Aunque la mayor parte de estos espectadores está en Norteamérica, la popularidad del partido no ha parado de crecer en todo el mundo. En el año 2020, había 80 países con federaciones propias de fútbol americano, entre ellos Alemania, China y Sudáfrica. Las retransmisiones del «Big Game» se han extendido a más de 170 países y se emiten en 30 idiomas diferentes. Por este motivo, este acontecimiento único en su género ofrece a las marcas una ocasión inigualable para llegar a una audiencia verdaderamente planetaria.

Para dejar huella en espectadores de diferentes países, las marcas deben adaptar sus anuncios mediante un proceso conocido como localización. Aunque el término se confunde a veces con el de traducción, esta solo es una parte de todo el proceso. La localización va más allá de la traducción, y consiste en dar al anuncio un aspecto y una sensación regionalizadas, ajustando el lenguaje, la narrativa y las imágenes a patrones culturales.

En este artículo, analizaremos cómo pueden las marcas transformar anuncios orientados en principio a Estados Unidos en mensajes que tengan eco en audiencias de distintos países.

¿Qué es el «Big Game»?

Desde 1966, el último partido de la temporada se convirtió en este evento único llamado «Big Game». El primer campeonato se celebró el 15 de enero de 1967 en Los Ángeles, California. Aquella retransmisión tuvo unos 51 millones de espectadores, y en el intermedio del partido, de 30 minutos de duración, actuó la banda de música de una universidad de la ciudad. En aquella época, un anuncio de 30 segundos costaba unos 42 000 dólares (lo que equivaldría a 360 000 dólares de nuestros días si tenemos en cuenta la inflación).

Actualmente, los artistas más populares del momento actúan en las ceremonias previas y en el descanso de los partidos. Y los anuncios, que se han convertido en parte «oficial» del espectáculo, cuestan ahora más de cinco millones de dólares.

Breve historia de los anuncios durante el «Big Game»

Si se pregunta cómo llegaron a ser tan emblemáticos los anuncios que se emiten durante el «Big Game», deberá saber que todo comenzó en los años setenta. A medida que aumentaba el número de espectadores, las marcas comenzaron también a asumir mayores riesgos. En 1972, Coca-Cola presentó el ya histórico anuncio «Hilltop» y Noxzema contó con la leyenda del fútbol americano Joe Namath y con la actriz Farrah Fawcett para su anuncio.

Sin embargo, la publicidad no consolidó su papel protagonista en el evento hasta los años ochenta. Un hito fue el año 1984, cuando Apple lanzó un anuncio verdaderamente original con motivo del lanzamiento de su nuevo modelo de ordenador personal. Con un tono más oscuro que todo lo que se había hecho hasta el momento, hacía referencia a la trama de la novela «1984» de George Orwell y, con él, no solo obtuvo una atención masiva de los medios de comunicación, sino que supuso el pistoletazo de salida para una nueva era de creatividad dentro de la industria publicitaria.

Marcas como Anheuser Busch empezaron a hacer del «Big Game» el elemento central de sus estrategias de marketing, y las rivalidades entre competidores como Budweiser y Miller y Coca-Cola y Pepsi también se plasmaban en las retransmisiones.

En los años noventa, los anuncios se convirtieron en acontecimientos televisivos con categoría propia. Las marcas competían por crear el mejor anuncio de la velada, y la creatividad narrativa y la presencia de personalidades ayudaron a que el evento pasara a formar parte de la conciencia colectiva de los estadounidenses.

Las grandes ideas conllevaban también grandes desembolsos. Así, el gasto se elevó a un millón de dólares por anuncio en 1995. No en vano, la ocasión pasó a ser uno de los pocos momentos del año en los que la gente «quería» ver anuncios.

Después de los atentados del 11 de septiembre de 2001, las marcas empezaron a presentar también narrativas más profundas y emotivas, una tendencia que se ha mantenido hasta hoy. De esta manera, en la actualidad, además de por el humor, mucha publicidad se decanta por los temas más serios y fundamentales como la inmigración y la desigualdad de género.

El «Big Game» y la expansión internacional

Al mismo tiempo que crece la audiencia mundial del fútbol americano, el «Big Game» ofrece a las marcas la oportunidad de lanzar campañas publicitarias de gran presupuesto en cada vez más países. Aunque el número de espectadores varía mucho según el país, queremos presentar aquí los datos de algunos de los mercados más importantes.

Canadá

El «Big Game» se emite en Canadá desde 1967, en inglés y en francés. Es difícil medir con precisión la audiencia anterior a la década de 2000, pero ha registrado un importante aumento desde 2010. En 2021, se alcanzó un valor récord, cuando 17,6 millones de canadienses sintonizaron en algún momento del evento. También contó con un importante volumen de audiencia a través de plataformas de streaming, y el número de visualizaciones en directo aumentó un 108 % respecto a 2020.

China

En 2019, siete millones de personas vieron el partido a través de la televisión o de las plataformas digitales en China. Casi el 80 % de la audiencia provino de plataformas digitales, y más del 60 % de ese tráfico estaba en Tencent, la mayor plataforma de streaming del país.

México

En México, 3,7 millones de personas vieron la final de 2020. El evento tuvo un alcance total de 12 millones de espectadores en las emisoras mexicanas.

Alemania

En Alemania, 1,9 millones de espectadores vieron el último partido de la temporada de 2020.

Cómo se localizan anuncios para el «Big Game»

La localización es una de las mejores maneras de adaptar anuncios para otro mercado. Sin embargo, los tipos de anuncios que se emiten durante el «Big Game» pueden ser difíciles de traducir conceptualmente fuera de los Estados Unidos. Esto es así porque las marcas tienden a crear dos tipos de anuncios: los que utilizan narrativas que pretenden crear una respuesta emocional y los que utilizan el humor al «estilo estadounidense». Lo ilustraremos con unos ejemplos.

Anuncio emotivo: Chrysler y el mensaje «Importado de Detroit»

En 2011, Chrysler emitió un anuncio ganador de un Emmy que destacaba la decisión de la empresa de reanudar la producción en Detroit, Míchigan. Esta narrativa tuvo un gran eco entre los estadounidenses porque Detroit, «la ciudad del motor», había sufrido un gran declive económico debido a la externalización de la producción. Sería difícil evocar las mismas emociones en una audiencia que no estuviera familiarizada y conectada sentimentalmente con el relato del resurgimiento de Detroit.

Anuncio humorístico: Mountain Dew y «Puppy, Monkey, Baby»

En 2016, Mountain Dew emitió un anuncio disparatado en el que aparecía una criatura híbrida mezcla de cachorro, mono y bebé. La gracia radica en que la criatura debería ser irresistiblemente adorable, ya que «a todo el mundo» le gustan las tres cosas por separado. En realidad, sin embargo, es un anuncio un tanto desconcertante. Además del propio estilo humorístico, el anuncio parte del supuesto de que a todo el mundo le parecen adorables los cachorros y los monos. Sin embargo, el simbolismo de los animales varía mucho de una cultura a otra, y lo que puede ser una mascota encantadora en un país puede ser una amenaza o una plaga en otro.

Atendiendo a estas dificultades, puede preguntarse qué pueden hacer las marcas para localizar anuncios para el «Big Game» sin renunciar a la creatividad. Aquí van algunos consejos:

• Prepare su anuncio para una audiencia internacional a través de la internacionalización. La internacionalización supone preparar y diseñar un anuncio que pueda lanzarse en varios países con cambios mínimos.
• Cree lazos con la audiencia local. Aunque el concepto del anuncio debe resultar atractivo para una audiencia lo más amplia posible, eso no significa que no deba incorporar elementos propios de la cultura local. La transcreación, es decir, la traducción creativa de los diálogos, puede ayudarle a conseguirlo sin tener que volver a grabar todo el anuncio para otro mercado.
• Sea flexible con el contenido. Puede que sea necesario hacer cambios relevantes en el texto del anuncio para obtener la respuesta emocional que desea. Y precisamente esa flexibilidad puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
• Preste atención a los tabúes del mercado al que se dirige: ¡lo último que quiere es ofender a sus posibles clientes!
• Colabore estrechamente con expertos locales para garantizar la calidad. Los expertos en localización que viven en el país de destino pueden ayudarle a evaluar el contenido y adaptarlo para conseguir el máximo efecto en la audiencia.

Por último, pero no menos importante, recuerde que su público es «todo el mundo». En los Estados Unidos, el «Big Game» lo ven personas de todas las edades, sexos y orígenes. Es un momento festivo en el que familias y amigos se reúnen, organizan fiestas en casa o quedan en bares donde se retransmiten espectáculos deportivos. Aunque la ocasión de 2022 fue un poco diferente debido a las normas impuestas por la pandemia del coronavirus, el sentimiento siguió siendo el mismo.

Diversidad e inclusión en la publicidad

Si algo caracteriza el «Big Game» es que reúne a todo el mundo. Por eso, las marcas suelen utilizar el acontecimiento como una oportunidad para demostrar su compromiso con la diversidad y la inclusión. Esto puede llevar a tratar estos temas en anuncios de gran presupuesto. Un objetivo tan loable suma otra capa de complejidad a la hora de localizar para audiencias de distintos países. Por ejemplo, habría que tener un cuidado especial al traducir un texto publicitario inglés en género neutro al español, donde el masculino sirve gramaticalmente de marca genérica y exige buscar soluciones más «creativas».

Por suerte, puede contar con nuestra herramienta Smaⁱrt Content™, su aliada para el uso de lenguaje inclusivo en todos los mercados. Esta tecnología patentada utiliza el aprendizaje automático para señalar términos ofensivos, terminología no inclusiva y sesgo de género, y ayuda a eliminar lenguaje problemático. También detecta palabras inofensivas que pueden utilizarse de forma peyorativa. De esta forma, su texto tendrá todas las garantías en todos los idiomas a los que se dirija.

Unas últimas reflexiones

A medida que crece la popularidad del «Big Game», cada vez más marcas lanzarán campañas internacionales para llegar a nuevas audiencias. Sin embargo, para tener éxito, se necesita una estrategia de localización que resuene en los espectadores locales, sin renunciar a la creatividad ni a la inclusión. Aquí es donde puede contar con Lionbridge. Tenemos las herramientas y el conocimiento experto que necesita para triunfar en uno de los mayores acontecimientos publicitarios del año.

Recuerde que nunca es demasiado pronto para empezar a preparar el próximo «Big Game». Póngase en contacto hoy mismo y descubra cómo Lionbridge puede ayudarle a localizar sus próximas campañas publicitarias.