언어 선택 :

Person using a film camera

광고 로컬라이즈하기

글로벌 고객의 참여를 이끌어내기 위해서는 단순한 번역 그 이상의 작업이 필요합니다

전 세계 고객층과 연결되기 위해서 광고는 필수적입니다. 많은 잠재 고객이 광고를 통해 귀사의 브랜드를 처음 접하곤 합니다. 이번 2021년 여름도 마찬가지입니다. 2020년에 연기된 수백 개의 이벤트가 향후 몇 달 안에 열릴 예정이며, 고객의 관심을 끌기 위한 치열한 경쟁이 벌어질 전망입니다. 산업별 컨퍼런스든 UEFA 유로 또는 도쿄 하계 올림픽과 같은 대규모 글로벌 스포츠 행사든, 고객들과 교류할 수 있는 무궁무진한 기회가 마련되어 있습니다. 귀사도 이 기회를 놓치고 싶진 않을 겁니다. 

쉬운 길을 택하고 싶은 생각이 드는 것도 당연합니다. 기존 비디오에 자막을 추가하거나 기존 문구를 번역해 귀사의 광고를 전 세계로 빠르게 내보낼 수도 있습니다. 하지만 이런 방식으로는 기대했던 효과를 얻지 못할 것입니다. 광고는 고객과 소통하고 브랜드에 감성적 호소력을 더하는 통로가 되어야 합니다. 새로운 시장에 진정한 충격을 주기 위해서는 해당 시장의 언어와 문화로 올 여름 스포츠 행사의 감동과 열정을 녹여내야 합니다. 그러려면 광고를 로컬라이즈해야 합니다. 이것은 단순히 외양을 바꾸는 것만으로는 부족합니다. 

Lionbridge에서는 다국적 기업이 전 세계 350개 이상의 언어로 서비스를 제공하고 고객을 유치할 수 있도록 지원하고 있으며, 이미 세계 최대 기업 몇 곳에 광고 제작을 지원했습니다. 또한 지난 몇 년 동안 광고 로컬라이제이션을 최대한 활용하기 위한 몇 가지 방법을 연구했습니다. Lionbridge의 안내에 따라 귀사는 대형 이벤트 기간을 비롯해 귀사가 바라는 어느 시점에든 전 세계에 반향을 일으키는 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 함께 시작해 보세요. 

 

광고 로컬라이제이션이란? 

광고 로컬라이제이션은 광고의 카피, 디자인, 레이아웃 등을 새로운 시장, 언어 또는 문화에 맞춰 조정하는 과정을 말합니다. 광고 로컬라이제이션은 새로운 고객을 대상으로 중요한 스토리로 이어지거나 개념적 변화를 일으킬 수 있는 감성적이고 설득력 있는 광고 효과를 재창조하는 것을 목표로 합니다. 

번역은 원본 텍스트를 충실히 복제하는 것인 반면, 광고 로컬라이제이션에서는 콘텐츠의 느낌과 메시지를 보존하기 위해 트랜스크리에이션 같은 고도로 창의적인 과정이 동반될 수 있습니다. 이는 비디오, 오디오, 인쇄물 및 온라인 등 모든 유형의 미디어 광고에 적용됩니다.  

모든 미디어는 로컬라이제이션에 있어 저마다 고유한 장점과 문제점을 함께 가지고 있습니다. 이를 각 조직의 서로 다른 목표와 결합하여 생각해 보면 각각의 로컬라이제이션 워크플로가 서로 같을 수 없음을 금방 깨닫게 됩니다. 그러나 모든 성공적인 로컬라이제이션 프로젝트에는 몇 가지 공통적인 기본 프로세스가 있습니다. 다음 섹션에서는 한번쯤 검토해볼 가치가 있는 유용한 광고 사례를 통해 이러한 프로세스를 살펴보겠습니다. 

Person using a film camera

인터내셔널라이제이션을 통해 전 세계 고객층을 겨냥한 계획 수립 

성공적인 광고 로컬라이제이션을 위해서는 기존 콘텐츠에서 언어와 디자인을 바꾸는 것 이상의 작업을 해야 합니다. 즉, 원래의 광고를 제작할 때 목표로 삼았던 문화와 시장을 고려할 필요가 있습니다. 이는 인터내셔널라이제이션이라는 과정의 부분입니다. 

인터내셔널라이제이션에는 다양한 문화권에 맞춰 광고를 계획 및 설계하는 과정이 포함되어 아주 최소한의 작업만으로도 광고를 새로운 시장에 적용할 수 있습니다. 이 과정은 광고의 기본 구상과 같은 고급 프로세스뿐 아니라 레이아웃, 색상 배색 또는 연기자 선택 등 광고 자체의 세부적인 부분까지 모든 부분에 영향을 줍니다. 또한 로컬라이제이션 작업에도 큰 영향을 미칩니다. 인터내셔널라이제이션을 거친 광고는 로컬라이제이션 과정을 고려해 설계되었으므로 변경해야 할 사항이 크게 줄어들고 시간과 비용이 절약됩니다. 

아래의 Samsung 리오 올림픽 광고는 전 세계 시청자를 고려해 제작된 광고의 대표적인 예입니다.

Samsung은 ‘장벽 없는 세상’이란 이상을 제시하는 가운데 여러 언어와 문화 및 설정에 맞춰 광고를 제작함으로써 최소한의 조정만으로도 다른 문화권에서 활용될 수 있도록 했습니다. 광고의 모든 설정 또는 언어가 시청자들에게 친숙한 것은 아니지만 전체적인 주제는 누구나 공감할 수 있습니다. 따라서, 이 광고의 기본적인 로컬라이제이션 해결 과제는 재촬영이 아니라 자막 작업이 됩니다. 메시지 자체가 국제적일 때 전 세계 고객과의 소통도 훨씬 원활해집니다. 

 

현지 고객층과의 연결점 만들기 

여러 시장에서 고객을 끌어들일 수 있는 광고를 만드는 것도 좋지만 광고에 새로운 고객층의 호응을 불러 일으킬 수 있는 친숙한 무언가를 넣는 것도 필요합니다. 이는 익숙하지 않은 시장에서는 특히 어려운 과제로 생각될 수 있습니다. 그러나 어떤 문화권에서든 귀사의 광고와 브랜드를 더욱 매력적으로 보이게 만들 수 있는 방법은 무수히 많습니다. 

귀사의 광고는 그 광고와 관련된 현지 문화의 기대치에 부합할 필요가 있습니다. 목표 시장 광고의 표준 레이아웃, 구조, 어조 등에 세심한 주의를 기울이세요. 일본에서는 필요한 모든 정보를 한 페이지에 모두 담아 표시하는 것을 선호하므로, 산뜻하고 간소화된 것처럼 보이는 웹 페이지가 일본인 눈에는 다소 빈약한 것으로 여겨질 수 있습니다. 마찬가지로, 일부 일본 TV 광고의 요란하고 산만한 디자인은 유럽인 시청자에게는 거슬리거나 지나치게 직접적이라고 느껴져 적합하지 않을 수 있습니다.  

브랜드 이미지에 작은 변화를 주는 것을 두려워하지 마세요. 예를 들어, 중국에서는 붉은색이 행복과 행운을 상징하므로 중국 브랜드에서는 빨간색을 채택하는 일이 많습니다. 특정 색상이 현지에서 무엇을 연상시키는지를 고려해 색상 배색을 바꿈으로써 귀사가 현지 문화에 대한 이해도가 높다는 것을 보여주면 해당 시장의 고객에게 더욱 쉽게 다가갈 수 있습니다. 마찬가지로, 이번 여름의 대형 이벤트 기간 동안 귀사가 평소에는 좀처럼 시도하지 않는 캐주얼한 광고 카피나 주제를 실험해볼 수도 있습니다. 이러한 약간의 노력으로 귀사의 고객층이 쉽게 알아보고 좋아하는 브랜드의 새로운 모습을 보여줌으로써 고객들을 기쁘게 할 수 있습니다. 

Open book of images

로컬라이제이션 팀에 자세한 정보 제공하기 

준비만이 새로운 시장에서의 성공을 판가름하는 것은 아닙니다. 로컬라이제이션 프로세스가 실제로 진행되는 과정 중에도 로컬라이즈된 광고의 질을 높일 수 있는 지점이 있습니다. 그 첫 번째는 로컬라이제이션 팀과의 의사소통입니다. 

프로젝트를 시작하기 전에 로컬라이제이션 팀과 최대한 많은 정보를 공유하세요. 업무 지침, 스크립트 또는 브랜딩 문서가 있는 경우 사본을 제공합니다. 특히 필요한 브랜딩 또는 로컬라이즈 요소에서 어떤 차이점이 있는지 등 요건에 대한 구체적인 정보를 제시하세요. 대상 고객층에게 더빙이나 자막이 필요하다면 그 이유를 설명하세요. 이를 통해 로컬라이제이션 팀은 귀사를 위한 더 나은 해결책을 제공할 수 있습니다. 

로컬라이제이션 팀이 상세한 정보를 더 많이 얻을수록 새로운 시장에 반향을 일으킬 수 있는 더 훌륭한 광고를 만들 수 있습니다. 귀사의 비전을 실현할 수 있도록 지원하기 위해서는 로컬라이제이션 팀이 그 비전을 이해하고 있어야 합니다. 이 모든 것이 광고를 적응시키는 창의적인 과정에서 유용하게 사용될 수 있습니다. 단순한 스크립트가 아닌 그 이상의 내용을 공유한다면 귀사의 팀은 다양한 언어로 광고를 제작하기 위한 훌륭한 솔루션을 마련할 수 있습니다. 

 

광고 로컬라이제이션 프로세스 

광고 로컬라이제이션 작업을 할 때 기억해야 할 사항이 몇 가지 있습니다. 귀사가 해결해야 할 가장 큰 과제 중 하나는 단지 그럴듯한 콘텐츠나 디자인을 정하는 것을 넘어 새로운 고객층으로부터 기대했던 반응을 이끌어내야 한다는 것입니다. 여기에는 다른 로컬라이제이션 프로젝트보다 더 창의적인 작업이 요구됩니다.

로컬라이제이션 진행 시에 유념해야 할 사항:

  • 지나치게 원본 카피에 연연하지 마세요. 귀사의 광고는 고객의 심장과 마음을 움직이도록 정교하게 맞춰졌으며 아마도 많은 사람의 사랑을 받았을 것입니다. 그러나 다른 문화권 사람들은 매우 다른 기대치를 가지고 있으므로 귀사의 광고가 다른 시장에서도 효과적일 수 있는 문화적 배경을 담고 있다고 장담할 수 없습니다. 트랜스크리에이션을 두려워하지 마세요. 고객층의 진정한 감정적 반응을 이끌어내기 위해서는 콘텐츠에 어느 정도 유연성이 있어야 합니다. 그 약간의 여력이 종종 성공과 실패를 판가름하기도 합니다. 
     
  • 디자인과 레이아웃이 몰입도를 높이는 데 기여합니다. 원본 광고에서 특정 문화와 관련된 언급을 피하려 아무리 애를 써도 광고 어딘가에 그러한 요소가 남아 있을 수 있습니다. 물론 로컬라이제이션 프로세스 중에는 선택한 단어와 어조를 검토하는 작업이 항상 포함되지만, 디자인을 통해서도 이러한 문제를 어느 정도 완화할 수 있습니다. 정확히 번역되지 않는 개념이 있을 경우 어떠한 시각적 요소와 레이아웃을 사용하면 이러한 개념을 피해서 시선을 돌릴 수 있을지 살펴보고 전하려는 메시지를 정면 중앙에 오도록 배치하세요. 
     
  • 항상 그렇듯이 작은 디테일에도 주의를 기울이세요. 특히 광고에 날짜, 시간 형식, 통화, 수치 등이 올바르게 사용되고 있는지 확인해야 합니다. 여기서 실수가 생기면 고객들은 이 광고가 본래 자신들을 염두에 두고 제작된 게 아님을 분명히 눈치채게 됩니다. 
     
  • 품질 보증을 위해 현지 전문가를 고용하세요. 번역사가 종종 품질 문제에 좋은 인상을 남기는 성과를 낼 수도 있지만 그래도 반드시 목표 시장의 전문가를 통해 광고에 대한 검수를 받도록 해야 합니다. 현지 전문가들은 콘텐츠가 진정으로 사람들의 마음을 움직일 수 있는지, 즉 광고가 제대로 효과를 보이는지 여부를 평가할 수 있습니다. 
Person using social media on a phone

미디어별 광고 로컬라이제이션 

위의 조언을 따랐다면 세계 시장 진출을 위한 효과적인 광고를 만드는 길에 들어섰다고 할 수 있습니다. 그러나 위의 모든 조언은 일반적인 사항이며, 각 미디어별로 고려해야 할 구체적인 사항이 몇 가지 더 있습니다. 아래에서는 이러한 내용을 상세히 설명하며, 메시지 전달 방법과는 상관없이 언제나 새로운 고객층에 도달할 수 있음을 보여주는 광고 사례 몇 건을 소개합니다. 

 

비디오

비디오는 수정하기 가장 어려운 매체이므로 위에서 설명한 준비 작업이 특히 더 중요합니다. 광고를 촬영할 때는 목표 시장에서 금기시되는 사항에 주의해야 합니다. 예를 들어 일부 아랍 문화권에서는 여성의 머리카락이나 손을 보여주는 행위가 금기시됩니다. 마찬가지로, 광고가 목표 시장의 시각적 언어를 준수하는지도 확인해야 합니다. 현지 미디어를 확인하여 화면 속 피사체가 대개 왼쪽에서 오른쪽으로 이동하는지 아니면 오른쪽에서 왼쪽으로 이동하는지를 살펴보세요. 이런 미묘한 시각적 차이가 사람들이 광고를 경험하고 이해하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 

새로운 시장에서 광고를 더빙할지 아니면 자막을 추가할지도 고려해야 합니다. 이에 대한 선호도가 국가마다 다를 수 있기 때문입니다. 비디오 로컬라이제이션 방법에 대한 자세한 내용은 이 게시글을 참고하세요. 

다음은 거의 모든 시장에서 사용할 수 있도록 로컬라이즈된 비디오 광고의 또 다른 예입니다. 이 광고 또한 언어, 설정, 문화를 초월하여 전 세계 시청자가 공감할 수 있는 단순한 개념을 지향합니다. 가족 식사라는 아이디어를 활용한 이 광고는 대본을 작성하고 비디오를 촬영할 때 고려해야 할 사항에 대한 훌륭한 예를 제시합니다.

디지털 광고

로컬라이제이션 전문가는 온라인 유료 광고의 경우 게시할 수 있는 공간이 제한적이라는 고유한 문제를 해결할 필요가 있습니다. 이때 디자인과 카피는 광고의 메시지와 완벽한 조화를 이루어야 합니다. 단 몇 단어만으로 그렇게 하는 것이 말처럼 쉬운 일은 아닙니다. 오류는 거의 용납되지 않으므로 카피가 올바른지 확인하는 데 시간을 더 많이 할애하십시오.  

디지털 광고의 로컬라이제이션에는 몇 가지 고유한 장점이 있습니다. 하계 올림픽과 같은 이벤트가 열리는 동안, 귀사는 평상시의 메시지 대신 귀사 또한 팬으로서 고객과 함께한다는 것을 보여줄 수 있습니다. 국제적인 검색 엔진 최적화(SEO) 활동을 통해 귀사가 공들여 작업한 결과물을 활용하는 것도 잊지 마세요. 

아래 배너 광고는 로컬라이제이션을 통해 다양한 언어가 광고에 미치는 영향을 어떻게 처리하는지 보여주는 좋은 예입니다. ‘개인정보 보호'를 뜻하는 'privacy’라는 단어는 독일어가 영어보다 거의 50% 더 깁니다. 이와 같은 단어 길이 문제는 광고의 디자인, UX 및 이미지에 크나큰 영향을 미칠 수 있습니다. 이 광고에서는 카피 문구가 길어지는 것을 최소화하기 위해 짧고 강렬한 슬로건을 사용합니다. 이 슬로건은 독자의 마음에 강하게 꽂히며 제품으로 시선을 끌어들입니다. 그리고 이 모든 것이 브랜드 이미지에 충실히 부합됩니다. 

Advert of person holding phone with German text

소셜 광고

고객과 개인적인 친밀감을 느끼게 하는 데는 소셜 광고가 아주 유용합니다. 아래의 로컬라이즈된 광고는 운동선수와 그 어머니의 관계에 초점을 맞추고 있습니다. 이 메시지는 매우 단순하고 개인적이어서 어떤 언어로 번역되든 감정적인 반응을 불러일으킬 수 있습니다.

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

유료 광고와 마찬가지로 소셜 미디어 캠페인에서도 고객을 세분화하여 정밀 맞춤화된 메시지를 전달할 수 있습니다. 시장의 특정 영역을 목표로 유료 소셜 캠페인과 기본 제공 도구를 사용하여 광고를 제대로 로컬라이즈하기 위한 전략을 세워보세요. 반응을 보면 참여율이 상승하는 것을 확인할 수 있을 것입니다. 

 

로컬라이제이션 파트너와 협력하기 

로컬라이제이션은 신규 시장에서 성공을 거두기 위한 토대인 동시에 그 이상의 역할도 할 수 있습니다. 로컬라이제이션의 창의성이 점점 더 높아지고 마케팅이 글로벌화되면서 이 둘은 서로 동전의 양면으로 여겨지고 있습니다. 창의력을 최대한 발휘하여 진정한 글로벌 브랜드를 구축하기 위해서는 마케팅과 로컬라이제이션이 모두 필요합니다. 이때 로컬라이제이션은 단지 마케팅 프로그램의 기본 요소 하나에 그치지 않습니다. 그것은 하나의 기회입니다. 올바로 수행하기만 한다면 콘텐츠 ROI를 높이고 출시 기간을 단축하며 언제 어디서나 신규 고객을 유치할 수 있는 브랜드를 구축할 수 있습니다. 

세계 굴지의 로컬라이제이션 제공업체인 Lionbridge는 귀사가 원하는 시장에 어떠한 광고든 제공할 수 있도록 도와 드립니다. 오디오/비디오에서 인쇄물/디지털 광고에 이르기까지, 당사는 20년 이상 세계 최대 기업들로부터 신뢰를 받으며 협력 관계를 맺어 왔습니다. 지금 바로 Lionbridge에 문의하여 브랜드의 글로벌 위상을 드높이고 고객과 더욱 긴밀하게 소통하기 위한 로컬라이제이션 방안에 대해 논의해 보세요. 

linkedin sharing button
  • #blog_posts
  • #consumer_packaged_goods
  • #translation_localization

Lionbridge
AUTHOR
Lionbridge