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A darkened view of a football field from the sideline.

由超級盃年度冠軍賽看廣告本地化的重要性

了解這個美式足球年度冠軍賽為何能為品牌帶來遠勝以往的國際廣告行銷商機

美式足球賽季的最後一場比賽,也就是「超級盃年度冠軍賽」,是全球觀看人數最多的年度運動盛事之一。這場冠軍賽每年都能吸引超過 1 億名觀眾,然而不是每個守在螢幕前的觀眾,都只是為了觀賞精彩的比賽。比賽期間所播放的廣告,也是這場盛事的另一個重要看點。

對於想掌握這樣龐大商機的品牌來說,其賭注更是遠勝以往。理由何在?因為以 2022 年來說,在美國電視轉播時播放短短 30 秒的廣告,價格就高達 580 萬到 620 萬美元之間。

雖然觀眾絕大多數仍以北美為主,這場比賽的熱門程度在全球各地依舊穩健成長。截至 2020 年,全球包括德國、中國和南非共有 80 個國家/地區設有和美式足球相關的聯盟。年度冠軍賽轉播也已擴增至超過 170 個國家/地區,並以 30 種不同語言播放。品牌也因此有機會透過這場美國獨有的賽事,爭取到更多的全球客群。

為了確實打動國際觀眾的心,品牌必須透過本地化這個流程來調整廣告內容。儘管本地化一詞經常會與翻譯互相通用,但文案的翻譯其實只是其中的一環。本地化並不只是單純的翻譯,更是要透過語言、旁白和符合文化規範的影像,讓廣告無論在視覺和觀感上,都如同是專為在地客群而打造。

在這篇文章中,我們將探討品牌可以如何將傳統上以美國市場為主的廣告,轉變成能引起全球客群共鳴的訊息。

什麼是超級盃年度冠軍賽?

自 1966 年以來,冠軍賽就是超級盃當年賽季的最後一場比賽。超級盃史上的第一場年度冠軍賽,是 1967 年 1 月 15 日於美國加州的洛杉磯舉行,吸引了約 5,100 萬名觀眾觀看轉播。當時 30 分鐘的中場休息是由當地大學的軍樂隊演出,而一檔 30 秒的電視廣告則要價約 42,000 美元,依通貨膨脹調整後約相當於今天的 360,000 美元。

時至今日,賽前開幕典禮及中場休息時是由大牌的熱門歌手表演,而已然成為賽事另一個吸睛焦點的廣告,費用更是飆漲到超過 5 百萬美元。

A close-up of a football.

超級盃年度冠軍賽中的廣告:歷史簡介

那麼,在超級盃年度冠軍賽中播放的廣告,是如何達到現今這樣萬眾矚目的地位?一切得從 1970 年代開始說起。隨著觀眾人數日益增加,品牌的態度也日趨大膽。1972 年,Coca Cola 令人難忘的「Hilltop」(山頂) 廣告於比賽時首映,而 Noxzema 則邀請了美式足球傳奇球星 Joe Namath 和女演員法拉佛西 (Farrah Fawcett) 一同出演廣告。

然而,一直要到 1980 年代,廣告才真正地鞏固了它們在冠軍賽中的地位。1984 年,Apple 發表了獨樹一格的廣告,宣佈推出全新的個人電腦系列。這個廣告色調灰暗,風格異於以往,更引用了喬治歐威爾 (George Orwell) 的反烏托邦小說《1984》的情節,不但獲得了大量的媒體關注,更揭開了廣告界創意新紀元的序幕。

諸如 Anheuser Busch 等品牌,亦開始視超級盃年度冠軍賽為其行銷的重中之重。而 Budweiser 與 Miller 以及 Coca Cola 與 Pepsi 這些彼此競爭的對手,也開始在電視廣告上互相較勁。

到了 1990 年代,廣告本身已然成為電視轉播時的一大盛事,眾品牌爭相製作出決戰夜中最令人驚艷的廣告。創意十足的敘事加上名人演出的背書,更有助這些廣告深深印入美國人的集體意識中。

偉大的點子同樣也所費不貲,由於這場冠軍賽已經成為少數能讓人們引頸期盼會播出什麼廣告的盛事,一檔廣告的價格也在 1995 年漲到 1 百萬美元。

歷經 2001 年的 911 恐怖攻擊後,眾品牌開始推出敘事更深刻、更感性的廣告,這個風潮也一直延續至今日。今日的廣告風格非常豐富多元,從幽默到嚴肅皆有之,品牌更不吝於探討例如移民和性別平權等議題。

年度冠軍賽與日益增的全球影響力

隨著全球各地美式足球觀眾的逐步成長,這場眾所矚目的年度冠軍賽也提供品牌更大的商機,得以在更多國家/地區展開預算龐大的廣告行銷活動。國際觀眾的人數會因地點不同而有所差異,以下為您介紹其中一些最大的市場。

加拿大

自 1967 年以來,英語及法語的電視聯播網都會轉播超級盃年度冠軍賽。2000 年代之前的觀眾人數雖然難以精確計算,但自 2010 年以來則已大幅增加。2021 年時更有 1,760 萬名加拿大人曾觀賞至少部分的賽事,在串流平台上也吸引了非常多人關注,即時串流觀賞數與 2020 年相比增加了百分之 108 之多。

中國

在 2019 年,中國共有 7 百萬人在數位和電視平台上觀看比賽,其中將近百分之 80 的觀眾來自數位平台,而這之中又有超過百分之 60 的流量來自中國最大的串流平台騰訊。

墨西哥

墨西哥有 370 萬人觀看了 2020 年的冠軍賽,整場比賽墨西哥各電視台累計的總觀看人數則達到 1,200 萬。

德國

在德國,2020 年賽季的最後一場比賽共吸引了 190 萬名觀眾觀看。


如何處理年度冠軍賽廣告的本地化

本地化是針對另一個市場調整廣告最好的方法之一。然而,在超級盃年度冠軍賽中播放的廣告,其概念可能難以透過翻譯傳達給美國以外的市場。這是因為長久以來,品牌就傾向製作以下兩種類型的廣告:訴諸感性的敘事,或是美式幽默。以下各舉一例說明:

嚴肅型廣告:Chrysler 的「Imported from Detroit」(來自底特律)

2011 年,Chrysler 發表了後來獲艾美獎肯定的廣告,強調該公司在美國密西根州底特律重啟生產的決策。它的敘事深深打動了美國人的心,因為暱稱為「汽車之都」的底特律,之前因為產業委外策略,而經歷了嚴重的經濟衰退。但對那些不熟悉底特律振興始末的觀眾來說,這樣的敘事很難引發相同的情感。

詼諧型廣告:Mountain Dew 的「Puppy, Monkey, Baby」(狗猴嬰合體怪)

2016 年,Mountain Dew 發表了一個荒謬的廣告,裡面有個由小狗、猴子和嬰孩合體而成的小怪物。這個廣告好笑的地方在於既然小狗、小猴子和小嬰孩是人見人愛,那麼三者合體在一起應該也同樣討喜,然而,三者合體後卻成了讓人毛骨悚然的怪物。除了幽默的風格外,這個廣告的點子也奠基於每個人都覺得小狗和小猴子很可愛這樣的前提。不過,動物的象徵會因文化而異,某種寵物或動物園中常見的動物在某國家/地區也許深受喜愛,但另一個國家/地區卻可能視為有威脅或是有害的動物。

面對這麼多挑戰,您可能會納悶品牌該如何進行廣告本地化,才能在不犧牲創意的情況下,製作出適合在超級盃年度冠軍賽播放的廣告。以下提供幾個訣竅:

  • 採用國際化以全球客群為目標進行規劃。國際化是指精心規劃與設計廣告,使其只需做最小幅的更動,就能在多個國家/地區推出。
  • 與在地客群建立連結。雖然廣告概念的訴求範圍越大越好,但這並不代表您不能融入一些符合在地文化的元素。利用創譯這種作法,也就是以創意的方式翻譯對話,會有助您達成這個目標,而不必為另一個市場重新拍攝廣告。
  • 對內容保持彈性態度,因為廣告文案可能需要大幅修改,才能激起您所欲達成的情感反應。這樣的靈活彈性,往往是廣告成敗的決定因素。
  • 留意是否觸犯了目標市場的禁忌,相信您一定不想冒犯您的潛在消費者。
  • 與在地專家合作,確保品質無虞。這些住在目標國家/地區內的本地化專家,能協助您評估與調適內容,確保廣告能真正打動客群。

最後也最重要的,是要謹記在心:每一個人,都是您的目標客群。在美國,年度冠軍賽的觀眾涵蓋了各種年齡、性別與背景。對他們來說,這是與親朋好友相聚、在家辦派對或是到運動酒吧與人歡聚,有如節慶般的運動盛事。儘管 2022 年的比賽因為保持社交距離的建議,整個氛圍與以往有些不同,但心情上仍舊是一樣振奮的。

A close-up view of the yard markings on a football field.

廣告中的多元與包容性

人們在超級盃年度冠軍賽比賽時往往更感到團結一致,因此品牌也經常利用這個機會,展現他們致力追求多元與包容的決心,在預算龐大的廣告中置入這些主題,便是其中一種方式。雖然這是個崇高的目的,但同時也提高了複雜度,增加了為國際客群進行本地化作業的難度。舉例來說,將性別中立的廣告文案由英文翻譯至例如西班牙文等語法上有性別之分的語言時,就必須額外小心注意。

幸好,Lionbridge 的 Smaⁱrt Content™ 工具,有助確保您在每個市場中都能使用包容性語言。這項專利技術會利用機器學習,找出並標記冒犯性的字詞、包容性不足的詞彙及性別偏見的文字,進而協助您移除這些有問題的語言。此外,它也能偵測看似無害但在特定脈絡下會冒犯他人的字詞,讓您能高枕無憂,不必擔心文案會在支援的語言中造成問題。

結語

隨著超級盃年度冠軍賽在全球日漸受到喜愛,將有更多的品牌會順勢推出國際廣告活動,觸及更多新的客群。然而,想要獲致成功,您需要擬定妥善的本地化策略,以期能在不犧牲創意或多元性的情況下,打動在地觀眾的心。而這正是 Lionbridge 的專長之一。我們擁有您所需的工具專業能力,能協助您解決這場年度頂尖廣告盛事的各項挑戰。

請記住,開始為下一場超級盃年度冠軍賽進行規劃,永不嫌早。歡迎立即與我們聯絡,一同討論 Lionbridge 如何協助您本地化未來的廣告行銷活動。

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