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品牌的全球形象为何重要?

您的品牌在全球市场形象如何?

您是否遇到过会“见人说人话,见鬼说鬼话”的人?这着实让人不舒服。虽是同一张面孔,却变化多端、难以捉摸。

但也有另一种人。他们真诚实在。无论谈论什么,他们都表里如一、率真坦荡。与他们交谈让人更感自在。

品牌也是如此。有些品牌个性鲜明独特,即使没看到名称或徽标,仅听广告语就能辨认出来。有些品牌则八面玲珑,会改变信息和风格以此迎合不同的受众。但这样做同时也会抹杀品牌个性,失去客户的信任。

两者的区别何在?区别在于公司是否维持始终如一的品牌形象。无论使用哪种语言,身处哪个市场,前一种品牌都能保持不变的风格。后一种品牌则做不到这点。

什么是品牌形象?


品牌形象是一个公司在世界眼中的个性。它传达了一家公司与众不同的态度、风格和价值观。

我们可以将品牌形象想成一个人的性格。如果把公司比作一个人,那么他/她会叫什么名字?他/她爱穿什么样的衣服?如果向朋友谈起,您会如何形容此人?

公司的品牌形象越鲜明,这类问题就越容易回答。现在用两个家喻户晓的品牌来做个实验,比如 Disney 或 Goldman Sachs。如果这两个“人”身处一室,您就会发现两者间的形象差异非常明显。

鲜明的品牌形象有哪些好处?


积极打造鲜明的品牌形象可以为您的公司带来诸多好处。其中包括:

1.让消费者和客户印象深刻


个性跳脱的人很难埋没在人群中,而鲜明的品牌形象同样能使您的公司在竞争中脱颖而出。如果您的公司个性突出,就更容易给客户留下印象从而雀屏中选。

2.让客户关系更牢固


性格开朗热情的人更易于相处,因此也更易为人所了解。这样就能巩固关系,使联系更紧密。

如果公司的品牌形象始终如一,就能达到同样的效果。每一份宣传资料都让公司的个性、价值观和风格更加深入人心。

久而久之,您的公司就在客户心中树立了牢固的形象。客户开始对您加以信任,并由此开始忠实于您的品牌。

3. 令人难忘的性格特征


每个人都有一些招牌式的性格特征。例如,有些人天生活泼可爱,而有些人则严肃认真。如果公司具有统一的品牌形象,那么您就可以有目的地向客户传达讯息,以此掌控展示出的性格特征。久而久之,这些特征就会将您的公司及其价值观烙印在客户心中。

例如,Coca-Cola 的品牌形象欢快、真诚并友好。Coca-Cola 的主题是关系和社交,这一主题贯彻于他们的每则广告。因此,人们在购买 Coca-Cola 产品时,可能会感到他们购买的不仅仅是饮料,而是体验。

4. 降低营销成本,提升营销效果


只要树立了成熟的品牌形象,就无需在每次宣传中反复强调品牌个性。因为您一直以来的宣传已经让消费者对您有了充分的了解。

试想一下您见过的 Apple 产品广告。从其早期 iPod 广告中标志性的剪影,到最新一代 iPhone 时尚简约的广告风格,Apple 无需再浪费广告时间多做说明,您就可以做出大致推断。这是因为 Apple 的所有设计,无论是包装还是网站,都将该公司的风格 — 创新和简约 — 贯彻始终

品牌形象走向全球


对于全球化企业来说,Apple 鲜明的品牌宣传可作为经典案例加以研究。他们的品牌形象很少依靠语言来传达,因此能轻松跨越国界。Apple 只有一个,其成功之道很难复制。但尽管如此,各全球品牌也都可以通过广告宣传树立自己成熟的品牌形象。

要在全球树立品牌形象,关键在于灵活应用宣传形式,同时统一贯彻核心特征。您应当打造标志性的形象,并精心设计广告语,让其即便跨越多种文化也不致丢失本义。

简而言之,为打造有效的全球品牌形象,需要考虑之事不胜枚举。以下策略可帮助您塑造足以在全球市场中巍然屹立的强大品牌形象:

选择几个形容词来形容您的品牌形象。


选择几则您公司过去创作的现成宣传资料,最好选择不同的媒体形式,然后替这三则宣传总结出三条共通的特征。

您可以将其形容为标新立异,也可以形容为客观严谨。可以形容为新潮时髦,也可以形容为古朴传统。选择好三个形容词后,为每个词列张清单,列举出应该做和不应该做的事项。

例如,如果您使用“标新立异”来形容自身风格,那么宣传资料的撰稿人和设计师就应趋向于随性但又要避免嘲讽。而客观严谨的公司则应当要求内容创作者表现得权威却不高傲。

您描述得越精确,本地化团队就可以越有效地维持统一的品牌形象。

创建风格指南和词汇表。


用形容词描述品牌形象十分有用,但只是第一步,如果您能为翻译人员提供详尽的风格指南,就更有帮助了。这类指南的内容通常包括:

  • 文风和语气

  • 用语和语法准则

  • 偏好的句子结构和语言风格

  • 所需的视觉效果类型

  • 格式标准


许多公司,尤其是领域明确的 B2B 企业,也可能需要提供术语词汇表。这些词汇表就该公司、所处行业和其受众的专用术语为本地化团队提供了经过认可的译文,以及各语言的必要关键词。

制作全球设计模板。


要树立统一的品牌形象,视觉效果与文字内容缺一不可。因此如果您能创建一份模板,让本地化服务团队可以将其用于所有目标市场,那么就可以让所有营销活动保持统一。

通过创建模板,您还可以指定设计元素,例如颜色和图片,这样即使内容转译成了不同的语言,也能保持一致的品牌形象。

提供概要,指导创意工作。


进行本地化营销活动时,创意专业人士通常需要创作新内容,以此让广告宣传扎根新市场,给人以土生土长的感觉。

提供详细指导,帮助本地化团队了解您品牌的内容风格将大有助益。重要元素包括:


  • 目标受众描述

  • 主要广告信息

  • 期望的受众反应

  • 整体品牌形象描述


这些准则将贯穿始终,把所有具体的广告内容编织成为整体品牌形象。这些准则将确保每则广告都目的明确,并保有统一的风格。

与本地化团队合作,检查模板、风格说明和词汇。


本地化团队的工作之一就是核查您的风格和内容是否符合当地的文化习俗。他们可以帮助您确保品牌风格符合目标市场的文化习俗,避免行差踏错。

此过程还可以确保您清楚明确地传达信息。如果忽略这些细节,译文可能就无法彻底体现您的本义。

要点



  1. 品牌形象是公司的个性。品牌形象越统一,消费者就越能深入了解您。

  2. 成熟的品牌形象可让公司脱颖而出,并增进与客户之间的联系。

  3. 全球化企业需要确保其品牌形象即便跨越国界也能始终鲜明。

  4. 您可以向本地化团队明确解释您的需求和偏好,从而使全球品牌形象保持统一。

Lionbridge 致力于帮助您在打入新市场时维持自身品牌形象。立即联系我们,了解我们的服务如何在您走向全球的道路上帮助您保持住品牌的关键特色。

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