Warum ist eine globale Markenstimme wichtig?

Kennen Sie Menschen, deren Persönlichkeit sich situationsbedingt völlig zu ändern scheint? Das ist befremdend. Je nach Situation scheint man einen ganz anderen Menschen vor sich zu haben.

Andere Menschen wiederum sind echt und authentisch. Und wenn man öfter mit ihnen zu tun hat, stellt sich eine gewisse Vertrautheit ein. Das macht den Umgang mit ihnen viel angenehmer.

Dasselbe gilt für Marken. Manche haben eine derart starke Persönlichkeit, dass man das Unternehmen dahinter allein anhand der Markenstimme und -botschaft erkennt – ohne seinen Namen oder sein Logo gesehen zu haben. Andere sind Chamäleons, die verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften und Stilen ansprechen. Dabei verwässern sie jedoch die Markenpersönlichkeit – und schwächen das Vertrauen der Kunden.

Der entscheidende Unterschied besteht in der Konsistenz der Markenstimme eines Unternehmens. Die Unternehmen der ersten Gruppe sprechen über Sprachen oder Märkte hinweg mit der gleichen Stimme. Die Unternehmen der zweiten Gruppe nicht.

Was ist eine Markenstimme?

Eine Markenstimme ist die Persönlichkeit, die ein Unternehmen der Welt präsentiert. Es kommuniziert damit eine eigene Haltung, einen eigenen Stil und eigene Werte.

Manche Menschen sind der Meinung, dass man sich die Markenstimme als Charakter vorstellen kann. Wäre das Unternehmen eine Person, wie würde ihr Name lauten? Was würde sie tragen? Wie würden Sie sie einem Freund beschreiben?

Je klarer die Markenstimme eines Unternehmens ist, desto besser können Sie diese Fragen beantworten. Probieren Sie es mit einem Unternehmen mit starker Markenidentität aus – beispielsweise mit Disney oder Goldman Sachs. Stellen Sie sich diese beiden „Persönlichkeiten“ gemeinsam in einem Raum vor. Sie werden ihre Stimmen ganz einfach auseinanderhalten können.

Was sind die Vorteile einer klaren Markenstimme?

Wer eine klare Markenstimme entwickelt, kann seinem Unternehmen enorm viele Vorteile sichern. Unter anderem:

1. Eine für Konsumenten und Kunden erkennbare Identität

Genauso wie sich Menschen durch eine starke Persönlichkeit hervorheben, kann sich auch Ihr Unternehmen mit einer klaren Markenstimme von der Konkurrenz abheben. Denn wenn Ihr Unternehmen eine markante Persönlichkeit hat, werden Kunden es eher erkennen und sich dafür entscheiden.

2. Stärkere Kundenbeziehungen

Menschen mit offenen, aufgeschlossenen Persönlichkeiten lernt man im Laufe der Zeit immer besser kennen. Dabei vertieft sich die Beziehung und es entsteht eine starke Verbindung.

Das Gleiche geschieht, wenn Ihr Unternehmen eine konsistente Markenstimme nutzt. Dadurch stärkt jeder neue Content die Persönlichkeit, die Werte und den allgemeinen Auftritt Ihres Unternehmens.

Gleichzeitig lernen die Menschen, was sie von Ihrem Unternehmen erwarten können, wenn sie mit ihm Geschäfte machen. Sie beginnen, Ihrem Unternehmen zu vertrauen und eine Markentreue zu entwickeln.

3. Einprägsame Charakterzüge

Jeder Mensch hat Charakterzüge, die andere als für ihn typisch erachten. Manche sind Frohnaturen, andere eher ernsthafte Charaktere. Über eine konsistente Markenstimme können Sie die Persönlichkeit und Botschaft prägen, mit denen sich Ihr Unternehmen an die Kunden wendet. Im Laufe der Zeit werden diese Charakterzüge dazu führen, dass sich die Kunden an Ihr Unternehmen und seine Werte erinnern.

Coca-Cola beispielsweise hat eine fröhliche, authentische und freundliche Markenstimme. Das Unternehmen setzt ganz auf Miteinander und Zusammensein und vermittelt dies in jedem Werbespot. So kommt es, dass Menschen beim Kauf einer Flasche Coca-Cola nicht nur ein Getränk erwerben, sondern ein Lebensgefühl mit dazu.

4. Kosteneffizienteres Marketing

Konsistentes Branding stellt sicher, dass mit jedem neuen Content die gewünschte Markenpersönlichkeit vermittelt wird. Die Kunden wiederum lernen durch wiederholte Präsentation, wer Ihr Unternehmen ist.

Denken Sie beispielsweise an Werbungen für Apple-Produkte. Von den ikonischen Silhouetten in den ersten Werbekampagnen für den iPod bis hin zu den schlanken und minimalistischen Anzeigen für die neusten iPhones – Apple muss keine Werbezeit damit verlieren, Ihnen zu erklären, was Sie erwarten können. Denn Apple-Produkte kommunizieren von der Verpackung bis hin zur Website ganz klar den Stil, die Innovationskraft und die Einfachheit des Unternehmens.

Globale Markenstimme

Das klare Branding von Apple bietet globalen Unternehmen hervorragenden Anschauungsunterricht. Da die Marke des Unternehmens kaum von verbalen Beschreibungen abhängig ist, funktioniert sie grenzüberschreitend. Natürlich kann nicht jedes Unternehmen Apple sein, doch jede globale Marke kann in ihren Kampagnen dieselbe Konsistenz erreichen.

Die Schlüssel zu einer globalen Markenstimme sind ein flexibler Rahmen für Content und universell gültige Hauptmerkmale. Ihre Bildwelt sollte ikonisch sein und Ihre Botschaft sollte ohne wesentliche Abstriche kulturübergreifend funktionieren.

Kurz: Beim Aufbau einer globalen Markenstimme muss vieles berücksichtigt werden. Nachfolgend finden Sie einige Strategien, die Ihnen helfen, eine konsistente Markenstimme zu entwickeln. Eine Markenstimme, die Ihnen am Markt Gehör verschafft.

Wählen Sie Adjektive, die Ihre Markenstimme beschreiben.

Nehmen Sie mehrere Inhalte, die Ihr Unternehmen idealerweise für verschiedene Kanäle erstellt hat, und bestimmen Sie dann drei Merkmale, die auf alle diese Inhalte zutreffen.

Dabei fallen vielleicht Begriffe wie skurril oder akademisch, hip oder traditionell. Sobald Sie die drei Begriffe haben, schreiben Sie für jeden von ihnen eine Liste mit Dos and Don'ts.

Wenn Sie beispielsweise den Begriff „skurril“ gewählt haben, könnten Sie Ihre Texter und Designer anweisen, frech zu schreiben, aber nicht sarkastisch. Für den Begriff „akademisch“ könnte Ihre Anweisung lauten, einen autoritativen, aber nicht herablassenden Stil zu verfolgen.

Je mehr beschreibende Begriffe Sie definieren, desto besser kann Ihr Lokalisierungsteam die Konsistenz Ihrer Markenstimme sicherstellen.

Erstellen Sie einen Stilleitfaden und ein Glossar.

Deskriptoren für Ihre Markenstimme sind eine gute Ausgangsbasis, aber mit einem vollständigen Stilleitfaden unterstützen Sie Ihre Übersetzer noch besser. Solche Leitfäden beinhalten meist Angaben wie:

• Kundenansprache


• Sprachgebrauch und Grammatik


• bevorzugte Satzstruktur und bevorzugter Schreibstil


• bevorzugte grafische Elemente


• Formatierungsregeln

Viele Unternehmen, insbesondere B2B-Nischenunternehmen, sollten auch ein Terminologieglossar bereitstellen. Darin finden Lokalisierungsteams genehmigte Übersetzungen von unternehmens-, branchen- oder zielpublikumsspezifischen Begriffen sowie weitere wichtige Terminologie in jeder benötigten Sprache.

Entwickeln Sie globale Designvorlagen.

Grafische Elemente sind für die Entwicklung von Markenkonsistenz ebenso wichtig wie Textinhalte. Wenn Sie eine Vorlage erstellen, die Ihr Lokalisierungsteam für jeden Zielmarkt nutzen kann, sorgen Sie für Konsistenz in Ihren Kampagnen.

Die Entwicklung von Vorlagen verschafft Ihnen zudem die Gelegenheit, Designelemente wie Farben und Bildwelten zu definieren, die Ihre Markenstimme transportieren, wenn Ihr Content in eine andere Sprache übersetzt wird.

Bieten Sie kreative Briefings an.

Wenn eine Kampagne lokalisiert wird, müssen Kreativprofis oft neuen Content entwickeln, damit die Kampagne im neuen Markt genauso authentisch wirkt, wie wenn sie dort direkt entwickelt worden wäre.

Informieren Sie Ihre Lokalisierungsteams genau über die Erwartungen, die an markenspezifischen Content gestellt werden. Wichtige Angaben:

• eine Beschreibung des Zielpublikums


• die Hauptbotschaft der Kampagne


• die gewünschte Reaktion des Zielpublikums


• eine allgemeine Beschreibung der Markenstimme

Diese Angaben tragen dazu bei, dass Ihre Markenstimme in jedem Content durchscheint. Zudem sorgen sie für Konsistenz und dafür, dass der Zweck jedes Elements einer Kampagne klar ist.

Gehen Sie Vorlagen, Stilvorgaben und das Vokabular mit Ihrem Lokalisierungsteam durch.

Zu den Aufgaben des Lokalisierungsteams gehört es auch, die kulturelle Relevanz und Angemessenheit des von Ihnen gewählten Stils und Contents zu prüfen. Es kann ferner ermitteln, ob die von Ihnen gewählten Adjektive für die kulturellen Normen Ihres Zielmarkts geeignet sind, damit Ihnen kein kultureller Fauxpas unterläuft.

Dieser Prozess hilft Ihnen auch, sicherzustellen, dass Ihre Botschaft klar vermittelt wird. Wenn all die genannten Details nicht beachtet werden, kann bei einer Übersetzung viel verloren gehen.

Fazit

1. Ihre Markenstimme ist die Persönlichkeit Ihrer Marke. Je konsistenter sie ist, desto besser können die Kunden Sie kennenlernen.


2. Eine starke Markenstimme verschafft einem Unternehmen eine klare Identität und fördert die Kundenbeziehungen.


3. Globale Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Markenstimme über internationale Grenzen hinweg gehört wird.


4. Sie bewahren die Konsistenz Ihrer globalen Markenstimme, indem Sie Ihrem Lokalisierungsteam Ihre Anforderungen und Präferenzen mitteilen.

Lionbridge sorgt dafür, dass Ihre Markenstimme beim Eintritt in neue Märkte erhalten bleibt. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf. Erfahren Sie, wie unsere Dienstleistungen Ihnen helfen, beim Schritt auf den globalen Markt die wesentlichen Merkmale Ihrer Marke zu erhalten.