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品牌調性為何重要?

貴品牌想要向全球展現什麼樣的個性與特質?

您是否曾遇過在不同情況下,個性會一百八十度大轉變的人?這種反差讓人不知所措,因為不論是哪一種情況,您面對的都是同一個人,但感覺就像是判若兩人。

有些人則截然不同,他們真誠可靠,不論討論什麼事情,態度都很一致。和這樣的人交談,讓人覺得舒服自在。

品牌也是如此。有的品牌個性相當鮮明獨特,即使沒有看到名稱或標誌,單從它的訴求和訊息也能辨識出這是哪一家公司。有些品牌則有如變色龍,會用不同的訊息和風格去迎合不同的目標對象,然而,這麼做反而會在過程中沖淡品牌個性 (以及客戶對品牌的信任感)。

兩者有何不同?重點就在於一家公司的品牌調性是否一致。第一種類型的品牌無論在哪個市場、用什麼語言,都能展現一致的調性;第二種類型的品牌則沒有。

什麼是品牌調性?


品牌調性是公司和企業向世界展現的個性,是他們要傳達給大眾的態度、風格與價值觀。

有些人認為可以將品牌調性想像成是一個角色。也就是說,如果公司是一個人的話,他或是她會叫名字?他或她會做什麼樣的穿著打扮?而您又會如何向朋友介紹這個人?

公司的品牌調性越明確,您就越能回答這些問題。不妨以您熟悉的品牌,像是迪士尼或高盛證券為例,想像這兩種「個性」的人齊聚一堂,就會發現他們的調性顯然很不一樣。

擁有清楚明確的品牌調性有何好處?


主動塑造清楚明確的品牌調性,能為公司和企業帶來許多好處,例如:

1. 消費者和客戶能清楚地辨識出品牌的身分


鮮明的個性能讓人在群體中一枝獨秀;清楚明確的品牌調性也能讓貴公司在競爭中脫穎而出。如果貴公司能賦予品牌鮮明的個性,客戶會更容易識別並選擇您的品牌。

2. 更穩固的客戶關係


與心胸開闊又有魅力的人來往,相處的時間越久,您會越了解他們。彼此的關係會日漸深厚,您也會覺得雙方的關係更穩固。

同樣的道理,也適用於品牌調性一致的公司。您每一次傳達的內容,都能強化公司的個性、價值觀和美學。

到最後,人們會知道與您做生意能獲得什麼,他們會開始信任您,進而產生品牌忠誠度。

3. 令人印象深刻的個性特質


每個人都有能讓人辨識的性格特徵,例如,有些人天生樂觀開朗,有些人比較認真嚴肅。如果貴公司能保持一致的品牌調性,就能掌控所要傳達給客戶的個性和訊息,到最後,這些特點都將有助於客戶牢牢記住貴公司及貴公司的價值觀。

以可口可樂 (Coca-Cola) 為例,他們的品牌調性就是歡樂、真誠和友善。Coca-Cola 的主要特色就是建立關係和往來交流,而我們每次都能在他們的廣告中感受到這些特質。因此,人們購買 Coca-Cola 的產品時,往往會覺得自己得到的並不只是一瓶飲料,更是一種體驗。

4. 更具成本效益的行銷


如果您的品牌形象一致,那麼每次創製新行銷內容時,就不需要一再重新塑造品牌個性。因為透過反覆投放您的廣告作品,消費者早已熟知您的品牌面貌。

試著回想您看過的 Apple 產品廣告,從早先 iPod 剛推出時,廣告活動中便不斷出現的經典 Apple 產品輪廓,到新款 iPhone 手機那些俐落極簡的廣告,Apple 都不需要花時間提醒消費者他們會推出什麼樣的產品。因為 Apple 生產製作的所有事物,從包裝一直到網站,都清楚明白地傳達出該公司的風格、創意與簡約

邁向全球的品牌調性


Apple 清楚明確的品牌調性,可以說是全球公司的絕佳典範,因為他們的品牌不靠大量的文字描述,就能輕易地跨越地理與文化藩籬,擄獲消費者的心。雖然不是每家公司都能和 Apple 一樣,而的確也只有 Apple 能做得到,但每個全球品牌都能在自己的廣告活動中,建立這種程度的一致性。

全球品牌調性的關鍵,是彈性靈活的內容架構與全球一致的核心特色。您的圖像必須具有代表性,訊息必須能在保留所有要素的前提下,跨越文化的隔閡。

簡而言之,想要打造有效的全球品牌調性,必須要有通盤的考量。下列策略能幫助您在全球市場打造一致的品牌調性,提升品牌力:

選擇能描述您品牌調性的形容詞。


從貴公司之前製作的現有內容中選出幾個片段,最好能從不同的媒體類型中挑選出來,接著想出三個能同時描述這些內容的共通特點。

您的內容可能有點古怪,也可能很學術;可能走新潮風,也可能偏傳統派。選出三個詞彙後,請分別就每個詞彙,列出應該做和避免做的事項。

例如,如果想走「古怪」風,您可以建議撰稿人員和設計師稍微大膽脫俗,但不要尖酸刻薄。如果是比較學術、嚴謹的公司,可以建議內容創作人員,文案要傳達出讓人覺得值得信賴的權威性,而不是高不可攀的優越感。

挑選的描述性詞彙越多,您的本地化團隊就越能有效地保持一致的品牌調性。

製作風格指南和詞彙表。


選出描述性的詞彙,是打造一致的品牌調性很好的起點;如果能為譯者提供完善的風格指南,就能更有力地推動相關工作。這類指南的內容通常包括:

  • 訴求和語氣

  • 慣用語和文法的使用準則

  • 偏好使用的句型和寫作風格

  • 期望採用的視覺素材類型

  • 格式標準


許多公司,尤其是經營特定 B2B 業務的公司,可能也需要提供術語詞彙表,也就是提供特定公司、產業、受眾慣用的術語,以及各種語言的必備關鍵字,讓本地化團隊可以遵循並使用通過審核的翻譯詞彙。

開發全球設計範本。


視覺素材對打造品牌一致性的重要性不亞於書面內容。如果能製作可供每個目標市場使用的範本,您與本地化服務團隊就能為廣告活動建立起一致性。

您也可以透過製作範本,具體呈現顏色、圖像等設計元素,讓內容在轉換到新的語言版本時也能保持同樣的品牌調性。

提供創意簡報。


廣告活動在進行本地化時,創意專業人員經常需要發想新的內容,確保新市場中的目標對象覺得這些廣告活動就像原本就是為他們製作般自然、道地。

根據您對品牌形象內容的要求提供詳細的準則,對本地化團隊會有很大的幫助。一些重要的元素包括:


  • 目標對象的描述

  • 廣告活動的主要訊息

  • 希望引發的目標對象反應

  • 整體品牌調性的說明


這些詳細說明能讓您的每一個內容與整體品牌調性產生關聯,既能釐清每個廣告行銷元素所要起到的作用,又能彼此保持同調。

與本地化團隊一起檢閱範本、風格指南與詞彙。


本地化團隊的工作之一,就是檢查您所提供的風格和所選用的內容與當地文化的相關性和適切性。他們能協助確認您所選用的形容詞彙是否符合目標市場的文化規範,避免不小心冒犯到當地社群。

這個流程也有助於讓您確保訊息能清楚傳達。如果不注重這些細節,翻譯過程中往往會產生許多疏漏。

重點總結



  1. 品牌調性就是貴公司的個性,調性越一致,消費者就會更加了解您。

  2. 令人印象深刻的品牌調性,能賦予貴公司更清楚的品牌識別,吸引客戶與品牌建立更深厚的關係。

  3. 全球企業需要確保自己的品牌調性能跨越國界藩籬,展現鮮明、一致的品牌識別。

  4. 與本地化團隊釐清您的需求與偏好,有助於保持一致的全球品牌調性。

Lionbridge 能盡全力協助貴公司,確保在打入新市場時也能保持一致的品牌調性。歡迎立即與我們聯絡,深入了解我們的服務如何幫助您在邁向全球的同時,也能保持品牌的重要特色。

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