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D'autres personnes sont tout le contraire. Elles sont sincères, authentiques. Il n'y a aucune rupture dans vos interactions, quel que soit le sujet abordé. Et vous êtes bien plus à l'aise lorsque vous discutez avec elles.
Le même constat peut être fait concernant les marques. Certaines ont une personnalité si forte que, grâce à leur ton et leur message, vous êtes capable d'identifier l'entreprise, même sans voir son nom ni son logo. D'autres sont de vrais caméléons, qui changent de styles et de messages au gré des publics à séduire. Or, cela a pour effet d'émousser la personnalité de la marque (et la confiance des clients).
Qu'est-ce qui distingue ces deux catégories de marques ? La cohérence du ton du discours de l'entreprise. Les premières expriment leur message de façon homogène, quels que soient la langue ou le marché cibles. Les secondes, pas du tout.
Certains estiment qu'imaginer un personnage permet de mieux comprendre ce concept. Si l'entreprise était une personne, comment s'appellerait-elle ? Quels vêtements porterait-elle ? Comment la décririez-vous à un ami ?
Plus le ton de la marque d'une entreprise est clair, plus les questions auxquelles vous pourrez répondre seront nombreuses. Faites le test avec une entreprise dont l'identité de marque est facile à reconnaître, telle que Disney ou Goldman Sachs. Imaginez que ces deux « personnalités » se retrouvent dans une pièce. Vous constaterez qu'à l'évidence, les tons de leur discours sont très différents.
Cela est aussi vrai si le ton de marque de votre entreprise est cohérent. Chaque contenu réaffirme la personnalité, les valeurs et l'esthétique de votre entreprise.
Au bout du compte, les gens se font une idée précise de ce à quoi s'attendre lorsqu'ils traitent avec vous. Ils commencent à vous faire confiance, ce qui crée un sentiment de fidélité envers votre marque.
Par exemple, Coca-Cola donne une image joviale, authentique et conviviale dans ses communications. Coca-Cola, c'est avant tout le lien et les relations sociales, et on le ressent dans chacune de ses publicités. Dès lors, quelqu'un qui achète un produit Coca-Cola peut avoir le sentiment d'acheter non pas simplement une boisson, mais une expérience à part entière.
Songez aux publicités des produits Apple que vous avez vues. Des silhouettes devenues emblématiques des premières campagnes des iPod aux publicités élégantes et minimalistes des derniers iPhone, Apple n'a pas besoin de perdre du temps — publicitaire — à expliquer les promesses de sa marque. De fait, tout ce que l'entreprise produit, qu'il s'agisse de ses emballages ou de son site Web, sont à son effigie en termes de style, d'innovation et de simplicité.
Les clés pour harmoniser le ton de la marque au niveau mondial ? Un cadre flexible de gestion des contenus et des caractéristiques fondamentales universelles. Vos images doivent être marquantes sur le plan symbolique et votre message doit être parfaitement compréhensible, dans toute son essence, et ce quelle que soit la culture.
Pour résumer, adopter un ton mondialement efficace pour sa marque exige beaucoup de réflexion. Voici quelques stratégies qui vous aideront à développer un style de communication soigneusement élaboré afin qu'il reste cohérent sur le marché international :
Ces contenus peuvent être fantaisistes, à visée didactique, branchés ou classiques. Après avoir retenu trois mots, basez-vous sur chacun d'eux pour créer une liste des choses à faire et à ne pas faire.
Ainsi, si vous avez choisi l'approche « fantaisiste », vous pouvez conseiller à vos rédacteurs et graphistes de privilégier un style irrévérencieux tout en évitant le sarcasme. Un établissement à vocation pédagogique demanderait, quant à lui, aux créateurs de contenus d'axer la communication sur le professionnalisme sans tomber dans la condescendance.
Plus vous trouverez de termes descriptifs, plus votre équipe de localisation pourra assurer la cohérence du ton de votre marque.
La création de modèles vous donne également la possibilité de définir des éléments de conception, comme la couleur et les images, de façon à assurer la cohérence du ton de votre marque lors de la transposition de votre contenu dans une nouvelle langue.
Aidez vos équipes de localisation en leur fournissant des indications détaillées sur la présentation des contenus marketing. Voici quelques-uns des éléments importants :
Ce processus vous permet également de veiller à ce que le message de votre marque soit reçu cinq sur cinq. Soyez attentif à ces points, sans quoi vous risquez de nombreuses fausses notes dans vos traductions.
Lionbridge met un point d'honneur à s'assurer que votre style de communication reste intact lorsque vous pénétrez de nouveaux marchés. Contactez-nous sans attendre pour découvrir de quelle manière nos services vous aideront à conserver les traits essentiels de votre marque dans vos campagnes à l'international.