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L'importance d'un ton de marque cohérent à l'international

Quelle est la personnalité de votre marque au niveau mondial ?

Vous est-il arrivé de rencontrer quelqu'un qui semble changer de personnalité en fonction des circonstances ? C'est très perturbant. Bien que vous parliez toujours à cette même personne, vous avez par moments l'impression d'être face à quelqu'un d'autre.

D'autres personnes sont tout le contraire. Elles sont sincères, authentiques. Il n'y a aucune rupture dans vos interactions, quel que soit le sujet abordé. Et vous êtes bien plus à l'aise lorsque vous discutez avec elles.

Le même constat peut être fait concernant les marques. Certaines ont une personnalité si forte que, grâce à leur ton et leur message, vous êtes capable d'identifier l'entreprise, même sans voir son nom ni son logo. D'autres sont de vrais caméléons, qui changent de styles et de messages au gré des publics à séduire. Or, cela a pour effet d'émousser la personnalité de la marque (et la confiance des clients).

Qu'est-ce qui distingue ces deux catégories de marques ? La cohérence du ton du discours de l'entreprise. Les premières expriment leur message de façon homogène, quels que soient la langue ou le marché cibles. Les secondes, pas du tout.

Qu'est-ce que le ton d'une marque ?


Il s'agit de la manière dont une entreprise exprime sa personnalité à travers le monde. C'est la communication de l'attitude, du style et de l'ensemble de valeurs qui la caractérisent.

Certains estiment qu'imaginer un personnage permet de mieux comprendre ce concept. Si l'entreprise était une personne, comment s'appellerait-elle ? Quels vêtements porterait-elle ? Comment la décririez-vous à un ami ?

Plus le ton de la marque d'une entreprise est clair, plus les questions auxquelles vous pourrez répondre seront nombreuses. Faites le test avec une entreprise dont l'identité de marque est facile à reconnaître, telle que Disney ou Goldman Sachs. Imaginez que ces deux « personnalités » se retrouvent dans une pièce. Vous constaterez qu'à l'évidence, les tons de leur discours sont très différents.

Quels avantages y a-t-il à adopter un ton distinctif pour sa marque ?


L'élaboration proactive d'un style de communication spécifique pour votre entreprise peut lui apporter une foule d'avantages. En voici quelques-uns :

1. Une identité que les consommateurs et les clients reconnaissent


De la même façon qu'une forte personnalité permet à certaines personnes de sortir du lot, un ton distinctif pour votre marque peut démarquer votre entreprise de la concurrence. Et si votre entreprise possède une personnalité hors du commun, les clients sont davantage susceptibles de la reconnaître et de se tourner vers elle.

2. Des relations plus solides avec les clients


Plus vous passez du temps avec les personnes ouvertes d'esprit et affables, plus vous en apprendrez à leur sujet. Vos relations deviennent plus étroites et le lien qui vous unit se renforce.

Cela est aussi vrai si le ton de marque de votre entreprise est cohérent. Chaque contenu réaffirme la personnalité, les valeurs et l'esthétique de votre entreprise.

Au bout du compte, les gens se font une idée précise de ce à quoi s'attendre lorsqu'ils traitent avec vous. Ils commencent à vous faire confiance, ce qui crée un sentiment de fidélité envers votre marque.

3.  Traits de caractère marquants


Chaque personne a des caractéristiques que les autres lui associent. Par exemple, certains ont une nature joyeuse, alors que d'autres sont plus sérieux. Si votre entreprise emploie un ton cohérent pour sa marque, vous pouvez contrôler la personnalité que vous présentez à vos clients et le message que vous leur délivrez. Au final, ces caractéristiques leur permettront de se souvenir de votre entreprise et de ses valeurs.

Par exemple, Coca-Cola donne une image joviale, authentique et conviviale dans ses communications. Coca-Cola, c'est avant tout le lien et les relations sociales, et on le ressent dans chacune de ses publicités. Dès lors, quelqu'un qui achète un produit Coca-Cola peut avoir le sentiment d'acheter non pas simplement une boisson, mais une expérience à part entière.

4.  Un marketing plus rentable


Une image de marque cohérente vous évite d'avoir à affirmer la personnalité de votre entreprise dans chaque nouveau contenu que vous créez. Le fait d'être régulièrement exposé à vos créations aura en effet déjà permis à vos clients de faire votre connaissance.

Songez aux publicités des produits Apple que vous avez vues. Des silhouettes devenues emblématiques des premières campagnes des iPod aux publicités élégantes et minimalistes des derniers iPhone, Apple n'a pas besoin de perdre du temps — publicitaire — à expliquer les promesses de sa marque. De fait, tout ce que l'entreprise produit, qu'il s'agisse de ses emballages ou de son site Web, sont à son effigie en termes de style, d'innovation et de simplicité.

L'internationalisation du ton de la marque


La clarté de la stratégie de marque d'Apple offre une excellente étude de cas aux entreprises internationales. Étant donné que sa marque ne repose que très peu sur les descriptions verbales, elle peut facilement enjamber les frontières. Évidemment, il n'est pas donné à tout le monde d'être comme Apple. Apple est unique. Cependant, n'importe quelle marque mondiale est à même d'atteindre un tel niveau de cohérence entre ses campagnes.

Les clés pour harmoniser le ton de la marque au niveau mondial ? Un cadre flexible de gestion des contenus et des caractéristiques fondamentales universelles. Vos images doivent être marquantes sur le plan symbolique et votre message doit être parfaitement compréhensible, dans toute son essence, et ce quelle que soit la culture.

Pour résumer, adopter un ton mondialement efficace pour sa marque exige beaucoup de réflexion. Voici quelques stratégies qui vous aideront à développer un style de communication soigneusement élaboré afin qu'il reste cohérent sur le marché international :

Choisissez des qualificatifs qui décrivent la personnalité de votre marque.


Sélectionnez plusieurs contenus produits par votre entreprise, idéalement de différents types de médias, et réfléchissez ensuite à trois caractéristiques décrivant tous ces contenus.

Ces contenus peuvent être fantaisistes, à visée didactique, branchés ou classiques. Après avoir retenu trois mots, basez-vous sur chacun d'eux pour créer une liste des choses à faire et à ne pas faire.

Ainsi, si vous avez choisi l'approche « fantaisiste », vous pouvez conseiller à vos rédacteurs et graphistes de privilégier un style irrévérencieux tout en évitant le sarcasme. Un établissement à vocation pédagogique demanderait, quant à lui, aux créateurs de contenus d'axer la communication sur le professionnalisme sans tomber dans la condescendance.

Plus vous trouverez de termes descriptifs, plus votre équipe de localisation pourra assurer la cohérence du ton de votre marque.

Créez un guide de style et un glossaire.


Les attributs du ton de la marque sont un excellent point de départ. Néanmoins, vous pouvez être encore plus utile en fournissant à vos traducteurs un guide de style complet. Ce type de guide aborde généralement les sujets suivants :

  • Style et ton

  • Consignes d'utilisation et règles de grammaire

  • Recommandations en matière de style rédactionnel et de structures de phrases

  • Types d'éléments visuels souhaités

  • Règles en matière de mise en forme


De nombreuses entreprises, en particulier celles spécialisées dans le commerce B2B de niche, peuvent également devoir fournir un glossaire terminologique. Grâce à celui-ci, les équipes de localisation disposent de traductions approuvées des termes propres à une entreprise, un secteur ou un public, ainsi que des mots-clés requis, et ce dans chaque langue.

Développez des modèles de conception globaux.


Pour garantir la cohérence d'une marque, les visuels sont tout aussi importants que le contenu verbal. En créant un modèle que votre équipe de services de localisation pourra utiliser pour chaque marché cible, vous contribuerez à l'harmonisation de vos campagnes.

La création de modèles vous donne également la possibilité de définir des éléments de conception, comme la couleur et les images, de façon à assurer la cohérence du ton de votre marque lors de la transposition de votre contenu dans une nouvelle langue.

Proposez des plans de travail créatifs.


Lors de la localisation d'une campagne, les professionnels de la création doivent souvent élaborer du nouveau contenu afin que la version localisée soit perçue, sur le nouveau marché, comme étant tout aussi authentique que s'il s'agissait de la mouture initiale.

Aidez vos équipes de localisation en leur fournissant des indications détaillées sur la présentation des contenus marketing. Voici quelques-uns des éléments importants :


  • Une description du public cible

  • Le message principal de la campagne

  • La réaction attendue du public

  • Une description générale du ton de la marque


Ces consignes associent le détail de chaque contenu à la tonalité générale de votre marque. Elles assurent la cohérence tout en clarifiant l'intention de chaque élément d'une campagne.

Vérifiez les modèles, les instructions stylistiques et le vocabulaire avec votre équipe de localisation.


Dans le cadre de ses tâches, cette dernière doit notamment s'assurer du bien-fondé et de la pertinence sur le plan culturel de vos choix en matière de style et de contenu. Elle peut vous aider à faire en sorte que les termes ou expressions choisis respectent les normes culturelles de votre marché cible, de façon à éviter les bévues sur des questions de société.

Ce processus vous permet également de veiller à ce que le message de votre marque soit reçu cinq sur cinq. Soyez attentif à ces points, sans quoi vous risquez de nombreuses fausses notes dans vos traductions.

À retenir



  1. Le ton de votre marque correspond à la personnalité de votre entreprise. Plus il est cohérent, mieux les consommateurs pourront se familiariser avec votre entreprise.

  2. Un style de communication efficace confère à l'entreprise une identité claire et suscite la création de liens avec les clients.

  3. Les entreprises internationales doivent s'assurer que le ton de leur marque demeure reconnaissable au-delà des frontières géographiques.

  4. Vous pouvez garantir la cohérence du ton de marque à l'international en précisant à l'équipe de localisation vos besoins et vos préférences.

Lionbridge met un point d'honneur à s'assurer que votre style de communication reste intact lorsque vous pénétrez de nouveaux marchés. Contactez-nous sans attendre pour découvrir de quelle manière nos services vous aideront à conserver les traits essentiels de votre marque dans vos campagnes à l'international.

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