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글로벌 디지털 마케팅의 미래: 현지 시장에 맞는 콘텐츠 전략 실행

번역, 로컬라이제이션, 콘텐츠 작성, 트랜스크리에이션 중 최적의 마케팅 효과를 위한 선택

이 게시글은 '글로벌 디지털 마케팅의 미래' 시리즈의 두 번째 부분으로, 회사들이 여러 시장과 다중 채널에 일관된 경험을 제공하기 위해 애쓰고 있는 상황에서 코로나19 팬데믹이 디지털 혁신과 디지털 마케팅에 어떤 영향을 미치는지에 대해 다룹니다.

마케터는 한정된 예산으로 콘텐츠 관련 문제를 해결하는 데 익숙합니다. 하지만 코로나19로 이러한 어려움은 더욱 심화되었습니다. 팬데믹 이후 상거래는 온라인 쇼핑으로 완전히 이동했으며 이에 따라 엄청난 경쟁이 초래되었습니다. 전 세계 소매업체들은 치열한 시장에 적응해야 고객의 이목을 끌 수 있다는 사실을 깨닫게 되었습니다. 

이 같은 새로운 환경에서 성공하기 위해서는 마케터가 더 많은 콘텐츠를 더 빨리 내놓아야 합니다. 아울러 자사 제품이 수많은 시장에서 여러 디지털 채널에 노출되도록 하고, 광고 문구에 포용력 있는 언어를 사용하며, 여러 언어와 시장 전반에 걸쳐 일관된 브랜드 목소리를 낼 수 있도록 해야 합니다. 다국어 콘텐츠 전략의 성공은 이러한 문제를 비용 효율적으로 극복할 수 있는지 여부에 달려 있습니다.

이러한 전략을 개발하는 동안 마케터들은 다국어 콘텐츠 관리와 관련해 예산과 마케팅 효과에 중대한 영향을 미칠 부담스러운 결정을 내려야 할 상황에 처하게 됩니다. 마케팅 팀은 해외 시장에 소개할 모든 콘텐츠와 관련해 다음 질문에 답할 수 있어야 합니다.  

  • 이 콘텐츠에 번역이 적합한가?
  • 아니면 진출하려는 시장의 언어로 콘텐츠를 로컬라이즈해야 할 것인가?
  • 총력을 다해 원하는 언어로 콘텐츠를 다시 작성해야 할 시점은 언제인가? 

서로 다른 유형의 콘텐츠와 디지털 채널, 현지 시장에는 저마다 다른 접근 방식이 요구됩니다. 최적의 다국어 콘텐츠 전략을 파악하기 위해서는 글로벌 콘텐츠를 번역하는 것과 로컬라이즈하는 것, 그리고 처음부터 현지 시장에 맞춰 콘텐츠를 새로 작성하는 것 사이의 차이점을 반드시 이해해야 합니다. 

이 시리즈의 첫 번째 글에서 설명한 것처럼, 소매업체도 새로운 콘텐츠 여정에 맞춰 치열한 경쟁 시장에 적응할 수 있습니다.

번역이 매력적인 이유와 그 한계

번역은 콘텐츠를 로컬라이즈할 때 가장 흔히 채택되는 전략 중 하나입니다. 보통 로컬라이제이션과 혼동하는 경우가 많지만 이 둘 사이에는 명확한 차이가 있습니다. 번역은 텍스트에만 초점을 맞추는 반면, 로컬라이제이션은 한 걸음 더 나아가 텍스트를 현지 시장에 맞게 번안하는 것을 목표로 합니다. 번역에서는 일반적으로 웹사이트 링크의 조정, 환율 변환 또는 다른 현지 시장별 요소의 사용과 같은 것들을 고려하지 않습니다. 

번역은 트랜스크리에이션이나 콘텐츠 제작과 같은 다른 접근 방식에 비해 상대적으로 빠르고 비용이 적게 들며, 단순 정보의 처리에 가장 적합한 방식입니다. 그러나 제품이나 메시지가 특정 목표 시장에서 반향을 일으키는 것을 목표로 할 경우에는 번역만으로 부족할 수 있습니다. 고객의 감성을 자극하거나 다른 유형의 고품질 콘텐츠를 제작하기 위해서는 보다 정교한 접근법이 요구됩니다. 

로컬라이제이션이란 무엇이며 그 한계는?

로컬라이제이션은 최근 몇 년 사이 더 빈번하게 사용되고 있는 용어입니다. 로컬라이제이션은 일반적으로 번역과 관련이 있지만, 여기에 번역 그 이상이 포함되어 있다는 사실을 아는 사람은 그다지 많지 않습니다. 

로컬라이제이션은 제품을 현지 시장에 맞게 번안하는 것과 관련된 모든 활동을 포함합니다. 여기에는 현지에서의 구매 행동과 소비자 여정에 대한 고려를 비롯해 각 시장의 문화적, 법적 요건을 반영하는 작업도 포함됩니다. 로컬라이제이션에서는 언어적 고려사항을 비롯해 대상 잠재고객에게 제품을 소개하는 것과 관련된 문서 레이아웃 및 기타 기술적 측면에도 초점을 맞춥니다. 

그러나 로컬라이제이션만으로는 여전히 한계가 있습니다. 예를 들어 여러 지역에서의 검색 실적을 강화하기 위해 온라인 콘텐츠의 최적화 방안을 모색 중인 회사라면 각 시장마다 서로 다른 키워드를 사용해야 할 수 있습니다. 로컬라이제이션은 이러한 키워드를 식별하는 데 큰 도움이 되지 않습니다. 

이런 경우 회사는 멀티마켓 경쟁 환경에서 생성되는 콘텐츠보다 더 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있는 콘텐츠 작성 전략을 실행해야 합니다. 그 해결책이 바로 원본 콘텐츠를 새로 만드는 것입니다. 

원하는 언어로 원본 콘텐츠를 만들 때의 장단점  

원하는 언어에 맞춰 콘텐츠를 만드는 일에는 대부분의 경우 카피라이터를 통해 콘텐츠를 새로 작성하는 작업이 포함됩니다. 이때 현지와 연관된 콘텐츠를 작성하기 위해서는 현지 시장조사에 기반한 데이터 중심 접근법을 채택해야 합니다. 이러한 방식은 수많은 장점을 가집니다. 가장 중요한 이점 중 몇 가지를 열거하면 다음과 같습니다. 

  • 맞춤형 콘텐츠를 통한 현지 시장 관련성 제고
  • 콘텐츠를 새로 작성함으로써 검색 엔진의 실적 최적화
  • 현지 법인의 참여도 향상

각 지역별로 콘텐츠를 새로 작성하는 데 따른 단점은 다음과 같습니다. 

  • 브랜드 보이스와 용어의 일관성 유지에 따른 어려움
  • 로컬라이제이션 대비 높은 비용
  • 콘텐츠 전략과 콘텐츠 작성 프로세스가 분산될 가능성 높음 

멀티마켓 콘텐츠 전략으로부터 최대 효과를 이끌어내는 방법  

번역, 로컬라이제이션, 콘텐츠 작성은 각각 저마다의 강점이 있습니다. 맞춤화와 콘텐츠 관련성을 극대화하기 위해서는 콘텐츠를 처음부터 새로 작성하는 것이 더 바람직해 보일 수 있습니다. 하지만 시간과 비용 문제로 콘텐츠를 처음부터 새로 작성하는 것보다 여러 시장에 맞게 번역하거나 로컬라이즈하는 것이 나을 때도 있습니다. 게다가 이러한 접근법은 대대적인 실행이 가능하죠. 시장마다 독자적인 콘텐츠 여정을 구축할 필요 없이, 번역과 로컬라이제이션을 통해 모든 지역에 마케팅 자동화를 활용할 수 있습니다.  

하지만 번역과 로컬라이제이션에 수반되는 위험 또한 고려할 필요가 있습니다. 가장 큰 단점은 현지의 특수성을 상실한다는 것입니다. 콘텐츠를 그저 문자 그대로 번역할 경우 현지 고객들의 적절한 참여를 이끌어내는 데 실패할 수도 있습니다. 

이들 접근법에서 장점만 취할 수 있다면 정말 좋겠죠? 놀랍게도 라이온브리지는 할 수 있습니다. 

Woman sits at desk working at computer.

트랜스크리에이션이란 무엇이며 언제 채택해야 하는가?

번역, 로컬라이제이션, 콘텐츠 작성만이 다국어 콘텐츠 관리를 위한 유일한 도구는 아닙니다. 이러한 접근법의 절충안을 찾기 위해 트랜스크리에이션을 고려해 볼 수도 있습니다.

트랜스크리에이션을 사용하면 번역과 로컬라이제이션의 확장성과 관리성을 유지하는 동시에 콘텐츠 작성의 독창성과 창의성도 확보할 수 있습니다. 이 방법은 키워드, 질의, 의도 및 경쟁에 대한 조사를 통해 보완되어 번역 또는 로컬라이제이션만 거쳤을 때보다 더 높은 품질의 콘텐츠를 얻을 수 있습니다.  

트랜스크리에이션 동안, 번역사는 원본 콘텐츠의 정서적 의도를 문화적으로 보다 적절히 반영할 수 있도록 원본 텍스트를 과감히 뒤틀 수 있는 창작 권한을 가집니다. 여러 시장과 언어에 걸쳐 독창성을 훼손하지 않으면서 콘텐츠를 복제할 수 있는 관리 가능한 솔루션이 필요할 경우, 트랜스크리에이션 전략이 좋은 방법이 될 수 있습니다. 트랜스크리에이션을 활용하면 현지 시장에 맞춰 콘텐츠를 작성함으로써 단순히 번역이나 로컬라이제이션을 이용했을 때에 비해 대상 고객에게 더 큰 공감대를 불러일으킬 수 있습니다. 이처럼 트랜스크리에이션은 약간의 "왜곡"을 허용한 마케팅 번역으로 생각할 수 있습니다.

굉장히 매력적으로 들리지만, 트랜스크리에이션은 번역과 로컬라이제이션, 콘텐츠 작성의 단점도 일부 포함하고 있습니다. 번역이나 로컬라이제이션과 마찬가지로, 원본에 내재한 오류는 트랜스크리에이션된 모든 언어에 그대로 복제됩니다. 또한 트랜스크리에이션은 콘텐츠를 처음부터 새로 작성한 것만큼 효과가 좋지 않을 수도 있습니다. 콘텐츠 작성과 마찬가지로, 트랜스크리에이션은 번역이나 로컬라이제이션에 비해 비용이 많이 들며 흔치 않은 고도로 전문화된 인력을 필요로 합니다.  

트랜스크리에이터의 자격 요건 

트랜스크리에이션을 위해서는 고객의 요구에 꼭 맞는 번역사를 찾는 일이 무엇보다 중요합니다. 하지만 모든 번역사가 트랜스크리에이션을 할 수 있는 것은 아닙니다. 목표 시장에 '친숙'하며 어떤 제품이 이곳에 맞는지 잘 아는 숙련된 번역사가 필요합니다. 이런 까다로운 요건으로 인해 활용 가능한 인적 자원의 수는 크게 제한적입니다. 최상의 트랜스크리에이터에 대한 요건은 다음과 같습니다.

  • 현지 시장 기반
  • 브랜드 매니아
  • 해당 시장과 핵심 관계자를 이해하는 업계 전문가
  • 대상 집단과 잠재 고객의 일원
  • 유행의 선두주자 겸 인플루언서

이러한 특화된 기술을 갖춘 번역사를 확보하는 데 따른 어려움으로 인해 트랜스크리에이션에 선뜻 접근하지 못하는 경우가 많습니다. 적절한 자질을 갖추지 못한 번역사가 트랜스크리에이션을 수행할 경우 대상 고객층의 공감대를 일으키는 데 완전히 실패할 수도 있습니다. 이러한 식의 달갑지 않은 결과는 미리 예측하기도 어렵습니다. 

트랜스크리에이션과 관련된 위험 

트랜스크리에이션은 콘텐츠 품질에 영향을 줄 수 있는 또 다른 고유한 위험을 수반합니다. 의도치 않게 부적격한 번역사를 채용할 수 있는 문제와 더불어, 트랜스크리에이션에 요구되는 초기 작업을 수행하지 못하거나 트랜스크리에이션의 효과에 대한 전반적인 이해가 부족할 경우 문제가 발생할 수 있습니다.

트랜스크리에이션에서 브랜드를 유지하고 양질의 콘텐츠를 생성하기 위해서는 사전 준비가 필요합니다. 회사나 해당 언어 서비스 제공업체(LSP) 파트너는 회사의 브랜드를 유지하고 적절한 번역사를 미리 확보하기 위해 스타일 가이드와 용어집을 제작해야 합니다. 

트랜스크리에이션은 기술보다는 예술에 더 가깝기 때문에 그 품질을 추적하기가 훨씬 까다롭습니다. 결과적으로, 트랜스크리에이션은 여러 차례의 검토를 반복해야 하므로 작업이 지연될 수 있습니다. 이에 따라 번역이나 로컬라이제이션에 비해 그 결과를 예측하기가 더욱 어렵습니다. 

그럼에도, 새로운 시장으로 진출하기 위해 보다 창의적인 번역을 추구한다면 트랜스크리에이션은 여전히 시도해볼 만한 가치가 있습니다. 라이온브리지와 같이 숙련된 LSP와 함께라면 모든 준비 작업을 수행하고, 작업에 적합한 번역사를 확보하며, 프로세스 전반에 걸쳐 품질 보장 단계를 취함으로써 이러한 위험을 최소화할 수 있습니다.

Close-up of person's hands typing on a laptop

멀티마켓 콘텐츠 관리를 위한 최상의 접근법 선택

오늘날 디지털 마케터는 대량의 콘텐츠를 만들고 이러한 콘텐츠가 여러 시장에서 효과를 거둘 수 있도록 해야 합니다. 마케터들은 현지 시장에 도달하기 위해 번역, 로컬라이제이션, 콘텐츠 작성, 트랜스크리에이션 중에서 한 가지 방법을 선택할 수 있습니다. 다국어 디지털 마케팅에는 어떤 접근법이 가장 적합할까요? 모든 경우에 들어맞는 하나의 정답은 없습니다. 

글로벌 브랜드에 어떤 방식이 가장 적합할지 평가할 때는 다음 그림 1에 제시된 세 가지 요소를 고려해야 합니다.

  • 콘텐츠 고유성 - 콘텐츠를 현지 시장에 맞게 얼마나 조정해야 하는가?
  • 속도 - 콘텐츠를 시장에 얼마나 빨리 출시해야 하는가?
  • 비용 - 현지 시장에 맞는 콘텐츠를 제작하기 위해 얼마나 많은 비용을 지출할 수 있는가? 
그림 1. 번역, 로컬라이제이션, 트랜스크리에이션, 콘텐츠 작성 중에서 선택할 때 고려해야 할 주요 요소

콘텐츠가 단순하고 시간과 비용이 최우선 고려사항일 경우에는 번역이 가장 적합한 접근법일 수 있습니다. 번역은 정보 및 기술 콘텐츠, 사용자 작성 콘텐츠, 온라인 도움말 및 고객 지원에 흔히 사용됩니다.   

로컬라이제이션은 비용 지향적이고 프로세스의 단순성을 중요시하며 현지 시장 요건이 크게 까다롭지 않은 기업에 이상적인 솔루션입니다. 로컬라이제이션을 활용하면 여러 시장에 걸쳐 통합적이고 일관된 하나의 다국어 콘텐츠 마케팅 전략 모델을 수립할 수 있습니다.

모든 시장에 대해 처음부터 콘텐츠를 새로 작성하는 것은 비록 시간과 비용이 많이 들 수 있지만, 보유한 여러 제품군이 저마다 상이한 복잡도를 지니며 브랜드 보이스도 서로 다른 기업에는 좋은 접근법입니다. 또한 콘텐츠를 시장에 출시하기까지 시간 여유가 있으며 제작에 보다 많은 자원을 투자할 수 있는 기업에도 적합한 옵션입니다. 

강력한 브랜드를 보유하고 있으며 현지 문화의 시각에서 그 브랜드만의 개성을 나타내고자 하는 기업의 경우에는 트랜스크리에이션으로 가장 큰 효과를 볼 수 있습니다.  

그림 2의 콘텐츠 피라미드에서 볼 수 있듯이, 혼합 접근법이 최적의 방책인 경우도 많습니다. 

그림 2. 포괄적인 콘텐츠 전략을 위해 다양한 접근 방식이 필요함을 보여주는 콘텐츠 피라미드

로컬라이제이션을 위한 새로운 접근법

디지털 혁신을 위해서는 많은 유형의 콘텐츠가 필요합니다. 이러한 콘텐츠를 현지 시장에 전달하기 위해서는 다양한 방법을 적절히 혼합하는 것이 더 유리합니다. 프로젝트의 복잡성, 최종 제품에 요구되는 품질 수준 및 원하는 처리량 증가 속도를 고려하여, 사용 가능한 접근법 전체를 망라하는 콘텐츠 전략을 수립할 수 있습니다.  

여기에 기계 번역(MT)을 도입하면 더 이상 절충안을 찾기 위해 고민할 필요가 없어집니다. MT를 활용하면 제한된 양의 콘텐츠만 선택해 처리하는 대신 모든 번역을 처리할 수 있습니다. 이는 MT의 비용 효율성 덕분입니다.  

콘텐츠 피라미드에서도 볼 수 있듯이, 각각의 접근법은 다양한 대상 고객, 콘텐츠 가시성 수준 및 콘텐츠 목표에 따라 특정 콘텐츠 유형에서 최상의 효과를 발휘합니다. 예를 들어 웹페이지에는 로컬라이제이션 전략을 취하고 규제가 필요한 콘텐츠에는 트랜스크리에이션을 적용할 수 있습니다. 사용 가능한 모든 방법을 도입하면 각 작업에 최적의 자원을 할당하고 가장 중요한 사안에 집중하는 동시에 시장을 광범위하게 공략할 수 있습니다.       

경쟁에서 앞서 나가기 위한 방법

자사의 매출 극대화를 위해서는 통합 콘텐츠 계획 수립을 최우선 과제로 삼아야 한다는 인식이 마케팅 조직에 확산되고 있습니다. 하지만 이를 위해서는 아직 넘어야 할 산이 많습니다. 대부분의 기업은 더 나은 콘텐츠 계획 수립의 필요성을 인식하고 있습니다. 

특정 언어에 대한 번역, 로컬라이제이션, 트랜스크리에이션, 또는 처음부터 새로 콘텐츠를 작성하는 것 사이에서 최적의 방안을 선택할 때는 콘텐츠 여정을 고려하고 달성하고자 하는 주요 목표를 파악하는 것이 좋습니다. 

번역과 로컬라이제이션은 다양한 언어권에서 디지털 시장 입지를 구축할 수 있는 매우 비용 효율적인 방법이지만, 천편일률적인 콘텐츠로 인해 일부 시장에서는 효과가 떨어지거나 때로는 전혀 효과가 없을 수도 있습니다. 트랜스크리에이션은 콘텐츠를 시장에 맞춰 개선하는 데 자주 사용되지만, 추가적인 비용이 들고 숙련된 로컬라이제이션 파트너를 확보해야 하는 과제가 수반됩니다. 콘텐츠 작성은 그 효과가 매우 뛰어나며 현지의 관심을 끌 수 있지만 대부분의 회사가 감당하기 어려운 예산과 규모를 필요로 합니다. 또한 작업 지연이나 브랜드 보이스 및 용어의 일관성 저해와 같은 위험도 내포하고 있습니다. 이 모든 단점에도 불구하고, 마케터들이 경쟁업체보다 우위를 점하고 한정된 고객군에 도달하기 위해 맞춤화에 집중하기 시작하면서 콘텐츠 작성에 눈을 돌리는 경우가 계속 늘어나고 있습니다. 

수많은 변수와 요건을 고려할 때, 최적의 콘텐츠 전략을 수립하기 위해서는 제품군과 시장에 따라 여러 접근 방식을 결합해야 합니다. AI의 도입 또한 점차 중요해지고 있습니다(이에 대해서는 향후 다른 게시글에서 다룰 예정입니다). 하이브리드 방식으로 멀티마켓 콘텐츠 전략과 콘텐츠 여정을 추진할 경우 비용과 성과를 최적화할 수 있으며, 목표와 예산에 맞춰 더 많은 콘텐츠를 제작함으로써 궁극적으로 글로벌 시장에서 경쟁업체에 대한 우위를 확보할 수 있습니다. 

라이온브리지는 고객이 귀사의 브랜드와 소통하는 방식을 파악하고, 제품별로 가장 유망한 전자 상거래 시장을 선택할 수 있도록 도우며, 글로벌 디지털 경험 평가를 통한 정량 분석을 기반으로 효과적인 콘텐츠 전략을 실행할 수 있도록 지원합니다.   

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Kajetan Malinowski와 Janette Mandell
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Kajetan Malinowski와 Janette Mandell