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全球數位行銷的未來:執行能引起在地市場共鳴的內容策略

選擇翻譯、本地化、內容創製或創譯,追求最佳市場成效

本文為「全球數位行銷的未來」系列的第二篇文章,此系列旨在探討 COVID-19 疫情如何帶動企業數位轉型及數位行銷的發展,迫使企業必須卯足全力,提供一致的跨市場多管道體驗。

預算有限的情況下解決與內容相關的挑戰,對行銷人員來說可謂司空見慣。但 COVID-19 疫情的肆虐,讓這些挑戰更形艱難。這場疫情促使消費行為持續轉為線上購物,致使競爭急遽升高。全球零售商現在必須調適自己的策略,以期能在對手眾多的市場中脫穎而出。 

要在這個新環境中成功推展業務,行銷人員就得以更快的速度推出更多內容。他們必須確保自家產品能跨多種數位管道在許多市場中曝光、致力在文案中使用包容中立的語言,並在不同語言和市場之間保持一致的品牌調性。而能否以具成本效益的方式克服這些挑戰,端賴他們能否擬定成功的多語言內容策略。

行銷人員在研擬這個策略時,往往會面臨與多語言內容管理相關,而且時程又非常緊湊的決策,而這些決定又會深切影響到他們的預算和行銷活動成效。所以對於每一個將會在國外市場推出的內容,行銷團隊都必須要能回答以下問題:  

  • 用翻譯處理這個內容就夠了嗎?
  • 還是應該將內容本地化至公司的第一層級語言?
  • 什麼時候應該投入最大的心力,以所選語言從頭創製內容? 

不同類型的內容、數位管道和在地市場,自然應該採用不同的處理方法。為了找出最佳的多語言內容策略,您就必須要了解翻譯全球內容、將其本地化,以及特別針對在地市場創製內容等這些作法到底有何不同。 

零售業者也可以採用我們在本系列第一篇文章中說明的新內容旅程,來調適與因應競爭激烈的市場局勢。

翻譯的魅力為何?什麼時候又會稍嫌不足?

翻譯是將內容本地化時最受青睞的選擇。大眾經常將翻譯與本地化混為一談,但兩者其實有明確的不同之處。翻譯只著重在文本上,而本地化則是配合在地市場的情況去調適文本,其考量遠比翻譯來得深廣。比如說,翻譯通常不會處理諸如調整網站連結、轉換貨幣或是使用其他在地市場特有元素等事項。 

與創譯或內容創製等其他方法相比,翻譯相對而言速度較快、價格也較為低廉,因此非常適合處理簡單明瞭的資訊。然而,如果您要求產品或訊息要能打動特定目標市場客群的心,那麼翻譯往往難以達成這樣的目標。要透過情感訴求引起客戶共鳴,或是製作其他類型的高品質內容,都需要使用更細膩縝密的方法。 

什麼是本地化,它有何侷限?

近幾年越來越為人所知的本地化一詞,經常會與翻譯混為一談,但卻很少有人明白本地化涉及的範疇遠比翻譯來得廣泛。 

所有針對在地市場而對產品進行調適的相關活動,都可歸類在本地化之下,包括了因應在地購物行為和消費歷程,以及滿足各個市場在文化與法律方面的要求等。除了語言方面的考量,本地化也著重文件版面配置,以及向目標客群呈現產品的其他技術層面相關事項。 

然而,本地化沒有辦法讓公司企業更加地深入市場。舉例來說,公司若想最佳化他們多個地區的線上內容,進而提高搜尋結果的排名,通常會需要在各個市場使用不同的關鍵字。可是在找出適切的關鍵字這方面,本地化恐怕就無用武之地了。 

遇到這種情況,公司企業需要實行內容創製策略,才能創製出成效優於多市場競爭對手內容的內容,而解決這個問題的辦法,就包括創製原創內容。 

以所選語言創製原創內容的優缺點為何?  

針對所選語言專門創製內容,就是要運用文案撰寫來重新創作內容,而且應該要根據在地市場研究的結果,採用資料驅動方法撰寫,才能創製出符合在地文化的內容。這樣的心力能帶來很多好處,其中的重要優勢包括:  

  • 透過量身創製的內容提高在地市場關聯性
  • 原創內容能帶來最佳的搜尋引擎成效
  • 與在地子公司有更好的交流互動

但為多個地區創製新內容也有缺點,包括: 

  • 品牌調性如何保持一致與統一詞彙方面的挑戰
  • 成本比本地化要來得高
  • 更可能造成內容策略與內容創製流程去集中化 

如何充分發揮多市場內容策略的效益?  

翻譯、本地化與內容創製各有各的長處。想要與客群充分建立關聯性並打造個人感受,您可能應該從頭開始創製內容;又或者,您可能會因為重新創製內容的速度與價格,都比翻譯或本地化來得慢且昂貴,而想使用後者來處理多市場的內容。除此之外,翻譯與本地化還可靈活調度,您可以在所有地區運用您的行銷自動化能力,而不必針對各個市場打造內容創作歷程。  

但您也應該將翻譯與本地化的相關風險納入考量,其中一個很大的缺點,就是會失去在地特色。所產出的內容很可能只是平鋪直敘的翻譯,難以適切地激起在地消費者的興趣,而無法達到您所期望的交流互動。 

如果能夠去蕪存菁,只擷取這些方法的好處,那該有多好呢?幸運的是,我們可以。 

Woman sits at desk working at computer.

什麼是創譯,何時該考慮使用這種方法?

多語言內容管理的工具,並不是只有翻譯、本地化與內容創製而已。另一個選項「創譯」,就是在這些方法中求取折衷之道的作法。

創譯既具備了內容創製的原創性與創意,也保留了翻譯與本地化可靈活調配與方便管理的特色,是種以關鍵字、提問﹑搜尋意圖與競爭局勢等深入研究為後盾的作法,以這種方法製作出的內容品質,往往高於單純採用翻譯或本地化所產出的內容。  

創譯允許譯者跳脫原文的文本並發揮創意,運用更加符合在地文化的方式,來表達原文內容所想達成的情感意圖。如果想要一個方便管理、又能跨多個市場和語言一再推出內容的解決方案,但又不願意犧牲內容的原創性,那麼創譯策略會是很合適的選擇。創譯的內容是針對在地市場而製作,所以在引起目標客群共鳴這方面的效果,自然比單純採用翻譯或本地化要來得更好。不妨將創譯想成是帶有「巧思」的行銷翻譯。

儘管看來頗具吸引力,創譯卻也同樣承襲了翻譯、本地化與內容創製的缺點。如同翻譯與本地化一樣,原文中的任何錯誤,也會原封不動反映在任何所選語言的創譯內容中。此外,創譯的效果也可能不如重新創製的內容。而創譯也和內容創製一樣,費用較翻譯與本地化來得高,而且有時難以找到具備這樣能力的高度專業人才。  

誰有能力進行創譯? 

能夠找到符合您工作要求的合適譯者非常重要,因為不是每一位譯者都有能力進行創譯。 譯者除了得具有豐富經驗,更要對目標市場以及如何融入產品有深切的「感受」,而這些要求條件也大幅縮限了可用的人才數。優秀的創譯人員通常具備以下條件:

  • 居住於在地市場
  • 品牌愛好者
  • 熟知市場局勢及其核心要角的產業專家
  • 屬於目標人口組成及客群
  • 趨勢達人和意見領袖

由於必須要能找到具備這些特殊技能組合的譯者,這使得創譯的執行困難重重。萬一挑選到不適任的人進行創譯,可能會導致文案無法引起目標客群的共鳴,但這種令人不樂見的後果往往難以事先預見。 

創譯有哪些風險? 

創譯還有些可能會影響到品質的獨特風險。除了可能無意間找到不適任的人才資源,未能事先做好創譯的前置工作,以及對創譯的成效缺乏深入了解,都可能導致問題發生。

為了保持品牌調性並產出高品質的內容,進行創譯前必須要先做好前置工作。公司企業或其語言服務供應商 (LSP) 合作夥伴必須準備好風格指南與詞彙表,才能妥善地維持公司的品牌調性並預先挑選合適的人才。 

追蹤創譯品質的難度更高,因為這並不是有公式可循的科學,更像是見仁見智、沒有一定標準的一門藝術。也因為如此,創譯經常得進行多次審閱,並可能因此造成時程延宕。跟翻譯與本地化相比,這種情況使得創譯的成果更難預測。 

然而,如果您的目標是要為新市場打造更具創意的翻譯,那麼創譯仍舊是值得考慮的選項。而諸如 Lionbridge 這些經驗豐富的 LSP,能夠為您做好所有前置工作、尋找適合您專案的譯者,並在整個過程中採取適當的步驟確保品質,進而將您的風險降至最低。

Close-up of person's hands typing on a laptop

如何選擇最合適的多市場內容管理作法?

今日的數位行銷人員產出的內容非常大量,而且必須確保這些內容在多個市場都能發揮效果。他們可以選擇透過翻譯、本地化、內容創製或創譯,來進軍在地市場、成功拓展業務。那麼哪一種是最適合多語言數位行銷的作法?這個問題並沒有放諸四海皆準的答案。 

在為您的全球品牌權衡各個選項時,請思考如圖 1 所示的三個因素:

  • 內容獨特性—您需要為在地市場量身打造內容到什麼程度?
  • 速度—您需要多快在市場中推出內容?
  • 成本—您願意為您的在地市場內容花多少錢? 
圖 1. 在選擇翻譯、本地化、創譯和內容創作時,您必須考慮的因素。

如果您的內容是些基本資訊,而時間與成本又是您的主要考量,那麼就應該選擇翻譯。這種作法經常用於資訊與技術內容、使用者創作的內容、線上說明以及客戶支援。   

對於重視流程簡易性、沒有什麼特殊在地市場要求的成本導向公司而言,本地化會是很理想的解決方案。採用本地化,他們便可建立單一個多語言內容行銷策略模式,然後整合並重複應用至許多不同的市場。

雖然針對每個市場重新創作內容確實既耗時又昂貴,但如果公司擁有許多產品線且各個系列的複雜程度及品牌調性又不相同,這種作法反而比較適合他們。此外,如果公司有較為充裕的時間向市場推出內容,也有更多的資源創作內容,這種方法也不失為一個不錯的選擇。 

最能因創譯而獲益的公司,是那些品牌形象鮮明,並希望能從在地文化的角度凸顯其獨特性的公司企業。  

根據圖 2 所示的內容金字塔來看,混合式的作法通常是最好的行動方針。 

圖 2. 內容金字塔中提供了各種必備作法,協助您擬定完善的內容策略。

本地化有什麼新方法?

進行數位轉型需要準備許多類型的內容,因此能夠運用各式各樣的方法向在地市場推出內容,對公司會更加有利。您可以根據專案的複雜程度、最終產品所需的品質層級,以及所欲達成的內容量成長速度,擬定一個混用目前可行作法的整體內容策略。  

此外,新近崛起的機器翻譯 (MT) 選項,意味著您將不再需要煩惱如何妥協,而是任何內容都可以處理,不再只能選擇處理部分的內容。這都多虧了 MT 極具成本效益的特點。  

從我們提出的內容金字塔亦可看出,每種作法適用的內容類型不盡相同,不同內容類型的目標客群也不一樣,內容的能見度以及目標也大相徑庭。舉例來說,您可能會選擇以本地化來處理網頁內容,而選擇創譯來製作受法律規範的內容。運用目前可行的所有方法,您便可妥善分配手上的資源,既可將心力投注在最重要的事務上,亦能透過廣泛的管道進軍市場。       

如何從眾多競爭對手中脫穎而出?

越來越多人認同行銷部門應該將整合式內容規劃列為優先要務,好協助公司追求最大收益。然而,他們還有很長的一段路要走。多數公司都體認到自身在內容規劃上還有待改進。 

在選擇翻譯、本地化、創譯還是以內容創製為特定語言重新創作內容時,不妨仔細思考您的內容創作歷程,並列出所欲達成的主要目標。 

要在多語言數位市場建立能見度,翻譯與本地化是頗具成本效益的作法,但這些方式所產出的內容沒什麼差異,對某些市場可能效果不彰或甚至毫無效果。之所以會使用創譯,往往是因為它能改善內容,使其更貼近市場,但所需投入的成本與面臨的挑戰也會增加,因此需要有經驗更豐富的本地化合作夥伴合作從旁協助執行。內容創製可以產出高成效又吸引在地市場的內容,但多數公司並沒有執行這個作法所需的預算和規模;此外,它也有時程延宕以及品牌調性與詞彙不一致等風險。儘管有這些缺點,隨著行銷人員希望能透過個人化從競爭對手中脫穎而出並打動有限客群的心,內容創製也逐漸成為主流。 

由於有許多變數和因素需要考量,視您的產品和市場而定,合適的內容策略往往會混用多種方法。此外,人工智慧的運用也將日形重要,我們會在日後的文章就這個議題做深入的討論。以混用多種作法的方式來研擬多市場內容策略和內容創作歷程,將有助您充分兼顧成本與成效,進而在更符合目標和預算的情況下,大量產出更多內容,達成領先全球競爭對手並脫穎而出的終極目標。 

Lionbridge 能協助您判斷客戶與貴品牌的互動方式,挑選對您產品而言最具前景的電子商務市場,並透過我們的全球數位體驗評估服務,協助您根據量化分析執行有效的內容策略。   

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Kajetan Malinowski 與 Janette Mandell
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Kajetan Malinowski 與 Janette Mandell