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Die Zukunft des globalen digitalen Marketings: Umsetzung einer Content-Strategie, die in lokalen Märkten Anklang findet

Treffen Sie die richtige Wahl zwischen Übersetzung, Lokalisierung, Content-Entwicklung und Transcreation und erzielen Sie damit eine optimale Marketing-Performance

Dies ist der zweite Teil der Reihe „Die Zukunft des globalen digitalen Marketings“, in der wir uns mit den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die digitale Transformation und das digitale Marketing befassen – zu einer Zeit, in der Unternehmen immer mehr ein einheitliches Kundenerlebnis in verschiedenen Märkten und über verschiedene Kanäle hinweg anstreben.

Marketingexperten sind es gewohnt, inhaltliche Herausforderungen mit begrenztem Budget zu bewältigen. COVID-19 hat diese Herausforderungen verstärkt. Eine Folge der Pandemie ist die stetig anhaltende Entwicklung hin zum Online-Shopping. Dies hat zu einer erheblichen Verschärfung des Wettbewerbs geführt. Einzelhändler weltweit müssen sich heute anpassen, wenn sie in einem umkämpften Markt mit zahlreichen Wettbewerbern wahrgenommen werden möchten. 

Um in diesem neuen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Marketingexperten mehr Content in kürzerer Zeit veröffentlichen. Sie müssen dafür sorgen, dass ihre Produkte über mehrere digitale Kanäle in vielen verschiedenen Märkten angeboten werden. Dabei müssen sie sich um eine inklusive Sprache bemühen und auf eine einheitliche Markenstimme in allen Sprachen und Märkten achten. Um diesen Herausforderungen auf kostengünstige Weise zu begegnen, wird eine erfolgreiche Strategie für mehrsprachigen Content benötigt.

Bei der Entwicklung dieser Strategie müssen dringliche Entscheidungen bezüglich der Handhabung von mehrsprachigem Content getroffen werden, die starken Einfluss auf das Budget und die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen haben werden. Bei jedem Content für ausländische Märkte stellen sich Marketingteams folgende Fragen:  

  • Ist eine Übersetzung für den betreffenden Content ausreichend?
  • Wäre es besser, den Content zunächst nur in den wichtigsten Sprachen zu lokalisieren?
  • Wann lohnt sich der Aufwand, völlig neuen Content in der gewünschten Sprache zu erstellen? 

Die verschiedenen Content-Typen, digitalen Kanäle und lokalen Marktanforderungen erfordern unterschiedliche Herangehensweisen. Um die beste mehrsprachige Content-Strategie zu finden, müssen Sie die Unterschiede zwischen einer Übersetzung von globalem Content, einer Content-Lokalisierung und einer Erstellung von speziell auf die lokalen Märkte ausgerichtetem Content kennen. 

Einzelhändler können sich auch mit einer neuen Content-Journey an den wettbewerbsintensiven Markt anpassen, wie im ersten Teil unserer Reihe ausgeführt ist.

Was spricht für eine Übersetzung? Wann kann sie die Erwartungen nicht erfüllen?

Übersetzung gehört zu den beliebtesten Optionen bei der Lokalisierung von Content. Die Begriffe „Übersetzung“ und „Lokalisierung“ werden oft verwechselt, es bestehen jedoch einige Unterschiede zwischen diesen beiden Verfahren. Übersetzung konzentriert sich nur auf den Text, während es bei der Lokalisierung darum geht, den Text an die lokalen Marktbedingungen anzupassen. Lokalisierung geht weit über die Übersetzung hinaus. Bei einer Übersetzung werden Dinge wie die Anpassung von Website-Links, Währungsumrechnungen oder die Verwendung anderer spezifischer Elemente für den lokalen Markt in der Regel außer Acht gelassen. 

Im Vergleich zu anderen Vorgehensweisen wie der Transcreation oder Content-Entwicklung ist eine Übersetzung relativ schnell und kostengünstig. Übersetzungen sind am besten für leicht verständliche Informationen geeignet. Wenn es jedoch darum geht, dass ein Produkt oder eine Botschaft auf einem bestimmten Zielmarkt Anklang finden soll, ist eine Übersetzung oft unzureichend. Um die Kunden emotional anzusprechen oder andere Arten von hochwertigem Content zu schaffen, ist ein komplexeres Vorgehen notwendig. 

Was ist Lokalisierung und wo sind ihre Grenzen?

Der Begriff „Lokalisierung“ taucht in den letzten Jahren immer häufiger auf. In der Regel im Zusammenhang mit Übersetzung. Nur wenige sind sich jedoch bewusst, dass Lokalisierung viel mehr als reine Übersetzung beinhaltet

Lokalisierung umfasst alle Maßnahmen zur Anpassung eines Produkts für lokale Märkte. Dies bedeutet, dass auch das lokale Kaufverhalten und die Kaufgewohnheiten berücksichtigt werden. Auch die kulturellen Besonderheiten und rechtlichen Vorgaben des jeweiligen Marktes werden berücksichtigt. Neben sprachlichen Faktoren spielen bei der Lokalisierung auch das Layout der Dokumente und andere technische Aspekte der Produktpräsentation für die Zielgruppen eine Rolle. 

Doch auch die Möglichkeiten der Lokalisierung sind begrenzt. So müssen etwa Unternehmen, die ihren Online-Content in verschiedenen Regionen optimieren möchten, um bessere Suchergebnisse zu erzielen, oft für jeden Markt andere Keywords verwenden. Mithilfe einer Lokalisierung ist es nicht möglich, diese Keywords zu ermitteln. 

In solchen Fällen benötigen die Unternehmen eine Strategie für die Content-Entwicklung, um besseren Content als ihre Wettbewerber in den verschiedenen Märkten zu entwickeln. Bei dieser Lösung wird ganz neuer Content erstellt. 

Was sind die Vor- und Nachteile der Erstellung von neuem Content in einer Zielsprache?  

Bei der Entwicklung von Content für eine bestimmte Sprache wird in der Regel mittels Copywriting völlig neuer Content erstellt. Dabei sollte ein datengestützter Ansatz verfolgt werden, der auf Marktforschung beruht, damit lokal relevanter Content geschaffen werden kann. Dies bringt zahlreiche Vorteile mit sich.  Zu den wichtigsten Vorzügen gehören: 

  • Größere Relevanz auf dem lokalen Markt durch angepassten Content
  • Optimierte Suchmaschinenleistung, da es sich um Original-Content handelt
  • Stärkere Einbeziehung von lokalen Tochtergesellschaften

Die Nachteile der Erstellung von neuem Content für mehrere Regionen: 

  • Schwierigkeiten, eine einheitliche Markenstimme umzusetzen und einheitliche Terminologie zu verwenden
  • Höhere Kosten als bei der Lokalisierung
  • Größere Wahrscheinlichkeit einer dezentralisierten Content-Strategie und eines dezentralen Verfahrens zur Content-Entwicklung 

Wie können Sie Ihre Content-Strategie für verschiedene Märkte bestmöglich nutzen?  

Übersetzung, Lokalisierung und Content-Entwicklung haben jeweils besondere Vorteile. Vielleicht möchten Sie völlig neuen Content erstellen, um ein Höchstmaß an Relevanz und Personalisierung zu erzielen. Oder es erscheint Ihnen sinnvoller, Ihren Content für mehrere Märkte zu übersetzen oder zu lokalisieren, da dies schneller geht und kostengünstiger ist, als lokalen Content von Grund auf neu zu erstellen. Zudem sind diese Ansätze skalierbar. Wenn Sie sich für eine Übersetzung und Lokalisierung entscheiden, können Sie Ihre Marketingautomatisierungen in allen Regionen nutzen und müssen nicht für jeden Markt eigene Content-Journeys entwickeln.  

Andererseits sind Übersetzung und Lokalisierung mit nicht zu unterschätzenden Risiken verbunden. Ein großer Nachteil besteht darin, dass spezifische lokale Komponenten verloren gehen. Auch besteht eher die Gefahr einer wörtlichen Übersetzung, die die lokalen Verbraucher nicht wirklich erreicht. 

Man müsste die Vorteile nutzen können, die jede einzelne Vorgehensweise bietet. Zum Glück ist dies möglich. 

Woman sits at desk working at computer.

Was ist Transcreation und wann ist sie geeignet?

Übersetzung, Lokalisierung und Content-Entwicklung sind nicht die einzigen Möglichkeiten des Umgangs mit mehrsprachigem Content. Transcreation ist eine weitere Option. Hierbei handelt es sich um einen Mittelweg zwischen diesen Vorgehensweisen.

Transcreation bietet die schöpferisch kreativen Möglichkeiten der Content-Entwicklung, zeichnet sich dabei aber gleichzeitig durch die Skalierbarkeit und leichte Handhabbarkeit der Übersetzung und Lokalisierung aus. Im Rahmen der Transcreation finden Recherchen in Bezug auf Keywords, Fragen, Intention und Wettbewerb statt. Auf diese Weise kann höherwertiger Content erstellt werden als mit einer reinen Übersetzung oder Lokalisierung.  

Bei der Transcreation haben die Übersetzer die künstlerische Freiheit, vom Ausgangstext abzuweichen, um die emotionale Absicht des Original-Contents auf kulturell angemessenere Weise zu vermitteln. Transcreation bietet sich an, wenn Sie eine praktikable Lösung benötigen, um Ihren Content in mehreren Märkten und Sprachen wiederzugeben, jedoch keine Kompromisse bei der Originalität eingehen möchten. Der durch Transcreation entstandene Content ist auf die lokalen Märkte abgestimmt und kommt bei den Zielgruppen besser an als Content, der nur übersetzt oder lokalisiert wurde. Sie können sich Transcreation als Marketingübersetzung mit einer besonderen Note vorstellen.

Transcreation ist zwar ein interessantes Konzept, aber mit einigem Aufwand für Übersetzung, Lokalisierung und Content-Entwicklung verbunden. Wie bei der Übersetzung und Lokalisierung werden Fehler im Ausgangstext in jede Sprache übertragen, in die übersetzt wird. Auch werden unter Umständen nicht so gute Ergebnisse wie bei der völlig neuen Erstellung von Content erzielt. Wie auch die Content-Entwicklung ist Transcreation kostspieliger als Übersetzung und Lokalisierung. Zudem werden hierfür hochspezialisierte Fachkräfte benötigt, die schwer zu finden sind.  

Wer kann eine Transcreation vornehmen? 

Es steht und fällt alles damit, den richtigen Übersetzer für Ihren Auftrag zu finden. Nicht jeder Übersetzer ist für eine Transcreation  geeignet. Dazu ist nur ein erfahrener Übersetzer mit einem sehr guten „Gespür“ für den Zielmarkt und die Positionierung des Produkts in der Lage. Die Zahl der infrage kommenden Fachkräfte ist daher erheblich eingeschränkt. Die besten Transcreators erfüllen folgende Kriterien:

  • Sie sind in dem lokalen Markt ansässig.
  • Sie sind Kenner der Marke.
  • Sie sind Branchenexperten, die den Markt und seine wichtigsten Akteure kennen.
  • Sie sind Teil der Zielgruppe.
  • Sie sind Trendsetter und Influencer.

Die Suche nach einem Übersetzer, der diese speziellen Anforderungen erfüllt, macht die Durchführung von Transcreations so schwierig. Wenn Sie eine nicht ausreichend qualifizierte Person mit einer Transcreation beauftragen, besteht die Gefahr, dass der erstellte Content bei Ihrer Zielgruppe durchfällt. Diese Art von unerwünschter Konsequenz lässt sich nur schwer im Voraus erkennen. 

Welche Risiken sind mit einer Transcreation verbunden? 

Eine Transcreation birgt noch weitere besondere Risiken, die Einfluss auf die Qualität haben können. Es besteht nicht nur die Gefahr, unabsichtlich eine ungeeignete Fachkraft zu beauftragen. Wenn Sie die notwendige Vorarbeit versäumen und zu wenig über die Effizienz einer Transcreation wissen, kann dies zu Problemen führen.

Eine Transcreation erfordert ein größeres Maß an Vorbereitung, um der Marke gerecht zu werden und hochwertigen Content zu erstellen. Die Unternehmen oder ihre Sprachdienstleister müssen  Stilrichtlinien und Glossare erstellen, um die Markenstimme des Unternehmens zu wahren und die richtigen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. 

Es ist viel schwieriger, die Qualität einer Transcreation zu beurteilen, da es sich hier eher um eine Kunst als um eine Wissenschaft handelt. Daher werden Transcreations oft mehrfach überprüft und es kann zu Verzögerungen kommen. Das Ergebnis einer Transcreation ist somit weniger gut kalkulierbar als die Ergebnisse einer Übersetzung und Lokalisierung. 

Dennoch lohnt sich eine Transcreation, wenn Sie eine kreativere Übersetzung für Ihren neuen Markt erhalten möchten. Ein erfahrener Sprachdienstleister wie Lionbridge kann die gesamte Vorbereitung übernehmen, die passende Fachkraft für den Auftrag finden und Maßnahmen zur Qualitätssicherung während des gesamten Prozesses ergreifen. Auf diese Weise lassen sich die mit einer Transcreation verbundenen Risiken auf ein Minimum reduzieren.

Close-up of person's hands typing on a laptop

Wie finden Sie das beste Konzept für Ihr Content-Management für mehrere Märkte?

Experten für digitales Marketing erstellen heute eine Fülle von Content und müssen dafür sorgen, dass dieser auf mehreren Märkten die gewünschte Wirkung erzielt. Um mit ihrem Content lokale Märkte zu erreichen, haben sie dabei die Wahl zwischen Übersetzung, Lokalisierung, Content-Entwicklung und Transcreation. Welches Vorgehen ist für digitales Marketing in mehreren Sprachen am besten geeignet? Es gibt keine allgemeingültige Antwort darauf. 

Bei der Abwägung dieser Optionen für Ihre globale Marke sollten Sie die in Abbildung 1 dargestellten drei Faktoren berücksichtigen:

  • Einzigartigkeit des Contents: Wie stark muss Ihr Content auf den lokalen Markt abgestimmt sein?
  • Zeitfaktor: Wie schnell muss Ihr Content auf dem Markt verfügbar sein?
  • Kosten: Wie viel möchten Sie in den Content für Ihren lokalen Markt investieren? 
Abbildung 1. Faktoren, auf die es bei der Entscheidung zwischen Übersetzung, Lokalisierung, Transcreation und Entwicklung von neuem Content ankommt.

Eine Übersetzung kann die beste Option sein, wenn es um grundlegenden Content geht und Zeit und Kosten für Sie die größte Rolle spielen. Übersetzungen werden oft für informativen und technischen Content, vom Benutzer erstellte Inhalte, Online-Hilfe und Kundensupport verwendet.   

Eine Lokalisierung ist die optimale Lösung für Unternehmen, die kostenorientiert sind, Wert auf einfache Abläufe legen und keine sehr spezifischen lokalen Marktanforderungen haben. Wenn sich diese Unternehmen für eine Lokalisierung entscheiden, können sie eine allgemeine Strategie für mehrsprachiges Content-Marketing entwickeln, die sich auf verschiedene Märkte übertragen lässt.

Für jeden Markt ganz neuen Content zu entwickeln, kann sich als zeitaufwändig und kostspielig erweisen. Für Unternehmen, die über viele Produktlinien mit unterschiedlicher Komplexität und Markenstimme verfügen, ist dieses Vorgehen jedoch gut geeignet. Auch für Unternehmen, denen mehr Zeit bleibt, um ihren Content auf den Markt zu bringen, und die über mehr Ressourcen für die Content-Entwicklung verfügen, kann diese Vorgehensweise infrage kommen. 

Von einer Transcreation profitieren vor allem Unternehmen mit einer starken Marke, deren Einzigartigkeit sie unter Berücksichtigung der lokalen Kultur deutlich machen möchten.  

Eine Kombination aus den verschiedenen Optionen ist oft am besten geeignet, wie in unserer Content-Pyramide in Abbildung 2 zu sehen ist. 

Abbildung 2. Die Content-Pyramide macht deutlich, dass in einer übergreifenden Content-Strategie unterschiedliche Optionen kombiniert werden sollten.

Wie sieht die neue Vorgehensweise bei der Lokalisierung aus?

Durch die digitale Transformation wird vielfältiger Content benötigt. Es empfiehlt sich, für die Bereitstellung dieses Contents auf dem lokalen Markt verschiedene Methoden zu verwenden. Sie können eine übergreifende Content-Strategie entwickeln, die eine Kombination der verfügbaren Vorgehensweisen unter Berücksichtigung der Komplexität Ihres Projekts, der gewünschten Qualität Ihres Endprodukts und der Schnelligkeit des angestrebten Wachstums umfasst.  

Da Sie zusätzlich die Möglichkeit haben, maschinelle Übersetzung (Machine Translation, MT) einzubeziehen, müssen Sie keine Kompromisse mehr eingehen. Anstatt nur einen Teil des Contents zu berücksichtigen, können Sie Ihren gesamten Content einbeziehen. Dies liegt daran, dass MT so kostengünstig ist.  

Wie unsere Content-Pyramide deutlich macht, gibt es für jede Content-Art eine optimale Vorgehensweise. Es kommt auf die Zielgruppe, die Sichtbarkeit und die Ziele des Contents an. So empfiehlt sich beispielsweise für Webseiten eine Lokalisierung und für regulierten Content eine Transcreation. Wenn Sie alle verfügbaren Vorgehensweisen anwenden, können Sie Ihre Ressourcen optimal einsetzen und den Schwerpunkt auf die wichtigsten Bereiche legen und dabei dennoch den Markt in seiner ganzen Breite erreichen.       

Wie können Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sein?

Zunehmend setzt sich die Erkenntnis durch, dass Marketing-Organisationen verstärkt auf eine integrierte Content-Planung setzen sollten, um ihren Unternehmen zu maximalen Umsätzen zu verhelfen. Doch sie haben noch einen langen Weg vor sich. Die meisten Unternehmen sind sich bewusst, dass sie eine bessere Content-Planung benötigen. 

Bei der Wahl zwischen Übersetzung, Lokalisierung, Transcreation und Entwicklung von komplett neuem Content ist es hilfreich, über die Content-Journey nachzudenken und herauszufinden, welche Ihre wichtigsten Ziele sind. 

Übersetzung und Lokalisierung sind zwar sehr kostengünstige Möglichkeiten, eine Präsenz auf dem digitalen Markt in mehreren Sprachen zu schaffen, sie erhalten dabei jedoch einförmigen Content, der in manchen Märkten möglicherweise weniger oder überhaupt nicht erfolgreich ist. Häufig fällt die Wahl auf eine Transcreation, um den Content besser auf den Markt abzustimmen, die jedoch mit zusätzlichen Kosten und Herausforderungen verbunden ist. Daher benötigen Sie hierfür einen Lokalisierungspartner mit mehr Erfahrung. Bei der Content-Entwicklung wird leistungsstarker Content erstellt, der lokal Anklang findet. Allerdings setzt dieses Verfahren ein Budget und eine Größe voraus, die die meisten Unternehmen nicht haben. Zudem sind einige Risiken damit verbunden. So sind beispielsweise Verzögerungen möglich und es kann zu einer inkonsistenten Markenstimme und Terminologie kommen. Trotz dieser Nachteile ist die Content-Entwicklung auf dem Vormarsch, da die Marketingexperten auf Personalisierung setzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und mit Blick auf die begrenzte Kundenzahl möglichst viele Kunden für sich zu gewinnen. 

Angesichts so vieler Variablen und Überlegungen umfasst die richtige Content-Strategie eine Kombination verschiedener Vorgehensweisen. Diese richtet sich nach Ihren Produktlinien und Märkten. Auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird zunehmend wichtig. Mit diesem Thema werden wir uns demnächst in einem weiteren Blogbeitrag befassen. Wenn Sie im Rahmen Ihrer Content-Strategie für mehrere Märkte und Ihrer Content-Journey verschiedene Vorgehensweisen berücksichtigen, können Sie Kosten und Leistung optimieren. Sie können sich dann besser an Ihren Zielen und Budgets orientieren, mehr Content produzieren und damit letztendlich Ihr Ziel erreichen, Ihren Wettbewerbern weltweit einen Schritt voraus zu sein. 

Mit der Hilfe von Lionbridge können Sie herausfinden, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Wir können Sie bei der Auswahl der vielversprechendsten E-Commerce-Märkte für Ihre Produkte sowie bei der Umsetzung einer effektiven Content-Strategie unterstützen. Grundlage bieten hier quantitative Analysen anhand unserer Beurteilungen der globalen digitalen Erfahrungen.   

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Kajetan Malinowski mit Janette Mandell
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Kajetan Malinowski mit Janette Mandell