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Implementar estrategias con impacto en mercados locales

Cómo elegir entre traducción, localización, creación de contenido y transcreación para impulsar el rendimiento del marketing de una manera óptima.

Esta es la segunda parte de la serie El futuro del marketing digital global, que estudia el impacto de la pandemia de la COVID-19 en la transformación digital y el marketing digital a medida que las empresas se esfuerzan por ofrecer una experiencia multimercado y multicanal uniforme.

Los especialistas en marketing están acostumbrados a enfrentar dificultades relacionadas con el contenido con un presupuesto limitado. La COVID-19 intensificó estas dificultades. La pandemia provocó un cambio permanente en las compras por Internet, lo que causó un crecimiento desmedido de la competitividad. Los minoristas de todo el mundo ahora tienen que adaptarse para ganar visibilidad en un mercado superpoblado. 

A fin de prosperar en este entorno, los especialistas en marketing deben elaborar más contenido con mayor rapidez. Deben asegurarse de que sus productos aparezcan en muchos mercados, en varios canales digitales, de utilizar lenguaje inclusivo en sus textos y de garantizar la uniformidad de la voz de su marca en todos los idiomas y mercados. La capacidad de superar estos obstáculos preservando la rentabilidad depende de una estrategia de contenido multilingüe exitosa.

Mientras se diseña esta estrategia, deberán tomar decisiones urgentes relacionadas con la gestión del contenido multilingüe que tendrán un impacto profundo en el presupuesto y la efectividad del marketing. Los equipos de marketing deben responder a las siguientes preguntas para cada tipo de contenido que se introduzca en los mercados extranjeros:  

  • ¿Será suficiente con traducir este contenido?
  • ¿Debería localizar el contenido en los idiomas de primera categoría?
  • ¿En qué aspectos debo poner todos los esfuerzos para crear contenido desde cero en el idioma deseado? 

Los distintos tipos de contenido, los canales digitales y las necesidades del mercado local requieren distintos enfoques. Es necesario comprender las diferencias entre traducir el contenido global, localizarlo y crear contenido específicamente adaptado a los mercados locales para idear la mejor estrategia de contenido multilingüe. 

Los comercios también se pueden adaptar a un mercado altamente competitivo adoptando un nuevo recorrido de contenido, como explicamos en la primera parte de nuestra serie.

¿Por qué es interesante traducir? ¿Cuándo se queda corto?

La traducción es una de las opciones más populares a la hora de localizar contenido. A menudo, la traducción se confunde con la localización; sin embargo, entre ambas hay diferencias específicas. La traducción se centra solo en el texto, mientras que la localización tiene por objetivo adaptar el texto a las condiciones del mercado local y va más allá que la traducción. En la traducción, no se abordan cuestiones como adaptar los enlaces de los sitios web, cambiar las divisas o utilizar elementos específicos del mercado local. 

La traducción es relativamente rápida y barata si se compara con otras estrategias, como la transcreación o la creación de contenido. Es el proceso más adecuado para información sencilla. No obstante, la traducción no es suficiente si el objetivo es que un producto o mensaje tenga un impacto en un mercado objetivo específico. Un contenido que apela a las emociones de los clientes o produce otros tipos de contenido de alta calidad requiere de un enfoque más sofisticado. 

¿Qué es la localización y cuáles son sus limitaciones?

La localización es un término que se ha vuelto más conocido en los últimos años. A menudo se lo relaciona con la traducción, pero son pocos los que se dan cuenta de que la localización comprende mucho más que la traducción

La localización incluye todas las actividades relacionadas con la adaptación de un producto a los mercados locales. Esto incluye abordar la conducta y el proceso de compra de los consumidores locales. También aborda los requisitos culturales y legales de cada mercado. Además de las consideraciones lingüísticas, la localización se centra en el diseño del documento y otros aspectos técnicos que se encuentran en la presentación de productos para los públicos objetivo. 

No obstante, la localización puede llevar a una empresa solo hasta cierto punto. Por ejemplo, las empresas que buscan optimizar su contenido en línea en varias regiones para mejorar los resultados de búsqueda normalmente necesitarán usar distintas palabras clave según el mercado. La localización no ayudará a identificar esas palabras clave. 

En casos como estos, las empresas necesitan implementar una estrategia de creación de contenido que les permita generar mejor contenido que el de su competencia multimercado. La solución consiste en crear un contenido original. 

¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de crear contenido original en un idioma concreto?  

Crear contenido específico para un idioma concreto comprende crear contenido desde cero, normalmente mediante el copywriting. Debe involucrar un enfoque orientado en los datos, basado en investigaciones de mercado, a fin de crear contenido relevante a nivel local. Este trabajo tiene numerosos beneficios.  Algunos de los más importantes son: 

  • Aumento de la relevancia en el mercado local a través del contenido personalizado
  • Desempeño optimizado en los motores de búsqueda gracias al contenido original
  • Mejor interacción con las filiales locales

Las desventajas de crear contenido nuevo para varias regiones son: 

  • Dificultades para mantener una voz de marca consistente y una terminología uniforme
  • Mayores costes en comparación con la localización
  • Mayor probabilidad de conseguir una estrategia de contenido y un proceso de creación de contenido descentralizados 

¿Cómo puede aprovechar al máximo su estrategia de contenido multimercado?  

La traducción, la localización y la creación de contenido tienen cada una sus propias ventajas. Es posible que desee crear contenido desde cero para alcanzar la mayor relevancia y personalización posibles. Sin embargo, también puede que le atraiga la idea de traducir o localizar contenido para varios mercados, puesto que estos métodos son más rápidos y baratos que crear contenido local desde cero. Además, estos enfoques son flexibles. La traducción y la localización le permiten aprovechar las automatizaciones del marketing en todos los mercados locales, en lugar de tener que crear recorridos de contenido para cada mercado.  

No obstante, el riesgo asociado con la traducción y la localización son también aspectos importantes a tener en cuenta. Una gran desventaja es la pérdida de especificidad local. También es más probable que el contenido resulte en una traducción literal que no cumpla con los objetivos de atraer al consumidor local con la suficiente profundidad. 

Lo idea sería poder tomar lo mejor de cada enfoque. Pero, desafortunadamente, no podemos. 

Woman sits at desk working at computer.

¿Qué es la transcreación y cuándo se debería considerar usar este método?

La traducción, la localización y la creación de contenido no son las únicas herramientas para la gestión de contenido multilingüe. La transcreación es otra opción para buscar un punto medio entre estos enfoques.

La transcreación permite obtener la originalidad y la creatividad de la creación de contenido, pero conserva la flexibilidad y la facilidad de gestión de la traducción y la localización. Este método está respaldado por la investigación de palabras clave, preguntas, intenciones y competencia. Esto ayuda a crear contenido de mayor calidad en comparación con el contenido que se crea a partir de la traducción y la localización.  

Durante el proceso de transcreación, el traductor cuenta con una licencia creativa para darle un giro al texto de origen y captar la intención emocional del contenido original de una manera más adecuada desde el punto de vista cultural. Implementar la estrategia de transcreación es una buena opción cuando se necesita una solución fácil de gestionar para replicar el contenido en varios mercados e idiomas sin perder originalidad. La transcreación produce contenido adaptado a los mercados locales y llega mejor a los públicos objetivo que el contenido que simplemente se traduce o se localiza. La transcreación se puede considerar como la traducción de marketing con un «giro».

Aunque es interesante, la transcreación también asume algunas desventajas de la traducción, la localización y la creación de contenido. Al igual que la traducción y la localización, cualquier error en el texto de origen se repetirá en cada idioma en el que traduzca. Además, es posible que no se obtenga un resultado tan bueno como cuando se crea contenido desde cero. Al igual que la creación de contenido, la transcreación es mas costosa que la traducción y la localización, y requiere recursos altamente especializados que pueden ser difíciles de encontrar.  

¿Quién puede transcrear? 

Es fundamental encontrar el traductor adecuado para su trabajo y no cualquier traductor puede  transcrear. Se necesita un traductor con experiencia que tenga un «feeling» personal con el mercado objetivo y que sepa cómo encaja el producto allí. Estos requisitos limitan la cantidad de recursos que puede usar de manera significativa. Los mejores transcreadores son los que:

  • Residen en el mercado local
  • Les gusta la marca
  • Son expertos en la industria que comprenden el mercado y sus actores clave
  • Forman parte de la demografía y el público objetivo
  • Se consideran personas que marcan tendencia y que tienen influencia en las redes sociales

La necesidad de buscar un traductor con estas habilidades específicas hace que la transcreación sea difícil de llevar a cabo. Seleccionar a una persona que no sea adecuada para transcrear puede dar como resultado unos textos que no funcionen con el público objetivo. Este tipo de consecuencias indeseadas son difíciles de prever. 

¿Cuáles son los riesgos asociados a la transcreación? 

La

transcreación tiene otros riesgos únicos que pueden afectar la calidad. Además de elegir al recurso incorrecto de manera involuntaria, no realizar el trabajo inicial que requiere la transcreación y tener menos información sobre la efectividad de las transcreaciones puede generar problemas.

La transcreación requiere una preparación avanzada para no despegarse de la marca y producir contenido de alta calidad. Las empresas, o sus prestadores de servicios lingüísticos asociados, necesitan crear  guías de estilo y glosarios para preservar la marca de la empresa y preseleccionar los recursos adecuados. 

Es mucho más difícil hacer un seguimiento de la calidad porque la transcreación es más un arte que una ciencia. Por eso, la transcreación a veces se tiene que revisar varias veces y pueden producirse retrasos. Esta situación hace que el resultado de la transcreación sea menos predecible que los resultados que se obtienen con la traducción y la localización. 

De todos modos, la transcreación vale la pena si su objetivo es presentar una traducción más creativa en un mercado nuevo. Un prestador de servicios lingüísticos experimentado como Lionbridge puede reducir al mínimo los riesgos, puesto que contamos con la capacidad de hacer todo el trabajo de preparación, de identificar a la persona correcta para el trabajo y de tomar medidas a lo largo de todo el proceso para garantizar una buena calidad.

Close-up of person's hands typing on a laptop

¿Cómo puede elegir el enfoque adecuado para la gestión del contenido multimercado?

En la actualidad, los especialistas en marketing digital crean una gran cantidad de contenido y deben garantizar que este contenido sea efectivo en varios mercados. Pueden elegir entre la traducción, la localización y la creación de contenido para alcanzar los mercados locales. ¿Qué enfoque es mejor para el marketing digital multilingüe? No existe una respuesta universal que sea adecuada para todos. 

Al analizar las opciones para su marca global, tenga en cuenta estos tres factores que se muestran en la imagen 1:

  • Singularidad del contenido: ¿qué nivel de adaptación necesita su contenido para el mercado local?
  • Velocidad: ¿con qué rapidez necesita tener el contenido listo para el mercado?
  • Coste: ¿cuánto dinero está dispuesto a invertir en contenido para un mercado local? 
Imagen 1. Factores importantes a la hora de escoger entre traducción, localización, transcreación y creación de contenido.

La traducción puede ser un enfoque inicial cuando se gestiona un contenido básico y le preocupan el tiempo y el presupuesto. A menudo se utiliza para contenidos técnicos e informativos, contenido generado por el usuario, ayuda en línea y asistencia al cliente.   

La localización es una solución ideal para las empresas que están orientadas al coste, que valoran la simplicidad del proceso y que no tienen requisitos muy específicos para un mercado local. La localización les permite implementar un modelo de estrategia de marketing de contenido multilingüe que se integre y se copie en diversos mercados.

Crear contenido desde cero para cada mercado puede consumir mucho tiempo y presupuesto, pero es un buen enfoque para las empresas que tienen muchas líneas de productos con diversos niveles de complejidad y una voz de marca distinta para cada una. También es una opción adecuada para las empresas que tienen más tiempo para introducir su contenido en el mercado y más recursos para crearlo. 

Las empresas que más se beneficiarán de la transcreación son las que tienen una marca sólida y deseen mostrar originalidad utilizando la cultura local.  

El mejor curso de acción suele ser un enfoque combinado, como se muestra en la pirámide de contenido en la imagen 2. 

Imagen 2. La pirámide de contenido demuestra que se necesitarán diversos enfoques para conseguir una estrategia de contenido integral.

¿Cuál es el nuevo enfoque de la localización?

La transformación digital requiere muchos tipos de contenido. Es una gran ventaja usar varios métodos para distribuir ese contenido en el mercado local. Puede crear una estrategia de contenido general que combine los enfoques disponibles teniendo en cuenta la complejidad de su proyecto, la calidad que desea para su producto final y la velocidad de crecimiento del volumen que espera alcanzar.  

Además, la opción de incorporar la traducción automática en la combinación significa que usted ya no tiene que renunciar a nada. En lugar de seleccionar una cantidad limitada de contenido para trabajar, puede seleccionarlo todo. Esto es gracias a la rentabilidad asociada con la traducción automática.  

Como se sugiere en nuestra pirámide de contenido, cada enfoque es adecuado para tipos de contenido específicos, que responde a distintos públicos objetivo y tiene diversos objetivos y niveles de visibilidad. Por ejemplo, puede que quiera localizar sus páginas web y transcrear contenido regulado. Utilizar todos los métodos disponibles le permitirá gestionar óptimamente sus recursos y centrar los esfuerzos donde corresponda, y a su vez entrar en el mercado con una presencia sólida.       

¿Cómo puede sacarle ventaja a la competencia?

Hay un reconocimiento cada vez más amplio de que las empresas de marketing deben priorizar mucho la planificación del contenido integrado, a fin de ayudar a las empresas a alcanzar las máximas ganancias. No obstante, les queda un largo camino por recorrer. La mayoría de las empresas reconocen que necesitan planificar mejor su contenido. 

Cuando eligen entre la traducción, la localización, la transcreación y la creación de contenido desde cero para un idioma en particular, es muy útil pensar acerca del recorrido del contenido e identificar los objetivos clave que desea alcanzar. 

Mientras que la traducción y la localización son estrategias altamente rentables para crear una presencia en el mercado digital multilingüe, también tienen como resultado un contenido uniforme que puede ser menos efectivo, o incluso completamente inútil en algunos mercados. La transcreación a menudo se utiliza porque permite mejorar el contenido para adaptarlo mejor al mercado, pero tiene costes y dificultades adicionales que requieren el trabajo de un colaborador más experimentado en localización. La creación de contenido tiene como resultado un contenido muy efectivo que atrae a clientes locales, pero requiere un presupuesto y una flexibilidad que la mayoría de las empresas no tienen. Además, representa un riesgo, como demoras e inconsistencias en la voz de la marca y en la terminología. A pesar de estas desventajas, la creación de contenido se utiliza cada vez más, puesto que los especialistas en marketing optan por la personalización para distinguirse de la competencia y llegar a un grupo determinado de clientes. 

Con tantas variables a tener en cuenta, la estrategia de contenido adecuada incluye una combinación de enfoques definida por sus líneas de productos y mercados. También será cada vez más importante aprovechar la inteligencia artificial, un tema que investigaremos en detalle en una próxima publicación. Abordar su estrategia de contenido multimercado y el recorrido del contenido de manera híbrida le permitirá posicionarse para optimizar los costes y el rendimiento. Podrá alinearse mejor con sus objetivos y presupuesto, crear más contenido y alcanzar el objetivo final de sacarle ventaja a sus competidores globales. 

En Lionbridge podemos ayudarle a determinar cómo los clientes interactúan con su marca para que pueda elegir los mercados de comercio electrónico más prometedores para sus productos y llevar a cabo una estrategia de contenido efectiva basado en un análisis cuantitativo a través de una oferta de evaluaciones globales de experiencia digital.   

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Kajetan Malinowski y Janette Mandell
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Kajetan Malinowski y Janette Mandell