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Il futuro del marketing digitale globale: attuazione di una strategia di gestione dei contenuti per trasmettere i messaggi nei mercati locali

Scegliere tra traduzione, localizzazione, creazione di contenuti e transcreazione per prestazioni di marketing ottimali

Questa è la seconda parte della serie Il futuro del marketing digitale globale, che esamina l'impatto della pandemia di COVID-19 sulla trasformazione digitale e sul marketing digitale in un mondo in cui le aziende mirano a offrire un'esperienza multicanale coerente nei diversi mercati.

I professionisti del marketing sono abituati ad affrontare le sfide relative ai contenuti con un budget limitato. La pandemia di COVID-19 ha reso queste sfide ancora più complesse. La pandemia ha comportato un passaggio allo shopping online destinato a rimanere un'abitudine permanente e che ha portato a un forte aumento della concorrenza. I rivenditori di tutto il mondo devono ora riuscire a farsi notare in un mercato affollato. 

Per avere successo in questo nuovo ambiente, i professionisti del marketing devono rendere disponibili più contenuti più velocemente. Devono assicurarsi che i loro prodotti siano presenti in molti mercati in più canali digitali, impegnarsi per usare un linguaggio inclusivo nei testi e assicurare l'identità del brand in tutti i mercati e le lingue. Per superare queste sfide senza pesare troppo sul budget è necessaria una strategia di gestione dei contenuti multilingue di successo.

Durante lo sviluppo di questa strategia, è necessario prendere decisioni importanti relative alla gestione dei contenuti multilingue che avranno un forte impatto sul budget e sull'efficacia delle campagne di marketing. I team di marketing devono rispondere alle domande seguenti per ogni contenuto che verrà introdotto nei mercati esteri:  

  • La traduzione sarà sufficiente per questo contenuto?
  • È invece preferibile scegliere la localizzazione per le lingue principali?
  • Quando è preferibile impegnarsi al massimo e creare contenuti da zero nella lingua desiderata? 

I diversi tipi di contenuti, canali digitali ed esigenze dei mercati locali richiedono approcci differenti. Per individuare la migliore strategia per i contenuti multilingue, è fondamentale comprendere le differenze tra la traduzione e la localizzazione dei contenuti globali, nonché la creazione di contenuti su misura per i mercati locali. 

I rivenditori possono anche adattarsi a un mercato fortemente competitivo implementando un nuovo percorso dei contenuti, come illustrato nella prima parte della serie.

Perché la traduzione è un'opzione interessante? Quando non è adeguata?

La traduzione è una delle opzioni più popolari quando si localizzano i contenuti. La traduzione viene spesso confusa con la localizzazione, ma i due processi presentano differenze specifiche. La traduzione si concentra solo sul testo, mentre la localizzazione mira ad adattare il testo alle condizioni del mercato locale e va molto oltre la traduzione. La traduzione di solito non si occupa di elementi come l'adattamento dei collegamenti dei siti web, la conversione delle valute o l'uso di altri elementi specifici del mercato locale. 

La traduzione è relativamente rapida e poco costosa rispetto ad altri approcci, come la transcreazione o la creazione di contenuti. È più appropriata per le informazioni lineari. Spesso, tuttavia, la traduzione non è sufficiente se il vostro obiettivo è creare un prodotto o un messaggio in grado di attirare l'attenzione in un mercato di riferimento specifico. Per coinvolgere emotivamente i clienti o produrre altri tipi di contenuti di alta qualità è necessario un approccio più sofisticato. 

Che cos'è la localizzazione e quali sono i suoi limiti?

Localizzazione è un termine che ha acquisito popolarità negli ultimi anni. In genere questo concetto è associato alla traduzione, ma poche persone sanno che la localizzazione va molto oltre la traduzione

La localizzazione comprende tutte le attività correlate all'adattamento di un prodotto ai mercati locali. È quindi necessario prendere in considerazione i comportamenti e i percorsi di acquisto locali. Sono importanti anche i requisiti culturali e legali di ciascun mercato. Oltre alle considerazioni linguistiche, la localizzazione si concentra sui layout dei documenti e su altri aspetti tecnici correlati alla presentazione dei prodotti al target desiderato. 

La localizzazione, tuttavia, può arrivare solo fino a un certo punto. Le aziende che desiderano ottimizzare i contenuti online in più aree per migliorare i risultati della ricerca, ad esempio, spesso devono usare parole chiave diverse per ogni mercato. La localizzazione non è di aiuto nell'identificazione di tali parole chiave. 

In casi di questo tipo, le aziende devono implementare una strategia di creazione di contenuti che consenta loro di creare contenuti migliori rispetto ai concorrenti nei diversi mercati. È necessario creare contenuti originali. 

Quali sono i pro e i contro della creazione di contenuti originali nella lingua desiderata?  

La creazione di contenuti specifici per una lingua implica la creazione di un nuovi testi da zero, spesso con attività di copywriting. Per creare contenuti pertinenti a livello locale, è necessario un approccio basato sui dati ricavati dalle ricerche di mercato. Questo approccio offre numerosi vantaggi.  Tra i più importanti ci sono i seguenti: 

  • Maggiore rilevanza per il mercato locale grazie a contenuti creati su misura
  • Prestazioni ottimizzate del motore di ricerca grazie ai contenuti originali
  • Maggiore coinvolgimento delle filiali locali

Gli svantaggi della creazione di nuovi contenuti per aree diverse includono: 

  • Difficoltà nell'usare stile e terminologia uniformi per mantenere l'identità del brand
  • Costi maggiori rispetto alla localizzazione
  • Maggiore probabilità di decentralizzazione della strategia per i contenuti e del processo di creazione dei contenuti 

Come ottenere il massimo dalla strategia di gestione dei contenuti multi-mercato?  

Traduzione, localizzazione e creazione di contenuti hanno ognuna i propri punti di forza. Si possono creare contenuti da zero per ottimizzare la rilevanza e la personalizzazione. In alternativa, è possibile decidere di tradurre o localizzare i contenuti per più mercati perché questi metodi sono più veloci e meno costosi rispetto alla creazione di un contenuto locale da zero. Inoltre, questi approcci sono scalabili. La traduzione e la localizzazione consentono di sfruttare le automazioni di marketing in tutti i mercati, senza dover creare percorsi dei contenuti diversi per ogni mercato.  

Ma è necessario considerare anche i rischi associati alla traduzione e alla localizzazione. Un grosso svantaggio è la perdita di specificità locale. È anche più probabile che dai contenuti vengano create traduzioni letterali non adeguate per coinvolgere i consumatori locali. 

L'ideale sarebbe sfruttare il meglio di ognuno di questi approcci. Noi possiamo farlo. 

Woman sits at desk working at computer.

Che cos'è la transcreazione e quando è opportuno usarla?

Traduzione, localizzazione e creazione di contenuti non sono gli unici strumenti per la gestione dei contenuti multilingue. La transcreazione è un'altra opzione che rappresenta una via di mezzo tra questi approcci.

La transcreazione offre le caratteristiche di originalità e creatività tipiche della creazione di contenuti, ma mantiene la scalabilità e la semplicità di gestione tipiche della traduzione e della localizzazione. È supportata da ricerche su parole chiave, domande, intenti e concorrenza. È così possibile creare contenuti di qualità superiore rispetto a quelli risultanti dalla sola traduzione o localizzazione.  

Durante la transcreazione, il traduttore ha una licenza creativa per deviare dal testo di origine al fine di trasmettere, in un modo culturalmente più appropriato, le connotazioni emotive del contenuto originale. L'implementazione di una strategia di transcreazione è una scelta appropriata quando è necessaria una soluzione gestibile per replicare i contenuti in più mercati e lingue, senza scendere a compromessi sull'originalità. La transcreazione produce contenuti su misura per i mercati locali, più pertinenti per il target rispetto ai contenuti semplicemente tradotti o localizzati. È possibile pensare alla transcreazione come a una traduzione di marketing con un "tocco in più".

È un approccio interessante che tuttavia presenta anche alcuni degli aspetti negativi della traduzione, della localizzazione e della creazione di contenuti. Come nel caso della traduzione e della localizzazione, eventuali errori introdotti nel testo di origine saranno replicati in ogni lingua di destinazione. I risultati, inoltre, potrebbero non essere altrettanto buoni quanto quelli della creazione di contenuti da zero. Come la creazione di contenuti, la transcreazione è più costosa rispetto alla traduzione e alla localizzazione e richiede risorse altamente specializzate che possono essere difficili da trovare.  

Chi è in grado di svolgere la transcreazione? 

È fondamentale trovare il traduttore giusto per ogni lavoro e non tutti i traduttori sono in grado di fornire servizi di transcreazione. È necessario un traduttore esperto che conosca a fondo il mercato di destinazione e il posizionamento del prodotto. Questi requisiti limitano significativamente il numero di risorse disponibili. I migliori professionisti della transcreazione hanno le caratteristiche seguenti:

  • Vivono nel mercato locale
  • Sono appassionati del brand
  • Sono esperti del settore e comprendono il mercato e i suoi protagonisti principali
  • Hanno caratteristiche demografiche corrispondenti al target
  • Sono trendsetter e influencer

La necessità di trovare un traduttore con queste competenze specifiche rende la transcreazione difficile da mettere in pratica. Se si sceglie una persona non qualificata per eseguire il lavoro di transcreazione, il testo risultante non sarà in grado di attirare l'attenzione del target. Una conseguenza indesiderata di questo tipo è difficile da prevedere in anticipo. 

Quali sono i rischi associati alla transcreazione? 

La transcreazione comporta altri rischi specifici che possono influire sulla qualità. Oltre a una scelta involontaria della risorsa sbagliata, anche un lavoro iniziale non adeguato e l'assenza di informazioni dettagliate sull'efficacia delle transcreazioni possono causare problemi.

La transcreazione richiede una preparazione iniziale per dare la giusta importanza al brand e produrre contenuti di alta qualità. Le aziende, o i loro partner fornitori di servizi linguistici, devono produrre guide di stile e glossari per mantenere l'identità del brand di un'azienda e individuare le risorse appropriate. 

È molto più difficile monitorare la qualità perché la transcreazione è più un'arte che una scienza. Di conseguenza, la transcreazione spesso comporta cicli di revisione multipli e potenziali ritardi. Questa situazione rende l'esito della transcreazione meno prevedibile rispetto ai risultati ottenuti tramite la traduzione e la localizzazione. 

La transcreazione, tuttavia, è molto utile se l'obiettivo è ottenere una traduzione più creativa per un nuovo mercato. Un fornitore di servizi linguistici esperto, come Lionbridge, può ridurre al minimo i rischi grazie alla sua capacità di svolgere tutto il lavoro di preparazione, identificare la persona appropriata per il lavoro e adottare le misure necessarie durante tutto il processo per assicurare la qualità.

Close-up of person's hands typing on a laptop

Come scegliere l'approccio migliore per la gestione dei contenuti multi-mercato?

Oggi, i professionisti del marketing digitale creano una vasta gamma di contenuti, che devono essere efficaci in più mercati. Possono scegliere tra traduzione, localizzazione, creazione di contenuti e transcreazione per raggiungere i mercati locali. Qual è l'approccio migliore per il marketing digitale multilingue? Non c'è una risposta universale adatta a tutti. 

Quando valutate le opzioni per il vostro brand internazionale, considerate i tre fattori illustrati nella figura 1:

  • Unicità dei contenuti: che livello di personalizzazione dei contenuti è necessario per il mercato locale?
  • Velocità: quanto velocemente è necessario introdurre i contenuti sul mercato?
  • Costo: quanto siete disposti a spendere per i contenuti nel mercato locale? 
Figura 1. Fattori importanti nella scelta tra traduzione, localizzazione, transcreazione e creazione di contenuti.

La traduzione può essere l'approccio ideale quando si devono gestire contenuti di base e il tempo e i costi rappresentano le principali preoccupazioni. Si usa spesso per contenuti informativi e tecnici, contenuti generati dagli utenti, guide online e assistenza clienti.   

La localizzazione è una soluzione appropriata per le aziende orientate ai costi, che apprezzano la semplicità dei processi e che non hanno requisiti molto specifici per i mercati locali. La localizzazione consente alle aziende di definire un modello integrato per la strategia di marketing dei contenuti multilingue e replicarlo nei diversi mercati.

La creazione di contenuti da zero per ogni mercato può richiedere molto tempo e denaro, ma è un buon approccio per le aziende che hanno molte linee di prodotti con diversi livelli di complessità e identità del brand specifiche per ognuna. È anche una scelta appropriata per le aziende che hanno più tempo per introdurre i contenuti sul mercato e maggiori risorse per creare tali contenuti. 

Le aziende che ottengono più vantaggi dalla transcreazione sono quelle il cui brand ha una forte identità e che vogliono mostrare la loro unicità in ogni cultura locale.  

Un approccio misto è spesso la migliore linea d'azione, come illustrato dalla piramide dei contenuti nella figura 2. 

Figura 2. La piramide dei contenuti illustra i diversi approcci necessari per una strategia di gestione dei contenuti completa.

Qual è il nuovo approccio alla localizzazione?

La trasformazione digitale comporta la creazione di molti tipi di contenuti. L'ideale è usare diversi metodi per immettere i contenuti nel mercato locale. È possibile creare una strategia globale per i contenuti che combini gli approcci disponibili prendendo in considerazione la complessità del progetto, il livello di qualità desiderato per il prodotto finale e la velocità di crescita dei volumi prevista.  

Aggiungendo l'ulteriore opzione di incorporare la traduzione automatica (MT), non sarà più necessario scendere a compromessi. Invece di selezionare una quantità limitata di contenuti da gestire, potrete lavorare su tutti i contenuti. Ciò è possibile grazie alla convenienza della traduzione automatica.  

Come suggerisce la piramide dei contenuti, ogni approccio è ideale per tipi di contenuti specifici, rivolti a target diversi, con livelli di visibilità e obiettivi differenti. Potreste ad esempio localizzare le pagine web e transcreare i contenuti soggetti a normative. L'uso di tutti i metodi disponibili vi consentirà di allocare le risorse in modo ottimale e concentrarvi sugli aspetti più importanti, pur continuando a introdurre sul mercato moltissimi contenuti.       

Come battere la concorrenza?

Sempre più spesso le organizzazioni di marketing si rendono conto che la pianificazione integrata dei contenuti è estremamente importante per massimizzare i ricavi. Tuttavia, c'è ancora molta strada da fare. La maggior parte delle aziende è consapevole di dover migliorare i processi di pianificazione dei contenuti. 

Per scegliere tra traduzione, localizzazione, transcreazione e creazione di contenuti da zero per una lingua specifica, è utile pensare al percorso dei contenuti e identificare gli obiettivi chiave da raggiungere. 

Sebbene la traduzione e la localizzazione siano metodi estremamente convenienti per creare una presenza multilingue nel mercato digitale, questi approcci producono contenuti uniformi che possono essere meno efficaci, o completamente inefficaci, in alcuni mercati. La transcreazione viene spesso usata per migliorare i contenuti adattandoli maggiormente al mercato, ma comporta costi aggiuntivi e sfide che richiedono il supporto di un partner di localizzazione più esperto. La creazione di contenuti fornisce contenuti con prestazioni elevate e coinvolgenti a livello locale, ma richiede un budget e una scalabilità di cui la maggior parte delle aziende non dispone. Comporta inoltre rischi, come ritardi e incoerenze nell'identità e nella terminologia del brand. Nonostante questi svantaggi, la creazione di contenuti sta acquisendo una popolarità sempre maggiore perché i professionisti del marketing puntano alla personalizzazione per distinguersi dalla concorrenza e raggiungere una fascia specifica di clienti. 

Con così tanti aspetti e variabili da considerare, la strategia di gestione dei contenuti ideale è quella basata su una combinazione di approcci diversi in base alle linee di prodotti e ai mercati. Sarà sempre più importante anche avvalersi dell'intelligenza artificiale, argomento che approfondiremo in un post futuro. Un approccio ibrido per la strategia di gestione dei contenuti e il percorso dei contenuti vi consentirà di ottimizzare costi e prestazioni. Potrete così allinearvi meglio ai vostri obiettivi e budget, gestire più contenuti e raggiungere l'obiettivo finale di superare la concorrenza internazionale. 

Lionbridge può aiutarvi a determinare in che modo i clienti interagiscono con il vostro brand, a scegliere i mercati di e-commerce più promettenti per i vostri prodotti e ad attuare una strategia per i contenuti efficace basata sull'analisi quantitativa attraverso il servizio di valutazione dell'esperienza digitale internazionale.   

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Kajetan Malinowski con Janette Mandell
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