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全球数字营销的未来:推行优秀内容战略,打动本地消费者的心

选择翻译、本地化、内容创作和创译,以取得理想的营销效果

本文是《全球数字营销的未来》系列博文的第二篇,该系列探索了在企业努力提供多市场、多渠道一致体验之际,新冠肺炎疫情对数字化转型和数字营销造成的影响。

营销人员常常要以有限的预算解决内容上的一应难题。而新冠肺炎疫情加剧了这些挑战。在疫情的影响下,网购大行其道并成为了一种固定习惯,致使竞争愈加激烈。眼下,全球零售商发现他们必须适应这一趋势才能在硝烟弥漫的市场中出人头地。 

要想在这种新局势下脱颖而出,营销人员必须更快推出更多的内容。他们需要确保自己的产品通过多种数字渠道出现在多个市场上,需要努力让文案内容为大众所接受,此外还需要确保在各市场中使用多种语言呈现一致的品牌形象。各公司能否以较低成本克服这些挑战,取决于是否采用成功的多语言内容战略。

制定这项战略时,多语言内容管理决策是不容忽视的考量因素,因为该决策将严重影响预算和营销效果。对于要在国外市场发布的每一条内容,营销团队都必须回答以下问题:  

  • 是否翻译就足以达到营销目的?
  • 是否应对一线语言采用本地化?
  • 在什么情况下我才应该倾注心力为某种语言从零开始创作内容? 

针对不同类型的内容、数字渠道和当地市场,需要采用不同的方法。为制定理想的多语言内容战略,就必须要了解全球化内容翻译、本地化以及为当地市场量身创作内容之间的区别。 

正如本系列第一篇文章所述,零售商还可以采用有别于以往的内容处理流程来适应竞争激烈的市场。

翻译为何让人心动?在何种情况下,翻译的效果不佳?

在对内容进行本地化时,翻译是一种主流选择。人们经常将翻译和本地化混为一谈;然而,两者之间其实存在诸多显著差异。翻译只转化文字,本地化则致力于让内容契合当地市场,比翻译的要求更高。翻译通常不会转换网站链接、换算货币或使用当地市场特有的其他元素等。 

与创译或内容创作等其他方式相比,翻译确实相对快捷实惠。如果要传达的信息简单直接,这就是一种非常合适的处理方法。然而,如果您需要令产品或讯息在目标市场中深入人心,翻译往往效果欠佳。要从感情上吸引客户或者打造其他类型的优质内容,您需要采用一种更高明的方式。 

什么是本地化?有何限制?

近年来,本地化逐渐走入人们的视野。通常来说,它与翻译有一定关系,但鲜有人明白,本地化比翻译复杂得多。 

本地化旨在让产品融入当地市场,因此涉及这其中各方面工作,包括适应当地的购买行为和购买旅程,包括符合各市场的文化习俗和法律要求。除了要在语言方面加以考量,本地化还涉及文档排版以及其他技术事项,使产品以更好的形象示人。 

然而,本地化仅能帮助企业迈出第一步。如果企业希望优化多个地区的在线内容以提高在搜索结果中的曝光率,则通常需要在各市场内容中使用不同的关键词。在确定关键词方面,本地化鞭长莫及。 

在诸如此类的情况下,公司就需要实施内容创作战略,以打造更优质、拔萃出群的多市场内容。该解决方案需要进行内容原创。 

以所需语言进行内容原创有何优缺点?  

为所需语言量身创作内容要求从零开始,通常情况下要撰写文案。文案撰写应以当地市场研究数据为依据,创作出契合当地市场的内容。这一道工序好处颇多。 例如, 

  • 量身定制的内容更加契合当地市场
  • 原创内容能改善搜索引擎表现
  • 提高各地子公司的参与度

然而瑕瑜互见,为多个地区创作新内容也存在限制 

  • 传递一致的品牌形象和使用一致术语的挑战
  • 成本高于本地化
  • 公司内容战略和内容创作流程可能变得分散不统一 

如何充分利用多市场内容战略?  

翻译、本地化和内容创作可谓各有千秋。为尽可能契合当地市场、提供针对性更强的内容,您可能想要从零开始创作内容。或者,您可能想要为多个市场采用翻译或本地化,因为相比从零开始创作本地内容而言,这两种方法更加经济快捷。除此之外,它们还可以轻松应对内容激增。您得以在所有地区使用营销自动化工具,而无需为每个市场制定内容处理流程。  

不过,翻译与本地化的相关风险也不容忽视。一大缺点是内容的地域针对性不强。二是内容更有可能直译,无法有力吸引当地消费者。 

理想的方式是我们博采众长,将这些方法的优势集于一身。幸运的是,我们可以做到这一点。 

Woman sits at desk working at computer.

何谓创译?何时应考虑采用创译方法?

翻译、本地化和内容创作并非管理多语言内容的仅有手段。您还可以选择创译这种集大成的方法。

创译既具有内容创作的原创性和创造力,又具备翻译与本地化便于扩展和管理的优势。要进行创译,首先要研究关键词、问题、意图和竞争情况。这有助于创作出更优质的内容,效果远超纯翻译或本地化。  

在创译过程中,译员能够对源文进行创意改编,以更契合目标市场文化的方式传递出源内容的情感意图。如果您需要解决方案易于管理,又需要在多个市场使用多种语言发布相同的内容,但又不愿意牺牲原创性,实行创译战略会是理想选择。创译产出的内容契合当地市场,与纯翻译或本地化内容相比,更能引起目标受众的共鸣。您可以将创译理解成经过改良的营销翻译。

创译的确让人心动,但也面临着翻译、本地化和内容创作中的种种挑战。就像翻译与本地化一样,源内容中的任何错误都将重现在各版本译文中。此外,这种方式的效果可能不及从零开始的内容创作。与内容创作一样,创译成本也高于翻译与本地化,并且需要难以寻觅的高度专业化资源。  

谁有能力进行创译? 

为您的任务找到合适的译员至关重要,因为并不是每一位译员都有能力进行创译。 译员必须对目标市场有切身的认识,同时还要深知产品如何才能融入当地。在这些要求下,您可以使用的资源并不多。优秀的创译员具备以下素质:

  • 身处当地市场
  • 热爱品牌
  • 是行业专家,了解该市场及市场内的领军企业
  • 是目标市场受众群体的一员
  • 能引领潮流并具有影响力

您需要找到具备这些具体技能的译员,否则创译很难进行。如果创译人员缺乏以上资质,文案内容可能难以打动您的目标受众。而且这种不良影响很难提前预知。 

创译存在哪些风险? 

创译存在有别于其他方法的风险,可能会影响质量。除了无意中采用不合适的资源之外,缺少所需的前期工作以及不了解创译效果也会造成问题。

创译开始前需要做好准备工作,以保持一致的品牌形象并产出优质内容。公司或其语言服务提供商 (LSP) 合作伙伴需要制作风格指南和词汇表以保持一致的公司品牌形象,并预选合适的资源。 

创译更难跟踪质量,因为它更像是一种艺术,而非一门科学。 因此,创译通常需要经过多轮审校,还可能造成项目延期。在这种情况下,创译成效比翻译与本地化的成效更难预测。 

但如果您的目标是为新市场呈现更富创意的翻译,那么创译依然值得一试。作为一家深耕厚植的 LSP,Lionbridge 有能力完成所有准备工作、确定适合该任务的人员并在整个流程中采取各种措施确保质量,以此充分降低风险。

Close-up of person's hands typing on a laptop

如何选择理想的多市场内容管理方式?

如今,数字营销人员创作出海量内容并且必须确保该内容能在多个市场中取得理想成效。他们可能会选择翻译、本地化、内容创作和创译以触及当地市场。何为理想的多语言数字营销方式?不存在放之四海而皆准的答案。 

在为您的全球化品牌权衡方案时,不妨考虑图 1 所示的三项因素:

  • 内容契合度:投放至当地市场的内容需要达到何种契合程度?
  • 速度:您需要以多快的速度将内容投放至市场?
  • 成本:您愿意为面向当地市场的内容投入多少资金? 
图 1. 选择翻译、本地化、创译和内容创作服务时需要考虑的重要因素。

当您需要处理要求不高的内容并且时间和成本是主要考量时,翻译是首选方式。它通常用于处理信息量丰富的文本和技术内容、用户生成的内容、在线帮助和客户支持。   

如果贵公司注重成本,希望执行简洁流程并且没有非常具体的当地市场要求,本地化则是理想的解决方案。在本地化过程中,公司能够建立一个多语言内容营销战略模型,并将该模型重复用于多个不同市场。

从以往经验来看,为各市场从零开始创作内容或许耗时且成本高昂,但如果一家公司拥有多条产品线,且各条产品线的复杂程度和品牌形象都各不相同,则内容创作值得一试。另外,如果公司将内容投放到市场的时间较为充裕,并且拥有较多的资源可以进行创作,这也是理想的选择。 

如果公司品牌形象成熟,希望融入当地文化同时又不失个性,那就更适合采用创译方法  

正如图 2 的内容金字塔所示,混合方式往往是理想选择。 

图 2. 内容金字塔表明,全面的内容战略将需要选用多种方式。

本地化有何新方法?

数字化转型需要多种类型的内容。将内容投放至当地市场时,结合使用多种方法更具优势。在将项目复杂性、最终成品所需的质量以及预期的翻译量增速纳入考量后,您可以制定杂糅多种方法的全局内容战略。  

此外,您还可以加入机器翻译 (MT) 的方法,这样一来便不再需要做出妥协,即您可以处理所有内容而非有限内容。这要归功于 MT 带来的成本效益。  

正如我们的内容金字塔所示,每种方法适合不同类型的内容,这些内容类型迎合不同的目标受众,并且曝光度和用途各异。例如,网页内容适合本地化,而受监管内容则适合创译。结合使用所有方法,您就能以理想方式分配资源,将精力集中到更重要的领域,同时还能够从各个角度渗透市场。       

如何脱颖而出?

人们日渐认识到,营销部门应该重视综合内容规划,以帮助其公司尽可能提高营收。他们在这方面仍有较大的进步空间。大多数企业也意识到在内容规划方面,他们需要再接再厉。 

在选择翻译、本地化、创译和从零开始为特定语言创作内容方面,考虑内容处理流程并确定希望实现的关键目标非常有效。 

进军多语言数字市场时,尽管翻译与本地化十分经济实惠,但这些方法会导致投放到各市场的内容千篇一律,其中某些内容可能不太适合或者完全不适合部分市场。创译是一种常用方法,因为它有助于优化内容以使其更好地适应市场,但创译会造成额外费用和挑战,而这些衍生问题需要由经验更丰富的本地化合作伙伴来解决。内容创作可以产出能够吸引当地市场、卓有成效的内容,但其预算和规模要求之高,大多数公司往往难以承受。此外,它还会构成延期、品牌形象和术语不一致等风险。然而尽管存在这些不尽人意之处,内容创作正日渐成为主流选择,因为营销人员希望通过个性化内容区别于其他同行并吸引特定客户群。 

鉴于如此多的变量和考量因素,理想的内容战略将囊括多种方法,具体由您的产品线和市场所决定。利用人工智能也日渐重要,我们将在今后的文章中进一步探讨此话题。结合多种手段推行多市场内容战略和内容处理流程,将能够优化成本和内容效果。您将能够更加贴合目标和预算,产出更多内容,并最终木秀于林。 

Lionbridge 可以通过其全球数字体验评估服务,帮助您了解客户与贵品牌的交互情况,让您能够为自己的产品选择颇具前景的电子商务市场,并帮助您根据统计分析推行有效的内容战略。   

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Kajetan Malinowski 和 Janette Mandell
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Kajetan Malinowski 和 Janette Mandell