Transcreation-Dienstleistungen: Warum und wann Sie diese benötigen

Erfahren Sie, wie Ihre Botschaft mit diesem speziellen Verfahren auf jedem Markt ankommt

Zuletzt aktualisiert: 04.06.2020 08:04

Um für die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu werben, haben Sie ansprechende, wirksame Botschaften für Ihre Zielgruppen kreiert. Ohne Transcreation kann es jedoch schwieriger sein, als sie denken, diese Botschaft tatsächlich zu vermitteln – selbst in Ihrer eigenen Sprache. Coop, eine größere Schweizer Supermarktkette, musste dies vor einigen Jahren schmerzlich erfahren. Das Unternehmen schaltete seine Anzeigenkampagne im Sommer mit der Frage: „Chame das grille?“ Das Wort „grille“ war von dem hochdeutschen Wort „grillen“ abgeleitet, der schweizerdeutsche Begriff lautet jedoch „grilliere“. Die Verwendung des hochdeutschen Begriffs sorgte bei den Schweizer Kunden von Coop für Unmut – und löste eine monatelange grenzüberschreitende Debatte über sprachliche Normen aus.

coop advertisement not using transcreation

Die Werbung von Coop sorgte durch den Gebrauch von „grillen“ anstelle von „grillieren“ für einen Sprachstreit.

Bei diesem Beispiel ging es nur um eine Sprache (Deutsch). Überlegen Sie einmal, wie viele sprachliche und kulturelle Fauxpas einem Unternehmen – Ihrem Unternehmen – unterlaufen können, wenn es Botschaften in mehreren Sprachen erstellt. Hier nun kommt Transcreation ins Spiel.

Was ist Transcreation?

Transcreation ist ein Prozess, bei dem eine Botschaft aus einer Sprache so angepasst wird, dass sie für die andere Zielgruppe kulturell angemessen ist. Bei Transcreation geht es nicht um eine strikte Wort-für-Wort-Übersetzung, sondern um die Wiedergabe von Intention, Kontext, Stil und Ton sowie Emotion des Originals in einem völlig neuen Text, der speziell für einen bestimmten Markt geschrieben wird. Der Begriff „Transcreation“ setzt sich aus zwei Wörtern zusammen: „Translation”, Übersetzung, also die Wiedergabe von Text in einer anderen Sprache, und „Creation“, die Schaffung von etwas Neuem. Dieser äußerst kreative Prozess erfordert Sprachexperten, die sich mit den sprachlichen und kulturellen Besonderheiten Ihres Zielmarktes und Ihrer Branche sehr gut auskennen.

Für welche Art von Inhalten ist Transcreation notwendig?

Wenn ausschließlich Fakten in einer anderen Sprache wiedergegeben werden, ist keine Transcreation erforderlich. In einem Aktienbericht beispielsweise werden die Leser über die Entwicklung eines Aktienkurses und die Vorgänge im Unternehmen informiert, die zu dieser Entwicklung geführt haben. Hierbei handelt es sich um Fakten und nicht um emotionale Informationen. Für diese benötigen Sie einen Übersetzer mit speziellen Branchenkenntnissen. Ganz anders verhält es sich bei eher appellativen Inhalten. Hierzu gehören:

Slogans
Werbung und Plakate
Schlagzeilen
TV-Werbung
Film- und Buchtitel
e-Screens
Banner
Claims
besondere Ausdrücke
Inhalte, die die Leser emotional erreichen sollen
Bloginhalte in Gesprächsform
Inhalte mit Fragen oder Antworten (z. B. für die Sprachsuche)

emotional content needs transcreation

Bei den genannten Inhalten erfolgt die Kommunikation über Emotion, Ton und Stil. Dabei wird oft mit Sprache und Bildern gespielt. Kulturelle und sprachliche Feinheiten sind hier besonders wichtig, wörtliche Übersetzungen sind kaum geeignet. In einem solchen Fall benötigen Sie Transcreation.

Wie erhalte ich Transcreation?

Je mehr Informationen Sie erteilen, desto präziser wird das Ergebnis in der Zielsprache sein. Neben der Ausgangs- und Zielsprache benötigt Ihr Sprachdienstleister noch einige weitere Angaben zur gewünschten Transcreation. Unter anderem müssen folgende Fragen beantwortet werden:

Um welche Art von Text handelt es sich? Einen Slogan? Einen Buchtitel? Eine TV-Werbung? usw.
In welchem Kontext steht die Transcreation? Handelt es sich um eine Kampagne für ein neues Produkt? Um eine Website für einen neuen Markt? usw.
Wie lautet die zentrale Botschaft, die Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln möchten?
In welchem Tonfall und Stil möchten Sie kommunizieren? Formell? Umgangssprachlich? Humorvoll? usw.
In welchem Format soll der Zieltext präsentiert werden? Gibt es Einschränkungen bezüglich der Textlänge?
Ist Referenzmaterial verfügbar? Beispielsweise Schlagwörter, Terminologie, Sprach- und Stilrichtlinien?

transcreation services

Wenn sich die Transcreation auf eine Unternehmenskampagne bezieht und Sie ein kreatives Briefing ausgearbeitet haben, leiten Sie dieses Briefing bitte an Ihren Sprachdienstleister weiter. So finden die Sprachexperten wichtige Informationen auf einen Blick. Werden noch weitere Informationen für die Transcreation benötigt, wird Ihr Sprachdienstleister danach fragen.

Wie funktioniert Transcreation bei Lionbridge?

Sobald wir Ihren Ausgangstext und alle notwendigen Informationen für die Transcreation erhalten haben, beginnt die Arbeit unserer kreativen Sprachexperten. Diese kennen sich nicht nur mit den sprachlichen und kulturellen Besonderheiten Ihres Zielmarktes, sondern auch mit Ihrer Branche sehr gut aus und kümmern sich um die einzelnen Phasen der Transcreation:

Sie analysieren die Inhalte in der Ausgangssprache und die Anforderungen in Bezug auf die Transcreation.
Sie stellen fest, inwieweit der Originaltext und der zu erstellende Text voneinander abweichen – im Hinblick auf Sprache, Kultur und Zielgruppe.
Sie können eine einzelne oder mehrere Textversionen in der Zielsprache erstellen, die dieselbe Wirkung auf die Zielgruppe auf dem Zielmarkt haben und dieselbe Reaktion wie der Originaltext auf dem ursprünglichen Markt auslösen.
Sie holen Ihr Feedback zu diesen Versionen ein und entscheiden gemeinsam mit Ihnen über Änderungen.
Sie händigen Ihnen die endgültige Version in der Zielsprache aus – einen Text, der optimal auf Ihre Zielgruppe und Ihren Zielmarkt abgestimmt ist.

Es ist sehr wichtig, zu wissen, welchen Zweck die Transcreation verfolgt und wie die Unternehmen die Qualität der Transcreation messen.

Anwendungsfall 1: Transcreation von Überschriften für ein besseres Verständnis auf dem Markt

Globale Inhalte erfordern eine Transcreation der Überschriften

Wenn Ihr Ausgangstext Redewendungen oder Ausdrücke enthält, die in einem neuen Markt nicht gebräuchlich sind, empfehlen wir eine Transcreation, damit Ihre Botschaft auch wirklich bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Als wir bei Lionbridge beispielsweise eine 8-teilige Blogreihe mit dem Titel „Going Global 101“ starteten, wussten wir, dass der Begriff „101“ – amerikanischer Slang für einen Einstiegs- oder Einführungskurs – internationalen Lesern nicht geläufig sein würde. Bei der Vorbereitung der Reihe für die deutschen Leser schlugen unsere kreativen Sprachexperten anstelle der besten wortgetreuen Übersetzung „Globale Präsenz 101“ (wortwörtliche Übersetzung von „Global Presence 101“) die Transcreation „Internationalisierung leicht gemacht“ vor, eine viel zutreffendere Wiedergabe der beabsichtigten Botschaft.

Anwendungsfall 2: Transcreation von Webinhalten, um bessere SEO-Ergebnisse auf dem Markt zu erzielen

Frauen, die an der Transcreation von Webinhalten für die SEO auf dem Markt arbeiten

Um bessere Suchrankings auf dem Markt zu erzielen, empfehlen wir eine Mischung aus Transcreation und Content-Konzeptionierung für Ihre Webinhalte in regionalen Märkten. Mit der Einführung des Google-Algorithmus BERT werden Suchanfragen in natürlicher Sprache nach längeren Ausdrücken und Fragen zunehmen. Wenn eine Übersetzung zu nah am Ausgangstext bleibt, können wichtige Suchausdrücke und Fragen, die auf dem Markt verwendet werden, in dem übersetzten Text fehlen. In solchen Fällen sollten Sie Ihren Webinhalten mithilfe von Transcreation in intelligenter, kohärenter Form zentrale Ausdrücke aus der SEO-Analyse hinzufügen. Erfahren Sie mehr hierzu in diesem Blogbeitrag zur Inhaltserstellung für mehrsprachige SEO 2020.

Checkliste für die Transcreation

Planen Sie eine Werbekampagne in mehreren Sprachen? Müssen die Überschriften auf Ihrer Website lokalisiert werden? Müssen Sie Ihre übersetzten Inhalte für regionales Suchverhalten optimieren? In Zusammenarbeit mit erfahrenen kreativen Sprachexperten können Sie eine Transcreation schaffen, die folgende Kriterien erfüllt:

Die zentrale Marketingbotschaft des Ausgangstexts wird vermittelt.
Der Stil des Ausgangstexts wird berücksichtigt und wiedergegeben.
Der Text ist kreativ und so weit wie nötig vom Ausgangstext gelöst.
Der Ausgangstext wird als Referenz für den Inhalt des Zieltexts verwendet: Das Ergebnis ist ein neuer Text, keine Übersetzung.
Der Zieltext hat dieselbe Wirkung wie der Ausgangstext.
Die Botschaft ist an das lokale kulturelle Umfeld angepasst.
Bilder werden umsichtig verwendet.
Terminologie und Keywords werden beachtet.
Die Zielgruppe wird angemessen angesprochen (Ton, Ausdrucksweise).

Sind Sie bereit, Transcreation zu einem Teil Ihrer globalen Messaging-Strategie zu machen? Wenden Sie sich an die Experten für Transcreation.