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創譯服務:您需要這項服務的理由和時機

了解這項獨特流程如何協助您邁向所有市場,傳遞打動人心的訊息

為了宣傳貴公司的產品或服務,您已經精心打造出引人入勝且成效卓著的訊息,用來與您的目標受眾建立連結。 但是,如果沒有創譯服務的協助,即便您的目標語言就是母語,要傳遞這些精心打造的訊息可能比您想的還棘手。科浦公司 (Coop) 是瑞士的連鎖超市領導業者,在幾年前就曾經歷慘痛經驗。當時,公司以「Chame das grille?」(英譯:Can this be barbecued? 中譯:這可以烤嗎?) 這一問句當作夏季廣告活動的主打標語,其中的「grille」一字是從高地德語的動詞「grillen」變化而來 (同時也是德國境內的口語用字);然而,在瑞士境內使用的瑞士德文中,使用的卻是「grilliere」一字。科浦公司使用高地德文一事,引來瑞士消費者的憤怒撻伐,並引發長達數月之久的跨境論戰 (連結頁面僅提供德文),對語言規範爭執不下。

coop advertisement not using transcreation

科浦公司引發語言論戰 (連結頁面僅提供德文) 的廣告,起因是使用了「grillen」而非「grillieren」。


在這個例子中,只有單一語言 (德文) 牽涉其中。 想像一下,在製作多語言訊息時,導致一家公司 (比方說貴公司) 不慎觸怒消費者的語言和文化失誤會有多少。這些都需要格外費心留意; 這也正是使用創譯服務的最佳時機。

什麼是創譯?

創譯是一道調整訊息內容的流程,能將訊息從單一語言調整為因地制宜的內容,使其適用於不同文化背景的受眾。 相較於嚴格要求遵循原文的逐字翻譯,創譯旨在以全新文字重現原始內容的意圖、脈絡、風格、語調和情感,專為滿足特定市場的受眾而作。 「創譯」(transcreation) 一詞是由兩個字所組成: 「創建」(creation) 和「翻譯」(translation);前者是創造一些新內容,後者則是將文字轉換為另一種語言。 這道高度講究創意能力的流程,會在語言專業人才的協助下完成;這些專家具備語言專才,對您目標市場的文化特色有深入了解,也對您所在產業瞭若指掌。

什麼樣的內容需要創譯?

要把具體明確的事實轉換為另一種語言時,您並不需要創譯這項服務。 比方說,用來說明股價走勢,並解釋該公司發生哪些事而引發漲跌的證券研究報告,就是一例; 這類資料陳述事實且不帶感性成分,因此您需要的是對此一產業具備專業知識的譯者。 相比之下,較為講求觸動人心的內容則有著截然不同的風格,這類內容包括:

  • 標語
  • 廣告和告示板
  • 標題
  • 電視廣告
  • 電影和書籍名稱
  • 電子看板
  • 橫幅廣告
  • 主張
  • 特殊表達
  • 試圖觸動使用者的感性內容
  • 以閒聊形式寫成的部落格內容
  • 問答式內容 (例如語音搜尋)

emotional content needs transcreation

這些類型的訊息是靠著情感、語調和風格來進行溝通,而且經常使用語言和圖像。 在這類內容中,文化和語言的細微差異就顯得格外重要,而按字面直譯的文字鮮少能起作用; 這也正是您需要創譯服務的時候。

我如何取得創譯服務?

您提供的資訊越詳盡,以目標語言呈現的內容就能越精準。 除了原文和目標語言,您的語言服務供應商也需要知道一些特定要求,才能了解您想要的創譯內容為何。 這包括先找出下列問題的答案:

  • 那是什麼樣的內容?標語、書籍名稱、電視廣告,還是其他?
  • 創譯內容的用途為何?是新產品的廣告活動,還是用於新市場的網站,或是其他?
  • 您想要傳達給受眾的關鍵訊息是什麼?
  • 您想要的溝通語氣和風格是什麼?正式、口語、幽默,還是其他?
  • 您希望以什麼形式傳遞目標內容?是否有長度限制?
  • 是否有任何參考資料?比方說,易懂好記的片語、詞彙、語言或風格指南?

transcreation services


如果創譯內容是用於公司廣告活動,而您已經擬好一份創意素材的摘要,請向您的語言服務供應商提供這份摘要。 這份文件可讓語言專業人才一覽重要資訊,如果仍需要其他資訊以供創譯之用,您的語言服務供應商會提出要求。

Lionbridge 創譯服務的運作方式為何?

只要我們取得原文和創譯所需的所有資訊,我們的創意語言專業人才就會開始作業。 這些專家不僅具備語言專才,對您目標市場的文化有深入了解,也對您所在產業瞭若指掌,能夠逐一推進創譯流程,締造出色成果:

  • 分析原文內容和創譯要求。
  • 就語言、文化和目標族群方面,決定原文和創譯內容在文字呈現上的相異幅度。
  • 著手以目標語言撰寫一或多個版本,就如同在原始市場發揮效果的原文一樣,這些版本對目標市場的受眾也能發揮同等效果,並觸發相同回應。
  • 就這些版本聽取您的回饋意見,並與您共同決定是否需要任何修改。
  • 提供以目標語言寫成的確定版本,此一版本能對您的目標族群和目標市場發揮最佳效果。

了解創譯的目的和公司可以如何衡量創譯品質,極其重要。

使用案例 1:以創譯方式改寫標題,讓在地市場客群更容易理解

全球化內容的標題需要以創譯方式處理


當您的原文包含俚語或成語時,新市場的目標客群可能對這些用語並不熟悉,因此我們建議以創譯方式來處理這些內容,讓您的訊息能打動在地客群。例如,當 Lionbridge 推出一系列 8 篇部落格文章「邁向全球基礎概念」時,我們知道「101」一詞雖然在美國是常見俚語,用來表示入門或初階課程,但全球各地的讀者卻可能對這個用語並不熟悉。為德國讀者準備這一系列文章時,最準確的逐字翻譯會是「Globale Präsenz 101」(按字面直譯為「全球市場能見度 101」);不過,我們的創意語言專業人才建議以創譯方式來處理,將這句話譯為「Internationalisierung leicht gemacht」(英文為 Internationalization Made Easy,意即「輕鬆打造國際化內容」),讓所要傳達的原意能更忠實準確地反映在譯文中。

使用案例 2:以創譯方式改寫網頁文案,提升在地市場的搜尋引擎最佳化 (SEO) 成效

一群正為在地市場 SEO 進行網路文案創譯作業的女性

為了提升在地市場的搜尋引擎排名,針對各個區域市場使用的網路內容文案,我們建議以創譯和內容構思混搭的做法來處理。隨著 Google 新演算法 BERT 的出現,使用較長句子和問題的自然語言搜尋查詢將日漸增加。如果翻譯太過貼近原文,就可能會漏失在地市場客群常用的主要搜尋關鍵字和問題。在這些情況下,可以運用創譯的方式,將得自 SEO 分析的主要搜尋關鍵字,以精巧且前後一致的方式加至網路文案中。歡迎深入閱讀這篇部落格文章,了解 2020 年多語言 SEO 內容創製的相關資訊。

創譯檢查清單

您是否打算推出多語言的廣告活動?網站是否有許多標題需要在地化?您是否需要根據區域市場的搜尋行為,最佳化您的翻譯內容?與經驗豐富的創意語言專業人才攜手合作,您的創譯內容就能:

  • 準確傳達原文的重要行銷訊息
  • 忠實反映並重現原文風格
  • 創意獨具,能適時跳脫原文,卻不偏離原意
  • 產出目標內容時,會視原文為參考依據:產出的成品則是全新內容,而不只是翻譯
  • 確保目標內容能如實呈現原文的效果
  • 調整內容以符合在地和文化脈絡
  • 謹慎小心地使用圖片
  • 仔細斟酌術語和關鍵字的使用
  • 以恰到好處的方式與目標客群溝通 (語氣、遣詞用字)

您是否已準備好將創譯納入全球化訊息策略的一環?立即聯絡創譯專家 Lionbridge。

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The Lionbridge Team
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