SELEZIONARE LA LINGUA:

Serie La rivoluzione dell'e-commerce: Aspetti da conoscere per le traduzioni destinate al mercato europeo

Motivi dell'importanza di un approccio ben ponderato alla traduzione per il successo dell'e-commerce

Questa pubblicazione è il quarto articolo della serie La rivoluzione dell'e-commerce di Lionbridge, che analizza i cambiamenti provocati dalla pandemia di COVID-19 nel settore dell'e-commerce.

Avete tradotto i contenuti in tedesco servendovi di un traduttore che vive in Germania. Decidete quindi di commercializzare i vostri prodotti non solo in Germania ma anche in Svizzera. Dopotutto, il tedesco è una delle lingue ufficiali della Svizzera. I vostro approccio al marketing online vi sembra soddisfacente? Pensateci bene. Questa strategia di affidarsi a un'unica traduzione per tutti i mercati in cui si parla una determinata lingua è piuttosto comune, ma è un classico errore da principianti che può decretare il fallimento delle vendite online in Europa.

In seguito alla pandemia di coronavirus, le attività di e-commerce sono aumentate in tutto il mondo ed è quindi il momento perfetto per presentare o espandere le vostre offerte online nei mercati europei. Anche dopo la riapertura dei negozi tradizionali, secondo i dati del report Ecommerce Pulse di Sygnifyd in Europa c'è stato un aumento del 32% delle vendite tramite e-commerce per la settimana terminata il 28 giugno rispetto alle vendite nello stesso canale prima della pandemia. Ricordatevi però che per vendere i prodotti online è necessario un piano strategico accurato.

Bisogna saper superare le sfide poste dall'elevato numero di lingue europee, di regole linguistiche e di idiosincrasie. Questo documento vi aiuterà a evitare le insidie correlate alla traduzione, implementare una strategia di traduzione ben concepita e, in definitiva, espandere con successo le attività di marketing.

Come può una stessa lingua variare da Paese a Paese?

Nell'esempio precedente, un professionista del marketing vuole usare lo stesso contenuto in tedesco per la Germania e la Svizzera. Questa strategia è destinata al fallimento.

"Tra il tedesco parlato in Germania e quello parlato in Svizzera ci sono molte differenze linguistiche", afferma Claude Oliver Frank, Language Quality Manager di Lionbridge Svizzera per il tedesco. "L'ortografia è leggermente diversa e alcune parole sono molto diverse".

Gli svizzeri, ad esempio, non scrivono "maßgebend", bensì "massgebend". Usano la parola "Trottoir" al posto di "Bürgersteig" e "Velo" al posto di "Fahrrad".

"Se volete convincere i consumatori ad acquistare i vostri prodotti, è molto importante che siate consapevoli delle differenze linguistiche tra i Paesi", afferma Frank.

Una catena di supermercati in Svizzera ha imparato a caro prezzo questa lezione alcuni anni fa, quando l'agenzia pubblicitaria a cui si è affidata non ha pensato di usare il termine svizzero locale per la parola "grill" in una campagna di marketing estiva. Invece di "grillieren", nell'annuncio è apparsa la parola "grillen", usata in Germania. Questo errore ha fatto molto arrabbiare i clienti svizzeri.

Differenze linguistiche simili sono presenti anche tra l'italiano parlato in Italia e quello parlato nella Svizzera italiana, nonché tra il francese usato in Francia e quello della Svizzera francese.

Austria e Germania sono più vicine per quanto riguarda l'ortografia delle parole, tuttavia ci sono comunque alcune differenze di vocabolario e dialetto. Il tedesco austriaco, la lingua ufficiale dell'Austria, è stato influenzato dall'austro-bavarese, la lingua nativa non ufficiale dell'Austria.

È fondamentale che i professionisti del marketing che mirano all'espansione in nuovi mercati europei siano consapevoli di queste differenze.

Perché per un professionista del marketing è preferibile creare un sito web multilingue in Spagna se tutti parlano spagnolo?

Se il vostro mercato di riferimento è Madrid, i contenuti online saranno in spagnolo. Se tuttavia puntate a vendere il vostro brand alle persone nel nord-est della Spagna, il sito web dovrà essere tradotto in catalano. Si tratta del modo migliore per diffondere il vostro messaggio tra i residenti della Catalogna.

Anche se in tutta la Spagna le persone parlano lo spagnolo internazionale, nel Paese ci sono cinque lingue principali. Oltre allo spagnolo e al catalano, ci sono il galiziano parlato in Galizia, il basco dei Paesi baschi e il valenciano di Valenza. Le persone in ogni regione preferiscono interagire nella lingua con cui hanno più familiarità ed è per questo che molti siti web in Spagna sono multilingue e includono tutte queste lingue principali o una buona parte di esse.

"Quando un'azienda si affaccia per la prima volta sul mercato spagnolo, consigliamo di tradurre in spagnolo internazionale e quindi di scegliere un'altra lingua in base al mercato più importante per il prodotto o il servizio presentato", afferma David Granados, Director of Sales di Lionbridge per l'Europa meridionale. "È un buon momento per dedicarsi all'e-commerce in Spagna. I siti web in passato erano generalmente usati per attrarre clienti nei negozi. Ora, con la pandemia, c'è la tendenza a passare alle vendite online".

Quali sono altre importanti considerazioni linguistiche per l'uso dell'inglese?

Quando cercano di entrare nei mercati del Regno Unito, le aziende statunitensi si trovano ad affrontare problemi linguistici non immediatamente ovvi. Per far breccia nel cuore e nella mente dei consumatori britannici, non è sufficiente inserire gli articoli con le descrizioni in inglese nelle principali piattaforme di e-commerce del Regno Unito.

L'inglese americano deve essere tradotto in inglese britannico. Dove gli Stati Uniti usano "gasoline", il Regno Unito usa "petrol", come pure "hood" negli Stati Uniti e "car bonnet" nel Regno Unito. Bisogna fare attenzione anche all'ortografia. Un cliente britannico che osserva le informazioni sul colore di un prodotto si aspetterà di leggere "colour" e non "color". Questi particolari sembrano poco significativi, ma non è così. Se non fate attenzione a questi dettagli, perderete la credibilità presso i potenziali clienti, cosa assolutamente da evitare.

E una volta preparati i contenuti per i consumatori del Regno Unito in un inglese degno della Regina, non pensate nemmeno per un attimo di usarli per il mercato irlandese. L'inglese irlandese è diverso dall'inglese del Regno Unito sia per il vocabolario che per l'utilizzo.

"La strategia linguistica è un aspetto importantissimo che viene spesso sottovalutato dai parlanti inglesi che non conoscono una seconda lingua e non hanno esperienza in materia di differenze culturali" afferma Gerard Tamakloe, Lionbridge Technical Project Manager, Operations. "Spesso queste persone tendono a vedere le cose dal loro punto di vista. È fondamentale pensare al mercato di riferimento e creare contenuti mirati".

Come si ottimizzano le campagne multilingue?

Secondo Pius Fellner, Lionbridge Vice President Operations DACH Region, quando si creano campagne multilingue per i Paesi europei, è preferibile coinvolgere un fornitore di servizi linguistici al momento della creazione o addirittura ancora prima.

"Talvolta le aziende si rivolgono a noi troppo tardi, chiedendoci di tradurre contenuti non adatti al nuovo mercato. A quel punto, l'opzione migliore è reinventare la campagna", afferma Fellner.

Quando è meglio rinunciare alla traduzione?

Sebbene possa sembrare poco logico usare la lingua di origine quando si punta a un nuovo mercato, a volte è la strategia migliore.

Lionbridge si è accorta che questa era la scelta migliore svolgendo una valutazione culturale di uno slogan in diversi mercati per un'azienda nel campo della tecnologia finanziaria con una piattaforma di trading. L'inglese, ovvero la lingua di origine, risultava migliore rispetto alla versione tradotta dello slogan per i consumatori con un livello di istruzione elevato e una solida esperienza nel trading finanziario. Lo slogan sottoposto a transcreazione funzionava meglio per i consumatori in altre regioni che erano semplici appassionati di trading. La transcreazione è il processo per cui un messaggio viene adattato dalla lingua originale e reso culturalmente rilevante per il nuovo target.

"Non siamo semplicemente una società di traduzioni. Siamo un partner strategico", afferma Louise Pierse, Lionbridge Global Content Specialist, Operations. "Supportiamo i clienti nella comprensione delle differenze di mercato affinché personalizzino l'approccio linguistico in modo deciso".

Lionbridge vi guida

Scegliere i mercati esteri in cui affacciarsi e gestire le differenze culturali e linguistiche dei Paesi scelti è un'ardua sfida. Collaborando con Lionbridge non vi affiderete a semplici supposizioni, eviterete costosi errori e stabilirete una solida presenza aziendale in ogni mercato di riferimento con una strategia linguistica collaudata.

Per esplorare ulteriormente la nostra serie La rivoluzione dell'e-commerce, leggete i blog seguenti:

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Janette Mandell
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