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電子商務產業動盪系列:不可不知的歐洲地區翻譯資訊

了解為了在電子商務領域獲得成功,為何需要審慎考量的翻譯策略 

這是 Lionbridge 電子商務產業動盪系列的第四篇文章,此系列旨在探討面對 COVID-19 (嚴重特殊傳染性肺炎) 疫情全球大流行,電子商務產業所做的因應與變革。

設想一下,您之前請了位住在德國的譯者將文案翻成德文,現在除了德國,您也打算將產品行銷到瑞士,畢竟德文也是瑞士的其中一個官方語言。對這個線上行銷作法感到滿意嗎?先別急著這麼想。這種「一體適用」的翻譯策略雖然很常見,卻是菜鳥才會犯的錯誤,可能會導致您的歐洲線上業務出師不利,慘遭滑鐵盧。

新型冠狀病毒的大流行,使得全球電子商務活動激增,因此現在也正是向歐洲市場推出或拓展您線上服務的時機。儘管歐洲有許多實體商店已逐漸恢復營業,但根據 Sygnifyd Ecommerce Pulse 的統計資料,在 6 月 28 日這最後一週,歐洲的電子商務業績仍舊比疫情全球大流行之前增加了 32% 之多。但提醒您,想在線上銷售產品,您必須先做好深思熟慮的萬全規劃。

歐洲在語言種類、語法規則和語言特質等方面都非常繁多複雜,想要獲致成功,公司企業就得克服這些艱難挑戰。這篇入門文章,將有助您避開翻譯方面的地雷、執行縝密完備的策略,最終得以成功拓展您的行銷方案。

為何同樣的語言會因國家/地區不同而有差異?

以開頭的情境為例,因為德國及瑞士都講德文,所以行銷人員自然會想用同樣的德文內容行銷。但簡而言之,這是個注定會失敗的策略。

Lionbridge 瑞士辦公室德語組的語言品質經理 Claude Oliver Frank 表示:「德國的德文與瑞士的德文,兩者在語言上有非常多不同的地方。拼寫就有些不同,一些用詞也非常不一樣。」

「比如說,瑞士人不會用『maßgebend』這種拼法,而會寫成『massgebend』。又比如說,瑞士人講人行道是用『Trottoir』而不是『Bürgersteig』,講自行車時會用『Velo』而不是『Fahrrad』。」

Frank 說:「因此,想要說服消費者購買你的產品,聰明的行銷人員都知道要注意不同國家的語言差異。」

瑞士某超市連鎖品牌在多年前就曾上了這樣寶貴的一課。他們當時的廣告商在品牌夏季行銷活動中講到「烤肉」時,一時疏忽沒有使用瑞士當地的用詞「grillieren」,反而在廣告中使用了德國的講法「grillen」。這個錯誤惹惱了瑞士的消費者。

而義大利的義大利文與瑞士義語區的義大利文,以及法國的法文與瑞士法語區的法文,也都有著類似的語言差異。

奧地利和德國的德文雖然比瑞士來得較為接近,可是在詞彙和方言上仍舊有差異。因為奧地利的官方語言奧地利德語 (Austrian German),同時也受到奧地利的非官方本土語言奧地利-巴伐利亞語 (Austro-Bavarian) 所影響。

想要前進歐洲新市場的行銷人員,一定要能體認到這些不同之處。

既然都說西班牙語,為何行銷人員最好還是要為西班牙市場建置多語言網站?

如果您的目標市場是馬德里,那麼當然要以西班牙文製作線上內容。然而,若想說服西班牙東北部的消費者購買貴品牌的產品,就必須將網站翻譯為加泰隆尼亞文,因為這才是在加泰隆尼亞引起大眾共鳴的最佳方法。

儘管西班牙各地區的人都會說國際西班牙語,但其實該國總共有五種主要語言。除了西班牙文和加泰隆尼亞文之外,加利西亞 (Galicia) 講加利西亞文,巴斯克 (Basque) 講巴斯克文,而瓦倫西亞 (Valencia) 則講瓦倫西亞文。各個地區的人當然希望能以他們最熟悉的語言互動,所以西班牙的許多網站,往往都是囊括大部分或所有這些主要語言的多語言網站。

Lionbridge 南歐地區業務主管 David Granados 表示:「對於首次進軍西班牙的公司,我們都會建議他們先將內容翻譯至國際西班牙文,然後根據哪個市場對他們的產品或服務最為重要,再選擇另一種主要語言進行翻譯。現在正是在西班牙展開電子商務的時機。以往,網站的目的主要是吸引民眾前往店面消費;但現在因為全球疫情的關係,網站的重心也開始轉為線上銷售。」

使用英文時還有哪些語言方面的考量?

美國企業在進軍英國 (U.K.) 市場時,同樣也會面臨語言挑戰,只是沒那麼顯而易見。然而,即使產品說明也是英文,要抓住英國消費者的心,贏得他們的認同,絕不是只有將商品放到英國頂尖的電子商務平台上這麼簡單。

美式英文得要轉譯成英式英文。比如說,汽油在美國是「gasoline」,在英國卻是「petrol」;引擎蓋在美國叫「hood」,在英國卻是「car bonnet」。拼寫是另一個要注意的事項。英國客戶看網頁時要知道的是產品的「colour」,而非「color」。這類錯誤看似無關緊要,其實不然。沒有注意這些細節,可能會使您失去潛在客戶的信賴,而這正是您絕對要避免的情況。

即使以標準英式英文為英國客戶製作了完美的文案,也千萬不要把同樣的文案直接運用在愛爾蘭市場。愛爾蘭英文在詞彙與使用上,也和英式英文有所差異。

Lionbridge 營運部門的技術專案經理 Gerard Tamakloe 表示:「不熟悉其他外語、也甚少接觸不同文化的英文母語人士,往往會忽略語言策略這個非常基本的概念。他們經常會以自己的觀點來看事情,但其實他們真的必須從目標市場的角度出發來思考與製作內容。」

如何順暢地推動多語言廣告活動?

Lionbridge 德奧瑞 (DACH) 地區營運部門副總裁 Pius Fellner 建議,在歐洲各地執行多語言廣告活動時,最好在創製內容時或甚至更早開始,就邀請語言服務供應商 (LSP) 參與。

Fellner 表示:「有時公司企業在整個過程的後期才找上我們,希望我們翻譯那些無法引起新市場共鳴的內容。但這個時候,最好的辦法其實是重新製作廣告活動。」

什麼時候反而最好不要翻譯?

儘管一般咸認不該直接使用原本的語言進軍新市場,但有時候這反而是最佳的策略。

Lionbridge 曾為某間設有交易平台的金融科技公司,就某個標語對眾多市場進行文化評估,當時我們就發現他們正好符合這個情況。該公司的消費者教育程度高,在金融貿易上也有深厚的背景知識,因此與翻譯版本相比,原文 (也就是英文) 的標語反而更能引起他們的共鳴。對於其他地區那些只想經營交易的消費者來說,經過創譯處理後的標語對他們的效果比較好。所謂創譯,是指調整原文的訊息,使其符合新目標對象的在地文化。

Lionbridge 營運部門的全球內容專家 Louise Pierse 表示:「我們並不只是間翻譯公司,更是策略合作夥伴。我們能協助客戶了解市場的偏好,根據他們的目標打造最適宜的語言作法。」

Lionbridge:前進新市場的稱職嚮導

決定要進軍哪些外國市場,以及如何跨越這些國家/地區的語言和文化差異,往往令決策者為之卻步。與 Lionbridge 搭檔合作,便無需自行猜測摸索,不但可避免犯下成本昂貴的錯誤,更能信心十足地運用實證有效的語言策略,精準邁向每個目標市場。

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Janette Mandell
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