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Onlinehandel im Wandel: Das sollten Sie über Übersetzungen für europäische Märkte wissen

Warum für den Erfolg im E-Commerce ein durchdachter Ansatz bei der Übersetzung erforderlich ist

Dies ist der vierte Artikel zum Thema Onlinehandel im Wandel.

Sie haben Ihren Text von einem Übersetzer in Deutschland ins Deutsche übersetzen lassen. Nun möchten Sie Ihre Produkte nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz vermarkten. Deutsch ist eine der Amtssprachen der Schweiz. Sind Sie mit Ihrem Onlinemarketing-Konzept zufrieden? Nicht so schnell. Häufig wird einfach eine einzige Übersetzung angefertigt, die dann allgemein verwendet werden soll. Aber genau diese Art von Anfängerfehler kann der Grund dafür sein, wenn Sie die anvisierten Onlineumsätze für den europäischen Markt nicht erreichen.

Die Corona-Pandemie hat zu einem starken Wachstum des E-Commerce weltweit geführt. Der Zeitpunkt ist also ideal, um Ihre Onlineangebote auf den europäischen Märkten einzuführen oder auszuweiten. Selbst als die Ladengeschäfte in Europa wieder öffneten, lagen die Umsätze im E-Commerce laut Sygnifyd Ecommerce Pulse-Daten in der am 28. Juni endenden Woche um 32 % höher als vor der Pandemie. Doch Vorsicht: Wenn Sie Ihre Produkte online verkaufen möchten, brauchen Sie einen klaren Plan.

Die vielen verschiedenen europäischen Sprachen mit ihren Regeln und Besonderheiten sind eine Herausforderung, die es zu meistern gilt. Mithilfe dieses Leitfadens können Sie Übersetzungsfallen vermeiden und eine gut durchdachte Übersetzungsstrategie verfolgen. Dies hilft Ihnen letztendlich, Ihre Marketinginitiativen erfolgreich auszuweiten.

Wie kann ein und dieselbe Sprache von Land zu Land unterschiedlich sein?

In dem Beispiel oben wollten die Marketingprofis dieselben deutschsprachigen Inhalte für Deutschland und die Schweiz verwenden. Um es ganz klar zu sagen: Diese Taktik ist zum Scheitern verurteilt.

„Es gibt zahlreiche sprachliche Unterschiede zwischen dem in Deutschland und in der Schweiz gesprochenen Deutsch“, erläutert Claude Oliver Frank, Schweizer Language Quality Manager von Lionbridge für die Sprache Deutsch. „Die Rechtschreibung ist etwas anders und teilweise werden auch ganz unterschiedliche Wörter verwendet.

Die Schreibweise für „maßgebend“ in der Schweiz beispielsweise lautet „massgebend“. Anstelle von „Bürgersteig“ sprechen die Schweizer von „Trottoir“, für „Fahrrad“ sagen sie „Velo“.

„Wenn Sie die Verbraucher davon überzeugen möchten, Ihre Produkte zu kaufen, ist es wirklich ratsam, die sprachlichen Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern zu berücksichtigen“, erläutert Frank.

Eine Supermarktkette in der Schweiz musste dies vor einigen Jahren schmerzlich erfahren, als ihre Werbeagentur bei einer Werbekampagne im Sommer nicht berücksichtigte, dass in der Schweiz ein anderer Begriff für „grillen“ gebräuchlich ist. Anstelle der Schweizer Bezeichnung „grillieren“ wurde in der Werbung das in Deutschland übliche Wort „grillen“ verwendet. Die Schweizer Kunden ärgerten sich über den Fauxpas.

Ähnliche sprachliche Unterschiede gibt es zwischen dem Italienisch in Italien und im italienischsprachigen Teil der Schweiz sowie zwischen dem Französisch in Frankreich und im französischsprachigen Teil der Schweiz.

Die Unterschiede in der Rechtschreibung in Österreich und Deutschland sind geringer, doch auch hier gibt es Abweichungen im Vokabular und mundartliche Unterschiede. Das österreichische Deutsch – welches die offizielle Amtssprache in Österreich ist – ist vom Österreichisch-Bayerischen, der inoffiziellen Muttersprache der Österreicher, beeinflusst.

Marketingprofis müssen derartige Unterschiede kennen, wenn sie in neue europäische Märkte expandieren wollen.

Warum bietet es sich in Spanien an, eine mehrsprachige Website zu unterhalten, wo doch jeder Spanisch spricht?

Wenn Madrid ihr Zielmarkt ist, ja dann sollten Ihre Onlineinhalte auf Spanisch sein. Wenn Sie allerdings die Menschen im Nordosten Spaniens davon überzeugen möchten, Ihre Marke zu kaufen, werden Sie Ihre Website ins Katalanische übersetzen müssen. Damit werden Sie bei den Einwohnern von Katalonien am besten ankommen.

Auch wenn die Menschen in ganz Spanien internationales Spanisch sprechen, gibt es in dem Land insgesamt fünf Hauptsprachen. Neben Spanisch und Katalanisch wird noch Galicisch in Galicien, Baskisch im Baskenland und Valencianisch in Valencia gesprochen. Die Menschen in diesen Regionen werden in der Sprache kommunizieren wollen, die ihnen am besten vertraut ist. Daher sind viele Websites in Spanien mehrsprachig und umfassen die meisten oder alle diese Hauptsprachen.

„Wenn ein Unternehmen zum ersten Mal auf den spanischen Markt kommt, empfehlen wir, die Inhalte in internationales Spanisch zu übersetzen und dann eine weitere Sprache auszuwählen, je nachdem, welcher Markt für das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen am wichtigsten ist“, erklärt David Granados, Director of Sales bei Lionbridge für Südeuropa. „Der Zeitpunkt ist gut, um mit dem E-Commerce in Spanien zu beginnen. Bislang dienten Websites dazu, die Menschen in die Geschäfte zu locken. Heute in der Zeit der Pandemie erleben wir, wie die Websites zu Onlineverkäufen übergehen.”

Welche sprachlichen Aspekte gilt es bei der Verwendung von Englisch zu berücksichtigen?

Beim Versuch, die Märkte im Vereinigten Königreich zu erobern, stehen US-amerikanische Unternehmen vor sprachlichen Herausforderungen, die vielleicht nicht so offensichtlich sind. Die britischen Verbraucher auf rationaler und emotionaler Ebene zu erreichen, ist nicht einfach. Es genügt nicht, Produkte auf den führenden E-Commerce-Plattformen des Landes zu platzieren, auch wenn die Produktbeschreibungen auf Englisch vorliegen.

Amerikanisches Englisch muss in britisches Englisch übersetzt werden. Benzin beispielsweise heißt im amerikanischen Englisch „gasoline“ und im britischen Englisch „petrol“, die Motorhaube wird im amerikanischen Englisch als „hood“ und im britischen Englisch als „car bonnet“ bezeichnet. Auch die Rechtschreibung ist zu beachten. Ein britischer Kunde, der sich für die Farbe eines Produkts interessiert, rechnet mit der Schreibweise „colour“ anstelle von „color“. Solche kleinen Fehler mögen unbedeutend erscheinen, sind es aber nicht. Wenn Sie solche Details nicht beachten, laufen Sie Gefahr, bei Ihren potenziellen Käufern an Glaubwürdigkeit zu verlieren, und das möchten Sie ja gerade vermeiden.

Selbst wenn Sie Ihre Inhalte in perfektem britischem Englisch für den Markt im Vereinigten Königreich angepasst haben, können Sie diese auf keinen Fall auch in Irland verwenden. Irisches Englisch ist anders als britisches Englisch, sowohl was das Vokabular als auch was den Sprachgebrauch angeht.

„Sprachstrategie ist eine grundsätzliche Frage, die von Englischsprachigen oft übersehen wird, da es ihnen an Erfahrung mit einer Zweitsprache oder kulturellen Unterschieden fehlt“, erklärt Gerard Tamakloe, Technical Project Manager, Operations, bei Lionbridge. „Oft neigen sie dazu, die Dinge aus ihrer eigenen Perspektive zu betrachten. Sie müssen explizit an den Markt denken, den sie erreichen möchten, und die Inhalte unter diesem Blickwinkel erstellen.“

Wie können Sie mehrsprachige Kampagnen unterstützen?

Bei der Durchführung mehrsprachiger Kampagnen in Europa empfiehlt es sich nach Ansicht von Pius Fellner, Lionbridge Vice President Operations für die DACH-Region, bereits zum Zeitpunkt des Erstellens der Inhalte oder sogar noch etwas früher einen Sprachdienstleister hinzuzuziehen.

„Gelegentlich wenden sich Unternehmen erst spät an uns. Wir sollen dann Inhalte übersetzen, mit denen die Unternehmen die Verbraucher auf dem neuen Markt nicht erreichen werden. An diesem Punkt ist es für die Unternehmen am besten, die Kampagne noch einmal neu zu definieren“, erklärt Fellner.

Wann sollte auf eine Übersetzung verzichtet werden?

Auch wenn es vielleicht widersinnig erscheinen mag, beim Eintritt in einen neuen Markt die Ausgangssprache zu verwenden, gibt es Situationen, in denen dies die beste Strategie ist.

Zu diesem Schluss kam Lionbridge beispielsweise bei einer kulturellen Prüfung eines Slogans in zahlreichen Märkten für ein Finanztechnologieunternehmen, das seine Handelsplattform bewerbem wollte. Englisch – die Ausgangssprache – war für die hoch qualifizierten Verbraucher mit weitreichender Erfahrung im Finanzhandel ansprechender als die übersetzte Version des Slogans. Für Verbraucher in anderen Regionen, die sich nur ein wenig mit Handel befassen wollten, war ein mittels Transcreation angepasster Slogan besser geeignet. Transcreation bezeichnet einen Vorgang, bei dem eine Botschaft aus der Ausgangssprache so angepasst wird, dass sie für die neue Zielgruppe kulturell relevant ist.

„Wir sind mehr als nur ein Übersetzungsunternehmen. Wir sind ein strategischer Partner“, erklärt Louise Pierse, Lionbridge Global Content Specialist, Operations. „Wir helfen unseren Kunden, die Marktpräferenzen zu verstehen, sodass sie ihre Sprachkonzepte gezielt anpassen können.“

Lionbridge, Ihr Ratgeber

Herauszufinden, welche ausländischen Märkte erschlossen werden sollen und wie mit den sprachlichen und kulturellen Unterschieden dieser Länder umgegangen werden soll, kann sehr kompliziert erscheinen. Wenn Sie mit Lionbridge zusammenarbeiten, sind Sie nicht mehr auf Spekulationen angewiesen, vermeiden kostspielige Fehler und können mit einer bewährten Sprachstrategie die verschiedenen Märkte erreichen.

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Janette Mandell
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