글로벌 디지털 마케팅의 미래: 편견과 비포용적 언어가 로컬라이제이션에 미치는 영향

이 게시물은 '글로벌 디지털 마케팅의 미래' 시리즈의 세 번째 편으로, 기업이 일관된 다중 시장 및 다중 채널 환경을 제공하기 위해 노력하는 상황에서 코로나19 팬데믹이 디지털 혁신과 디지털 마케팅에 미치는 영향을 다룹니다. 1부에서는 소매업체들이 새로운 콘텐츠 여정을 활용해 치열한 시장 경쟁에 적응할 수 있는 방안을 자세히 다룹니다. 2부에서는 성공적인 멀티마켓 콘텐츠 전략을 실행하기 위한 조언을 제공합니다.

몇 년 전 의류업체 H&M이 가슴에 "Coolest monkey in the jungle(정글에서 가장 멋진 원숭이)"이라는 문구가 새겨진 후드티를 흑인 어린이 모델에게 입혔다가 역풍을 맞은 일을 기억하시나요? 언론의 혹평과 함께 인종 차별에 대한 비난이 잇따랐으며 해당 브랜드와 협력하던 유명인도 가차없이 관계를 끊었습니다. 결국 H&M은 시장에서 제품을 철수하고 사과문을 발표했습니다. 이런 경우는 마케터들이 무슨 수를 써서라도 피하고 싶은 상황일 것입니다.

이처럼 회사가 불쾌한 언어를 사용한 후 달갑지 않은 결과를 맞은 사례는 그리 드물지 않습니다. 셔츠에 "Are You Gluten Free?(당신은 글루텐 프리 음식을 먹나요?)"라는 문구를 썼다가 글루텐 과민증을 앓는 사람들을 배려하지 않은 처사라고 공분을 산 의류업체 Zara의 경우도 있습니다. 다른 여러 명품 브랜드 역시 디자인에 몰이해한 이미지를 사용했다가 비난을 받았습니다.

언어의 힘은 강력합니다. 어떻게 사용하느냐에 따라 화합과 호의를 이끌어 낼 수도, 분열을 조장할 수도 있습니다. 마케터는 윤리적 이유는 물론 재정적 이유로도 올바른 언어를 사용할 필요가 있습니다. 사람들이 환영할 만한 문구를 작성하려면 불쾌감을 주는 노골적이고 몰이해한 언어의 사용을 피해야 합니다. 또한 겉으로 드러나지 않는 암묵적 편견의 징후를 배제하고, 다양한 배경의 사람들을 포용할 수 있어야 합니다. 이러한 브랜드의 목표는 대중에게 선보이는 상품과 마케팅 자료에 사용할 언어를 신중하게 선택하는 방법으로 달성할 수 있습니다. 기업이 이러한 노력을 하는지를 지켜보는 대중의 인식 또한 높아지고 있습니다.

한 가지 언어만 가지고도 이러한 계획을 실행하기 어려운데 처리해야 하는 언어가 늘어나면 어려움은 배가됩니다. 라이온브리지는 귀사가 모든 고객이 공감할 만한 매력적인 콘텐츠를 만들 수 있도록 도와드립니다.

편견과 포용적 언어의 의미

편견은 일종의 판단이며 대개는 부정적이거나 선입견에 치우친 한 가지 선택, 국적 또는 생각으로 사람들을 이끕니다. 이는 의식적으로 드러내는 노골적 편견이나 은연중에 드러나는 암묵적 편견의 형태로 우리가 사용하는 언어와 표현에 새겨집니다. 

편견에 대한 인식은 계속 높아지고 있지만, 이러한 편견은 우리의 교육 현실과 언어에 깊이 뿌리박혀 있어 간파하기가 어렵습니다. 따라서 아무리 최선을 다한다 해도 무의식적인 편견을 근절하는 것은 불가능할 수도 있습니다. 그럼에도 우리는 편견을 떨치기 위해 계속해서 노력해야 합니다.  

코로나19 팬데믹과 계속되는 팬데믹 여파에 대처하면서 브랜드에 미치는 편견과 포용성의 영향은 점점 더 커지고 있습니다. 고객과 임직원의 환경이 온라인으로 옮겨감에 따라 기업에서 생성하는 콘텐츠는 소통의 주요 매개체가 되었습니다. 가령 Statista는 2020년 8월 설문조사를 통해 일반의약품 및 생활용품의 온라인 구매가 코로나 이전에 비해 45% 이상 증가했음을 보여줬습니다. 이제 소비자들이 기업의 온라인 콘텐츠에 노출되는 경향이 그 어느 때보다 높아졌습니다. 

포용적 언어는 소속감을 느끼게 해 줍니다. 또한 신원을 확인하면서 상대를 설명할 때의 중요성과 부담을 경감시켜 선입견과 편견을 해소합니다. 일례로 사람 자체에 대해 먼저 언급하고 장애나 차이점을 나중에 언급함으로써 포용성을 증진할 수 있습니다. '학습 장애가 있는 사람'이라고 할 경우 이는 사람에 먼저 치중한 표현인 반면, '학습부진아'라고 말한다면 이는 그 사람을 그의 상태와 동일시한 표현입니다. 

종교, 국가, 정치, 또는 사회 집단에 소속된 사람들에게도 동일한 접근법이 적용됩니다. 인간적 측면을 강조하면 모든 사람이 소속감을 느끼고 자유롭게 참여할 수 있는 환경을 조성할 수 있습니다. 

이 문제를 다루기 위한 첫 번째 주요 단계는 편견의 존재를 인식하는 것입니다. 기업은 여러 수준에서 편견에 대처할 수 있습니다. 콘텐츠를 작성할 때 포용적 언어를 사용하는 것은 중요한 전략 중 하나입니다. 

마케터가 암묵적 편견과 포용적 언어에 주목해야 하는 이유

문화적으로 포용적인 언어를 만들고 번역에서 노골적, 암묵적인 편견을 없애는 것은 어려운 일이지만 기업이 최선을 다해 시도해야 할 일인 것은 분명합니다. 기업은 이러한 활동을 통해 존경할 만하고 책임감 있는 모습을 보임으로써 고객 기반을 확대하고 브랜드 신뢰도와 충성도를 높이며 명성을 얻을 뿐 아니라 결과적으로 이익 증대까지 기대할 수 있습니다. 

여기서 포용에 대한 소비자의 기대치를 높이는 데 큰 역할을 담당하고 있는 최근의 사회 운동을 짚어볼 필요가 있습니다. 예를 들어 '블랙 라이브즈 매터(Black Lives Matter, 흑인의 생명도 소중하다)' 운동에서 주도한 집회와 시위는 사회적 관습에 지대한 영향을 끼쳤습니다. 이러한 시위에 적극적으로 참여하지 않은 사람들도 이제는 더욱 광범위한 인구 집단을 대상으로 한 광고 메시지를 보고 들을 수 있기를 기대합니다. 

이러한 기대는 블랙 라이브즈 매터 시위가 최고조에 달하기도 전에도 만연했습니다. 2019년 Adobe 보고서에 따르면, 미국인의 61%가 광고의 다양성을 중요하게 생각하고 있으며, 38%는 다양성을 묘사하는 브랜드에 대해 더 강한 신뢰를 보였습니다. 소비자가 다양성에 주목하고 있다는 근거가 더 필요한가요? eMarketer에서 발표한 Adobe 리서치에 따르면 2020년 미국 성인들은 광고에서 다양성을 추구하는 최고의 브랜드로 Nike를 지목했으며 Coca-Cola, Google, Apple, Dove가 그 뒤를 이었습니다.   

미국 이외 지역의 소비자들도 브랜드가 다양성을 반영하는지 주시하고 있습니다. Mintel에서 발표한 2019년 명품 소매업 보고서에 따르면 독일, 이탈리아, 프랑스, 스페인, 중국, 영국의 구매자 중 절반 이상이 명품 브랜드가 광고에 다양성을 충분히 반영하지 못하고 있다고 느낀 것으로 나타났습니다.

다양한 시장이 지닌 구매력은 막대합니다. 기업은 고객과의 장벽을 제거함으로써 고객이 자신과 제품의 관련성을 찾게 만들어 구매 가능성을 높일 수 있습니다. 

메시지 표현, 포용성, 이미지의 다양성이 특징인 광고 캠페인 및 기타 이니셔티브의 성장 과정

초대형 글로벌 소매업체와 엄선된 서비스 공급업체가 취하고 있는 활동을 살펴보면 포용성을 향한 의식적인 변화가 추진력을 얻고 있음을 분명히 확인할 수 있습니다.

• Apple 및 Google은 포용성을 높이기 위해 '블랙리스트', '화이트리스트'와 같은 용어를 보다 중립적인 용어인 '허용 목록', '제외 목록'으로 바꿨습니다.
• Houston Association of REALTORS®와 몇몇 건축업체는 '마스터 침실(master bedroom)', '마스터 욕실(master bathroom)'이란 용어 대신 '제1침실(primary bedroom)', '제1욕실(primary bathroom)'을 사용하고 있습니다. '마스터'는 노예제와 관련이 있는 표현이기 때문입니다.
• 일본항공(Japan Airlines)은 아시아에서 최초로 항공기와 공항에서 성 중립적 용어를 사용했습니다. 예컨대, 항공사에서는 승객을 '신사 숙녀 여러분'이 아닌 '승객 여러분'으로 부르고 있습니다. 다른 국제 항공사들도 비슷한 조치를 취한 바 있습니다.
• 런던에 본사를 둔 의류 브랜드 ASOS는 인종 차별을 철폐하기 위한 9가지 새로운 정책을 시행 중입니다. 이러한 노력의 일환으로 흑인 소유 브랜드를 자사 제품에 추가하고 관리자와 인사팀을 대상으로 전문 훈련(편견 훈련 포함)을 실시하는 등 다양성 및 포용성 정책을 펼치고 있습니다.  

ADWEEK 또한 이 문제에 관심을 가지고 마케터들에게 포용적인 문구를 더 많이 작성하도록 장려하고 있습니다. 

어떤 언어는 포용성을 적용하기가 더 쉬운 이유 

성 중립은 사람들에게 소속감을 느끼도록 하는 한 방편입니다. 성 중립의 목표는 성별을 완전히 배제하는 것이 아니라 일부 성별 관련 용어와 표현의 부정적인 영향을 최소화하는 것입니다. 

다른 언어보다 성 중립을 지키기 쉬운 언어가 있습니다.

• 예컨대, 핀란드어, 터키어, 일본어, 한국어 및 일부 아시아 언어 등 성별이 부여되지 않는 언어는 문법에서 성별을 고려할 필요가 없기 때문에 중립을 지키기가 매우 쉽습니다.
• 영어, 중국어와 같이 자연 성별 언어도 중립을 지키기 어렵지 않습니다. 이러한 언어에는 성별화된 대명사가 존재하지만 명사는 성별화되지 않기 때문입니다.
• 반면 프랑스어, 포르투갈어, 스페인어, 아랍어, 히브리어와 같은 성별 언어는 대명사와 명사가 성별화되어 있어서 중립을 지키기 어렵습니다. 이러한 언어의 문장을 중성화해 번역하면 어색하게 읽히는 경우가 많습니다.

번역용 콘텐츠를 준비할 때는 이러한 요소를 사전에 신중하게 고려함으로써 로컬라이제이션 프로세스에서 문제가 발생하지 않도록 방지할 수 있습니다.

라이온브리지가 콘텐츠에서 편견을 배제하고 포용성을 높이도록 지원하는 방법

라이온브리지는 콘텐츠에 노골적으로 드러나 있는 편견을 제거할 방안을 늘 모색해 왔으며 기업이 암묵적 편견을 제거할 수 있도록 지원할 도구와 솔루션을 보유하고 있습니다.

콘텐츠 계획 및 작성

라이온브리지는 기업이 근본적으로 포용적인 콘텐츠를 계획하고 작성할 수 있도록 지원하고, 기업이 콘텐츠를 작성하기 전부터 편견을 방지하기 위한 프로세스를 설정하도록 돕고 있습니다.

로컬라이제이션에서 편견을 최대한으로 배제한 용어를 구사하기 위해서는 처음부터 신중한 숙고가 필요합니다. 라이온브리지 전문가들은 목표 시장의 고객이 공감할 수 있는 번역 콘텐츠를 만들려면 문화적 접근이 필요하다는 점을 인지하고 있습니다.

문화적 차이 이해

불쾌하게 여겨지는 언어가 모든 나라에서 동일한 것은 아닙니다. 예를 들어 이탈리아의 언어전문가들은 이탈리아 고객이 Apple의 제외 용어 목록에 오른 '블랙리스트'를 번역한 이탈리아어에 불쾌감을 느끼지는 않는다고 말합니다. 노예제와 관련해 이탈리아와 미국이 보유한 역사가 다르기 때문입니다. 이들은 또한 미국의 문화적 관행을 강요하면 이탈리아 고객이 소외될 수 있다고도 말합니다.

콘텐츠를 로컬라이즈할 때 고려해야 할 포용적 언어의 관용 수준은 나라마다 상이합니다. 예를 들어 스칸디나비아 국가는 모든 수준에서 포용적 언어의 사용을 뒷받침하는 광범위한 법적 지침을 마련하고 있는 반면, 포르투갈이나 남아메리카의 특정 국가 등의 경우 그러한 노력에 반발하기도 합니다. 프랑스 교육부는 올해 초 학교에서 성 중립적인 언어의 사용을 허용하지 않겠다고 발표했습니다. 정부 기관은 성 중립적인 언어가 프랑스어의 이해를 저해한다고 주장했습니다. 

라이온브리지는 진정성이 없다는 인상을 주는 콘텐츠가 생성되는 일을 방지하고 목표 고객 각각의 요구에 부응할 수 있는 전문업체입니다.

기술

라이온브리지는 암묵적 편견을 줄이기 위해 지속적으로 노력하고 있습니다. 당사는 로컬라이제이션 기술의 선두 주자로서 기계 번역 및 AI를 활용하고 있으며, 당사가 수집한 방대한 언어 데이터를 바탕으로 AI를 스마트하게 만들고 포용적 언어를 사용하도록 학습시킵니다.

또한 용어집과 스타일 가이드를 사용해 욕설 등 불쾌감을 주는 노골적인 단어와 우회적으로 교묘하게 표현된 용어 문제를 다루고 있습니다. 아울러 새롭게 선보인 당사의 독점 Smaⁱrt™ Content 알고리즘으로 번역된 콘텐츠에 부적절한 언어가 유입되는 일을 방지합니다.

라이온브리지의 Smaⁱrt™ Content 자동화 기술은 120가지의 언어적 측면에서 콘텐츠를 검사하여 다음 단계로 넘어가기 전에 원문 콘텐츠에서 수정이 필요한 부분을 찾아냅니다. 알고리즘에서 원본 콘텐츠의 결함이 발견되면 로컬라이제이션 진행이 중지됩니다. 이러한 방식으로 원문 단계에서 한 번만 문제를 해결하면 여러 언어에 걸쳐 오류를 수정하느라 시간과 비용을 낭비하지 않을 수 있습니다. 결함이 있다고 보고된 콘텐츠를 회사 차원에서 로컬라이제이션 단계로 넘길 수도 있습니다. 경우에 따라서는 문제를 인지한 후 나중에 분석하는 것이 타당할 수도 있기 때문입니다.

현재 Lionbridge Locaⁱlization Platform™의 일부를 이루고 있는 이 최첨단 알고리즘은 콘텐츠 여정의 각 단계를 처리하고 로컬라이제이션 과정에서 정확성을 높일 수 있도록 지원합니다.

라이온브리지는 최적의 결과를 도출하기 위한 기술의 연구개발에 지속적으로 투자하고 있습니다.

언어 품질관리 서비스

라이온브리지는 언어 품질관리 서비스(LQS)를 통해 제품 및 서비스의 번역 콘텐츠가 지역별 사정에 적합하도록 품질 보증 평가를 시행합니다. LQS를 통해 포용적 언어의 사용이 필요한 경우 포용적 언어를 포함하는 우수한 벤치마크 자료와 비교해 번역된 자료를 정확하게 검사할 수 있습니다.

LQS에서는 콘텐츠를 평가하고 주석을 달고 검증하여 지능형 시스템을 더욱 스마트하게 만드는 데 사용합니다. LQS 언어전문가는 번역된 콘텐츠의 평가에 사용되는 엄격한 평가 기준인 표준 다차원 품질 메트릭스(MQM)를 사용합니다. 그런 다음 번역 결과를 데이터 분석에 매핑하여 결과물의 품질을 높일 수 있도록 담당팀에 기준을 제시합니다. 마지막으로, 완성된 콘텐츠를 번역 메모리(TM)에 넣어 전체 콘텐츠를 계속해서 다듬고 개선합니다.