全球數位行銷的未來：偏見和包容性不足的語言在本地化中扮演的角色

本文為「全球數位行銷的未來」系列的第三篇文章，本系列旨在探討 COVID-19 疫情如何帶動企業數位轉型及數位行銷的發展，迫使企業必須卯足全力，提供一致的跨市場多管道體驗。第一集詳述了新的內容歷程如何協助零售商因應高度競爭的市場；第二集則提供了有助於成功執行多市場內容策略的建議。

您或許還記得：幾年前，服飾零售公司 H&M 曾讓黑人童裝模特兒穿上胸前印有「森林裡最酷的猴子」(Coolest monkey in the jungle) 的上衣。這個舉動僅讓該公司飽受種族歧視的指控，更引發了一場公關災難。某位與該品牌合作的名人，更是立即宣佈不再與其合作。該公司不僅召回產品，也發表了道歉聲明。這正是所有行銷人員會極力避免的情境。

雖然從這個案例中可以看出，使用冒犯他人的語言將導致公司承受哪些不良後果，但事實證明這絕非單一個案。零售業者 Zara 曾推出一件印有「你是無麩質飲食者嗎？」(Are You Gluten Free?) 字樣的上衣，造成麩質不耐症的群眾感到不舒服，並且引發眾怒。此外，有些精品品牌也因旗下的設計冒犯他人，而飽受批評。

文字的力量十分強大，既可用來促進和諧、傳播善意，也可能會造成眾人對立。基於道德和利潤等雙重原因，行銷人員必須使用合適的行銷語言。為了創作出受人歡迎的文案，行銷人員必須避免會公然冒犯他人和傷害他人的語言，此外，他們也必須避免不明顯的隱性偏見，並且倡導對多元背景人士的包容性。畢竟，在公關產品和行銷資料中審慎運用語言，品牌才有可能達成上述的幾個目標，因此行銷人員不得不謹慎以對。畢竟社會大眾對品牌是否有足夠的包容力，敏感度正不斷提高。

光是在單一語言中採取這些措施，就已經相當具有挑戰性，如果涉及眾多語言，難度勢必水漲船高。好在，Lionbridge 可以協助您提供極富吸引力的內容，讓所有客群產生共鳴。

什麼是偏見和包容性語言 (Inclusive Language)？

偏見是一種先入為主的見解，容易導致人們偏好某一種選項、國籍或概念，而且通常抱有負面或歧視的態度。偏見常隱身在我們的語言和表達方式中，涵蓋有意識的顯性偏見，以及無意識的隱性偏見。 

雖然群眾對偏見的意識不斷高漲，然而由於它與教育和語言密不可分，因此往往難以察覺。正因如此，即便我們已經盡了最大努力，可能也無法完全根除無意識的偏見。不過，我們還是要努力排除偏見。  

為了持續因應 COVID-19 疫情與它所造成的深遠影響，偏見和包容性也逐漸成為許多品牌的核心課題。隨著許多公司紛紛將客戶和員工體驗轉往線上，他們建立的內容已成為各種互動的主要媒介。舉例來說，Statista 在 2020 年 8 月進行的一次調查之中就顯示：與 COVID-19 疫情發生之前相比，線上購買非處方箋藥物和家用品的頻率成長了 45% 以上。由此可看出，消費者接觸公司線上內容的機會正不斷增加。 

包容性語言可以讓人產生歸屬感。這種語言的特點在於，它會降低個人身分認同所具有的影響力和重要性，不再以個人的特徵來做描述，因此可以排除歧視與偏見。舉例來說，想要實現包容性，我們可以把重點放在某個「人」身上，將其缺陷或與眾不同之處放在次要順位。比方說，「有一個人學習上有困難」這樣的表達方式就是著重於人，但如果說「有一個有學習遲緩問題的人」，則會聚焦在對方的狀況之上，就可能讓人無形中產生偏見。 

同樣的方法與概念，也適用於特定宗教、國家、政治或社會團體的人士。只要強調「人」這個共通的層面，就可以營造出包容所有人的環境，並讓大家產生歸屬感，且願意自由參與討論。 

解決偏見的首要步驟，就是意識到問題的存在。公司可以用許多種方式消除偏見。其中一個重要策略，就是在創作內容時使用包容性語言。 

為何行銷人員應著重排除隱性偏見，並使用包容性語言？

撰寫具有文化包容性的語言和消除翻譯中的顯性和隱性偏見，都具備相當的難度，但顯然唯有如此，才能維護公司的最大利益。這些舉動不僅是值得尊敬而且負責任的做法，也可以協助公司拓展客群、建立更出色的品牌信任度和忠誠度、提高聲譽，並藉此大舉提高獲利。 

近期的許多社會運動，皆可看出消費者對包容性的期望。舉例來說，黑人的命也是命 (Black Lives Matter) 運動所引發的抗議和遊行活動，就對社會道德觀造成極大的影響。即便是沒有積極走上街頭參加示威的民眾，也希望看到/聽到為更廣大族群所設計的包容性廣告訊息。 

早在「黑人的命也是命」抗議活動達到高峰前，上述期望就已普遍存在。 2019 年的 Adobe 報告顯示：61% 的美國人認為「廣告呈現多元性」相當重要，而 38% 的美國人則表示「描繪多元性的品牌」更值得信賴。還有哪些證據可看出消費者對此一議題的重視？eMarketer 報導的 Adobe 研究結果顯示：2020 年，美國成人心目中的多元性廣告首要品牌為 Nike，而 Coca-Cola、Google、Apple 和 Dove 則緊追在後。  

美國以外的消費者，也相當重視品牌投注在多元性方面的心力。Mintel 在 2019 年發表的零售精品報告顯示：在德國、義大利、法國、西班牙、中國和英國等地，有半數以上的消費者認為精品品牌並未在廣告中展現足夠的多元性。

多元化市場的消費能力相當可觀。若能跨越您和客戶之間的重重障礙，客戶就會對您的產品產生共鳴，而掏錢買單的可能性也為之提高。 

如何運用廣告行銷活動和其他計畫傳達多元族群的心聲、發揮包容性，並提升形象？

如果觀察幾個全球知名零售商和精選服務供應商的做法，就不難看出多元性意識正逐漸抬頭：

• Apple 和 Google 日後將以「允許清單」(Allow list) 和「拒絕清單」(Deny list) 等中性用語來取代「黑名單」(Blacklist) 和「白名單」(Whitelist) 等詞彙，以提升包容性。
• Houston Association of REALTORS® 和其他建築業者則改以 Primary bedroom (主臥室) 和 Primary bathroom (主衛浴) 等用語，來取代 Master bedroom (主臥室) 和 Master bathroom (主衛浴) 等詞彙。畢竟，「主人」(Master) 一詞很容易讓人聯想到奴隸制度。
• 日本航空為日本首間在班機和機場使用中性語言的航空公司。該公司捨棄以「各位先生女士」(Ladies and gentlemen) 稱呼乘客的用法，並改用「各位乘客」做為稱呼語。先前，其他國際航空公司也已採取類似的步驟。
• 總部設於英國倫敦的服飾品牌 ASOS，也著手推動九大新措施，以消除種族歧視。當中涵蓋：推動多元性和包容性策略、在產品項目中新增由黑人創辦的品牌，以及為經理和人才招募小組提供專屬的教育訓練 (包括偏見教育訓練)。

《ADWEEK》也相當關注此一議題，並鼓勵行銷人員創作更具包容性的文案。 

為何部分語言比其他語言更具包容性？ 

展現包容性的其中一個方式，就是採取性別中立的遣詞用字。其用意不在於完全排除性別概念，而是盡可能減少部分性別詞彙和表達方式所帶來的負面影響。 

部分語言比其他語言更能達到性別中立。

• 芬蘭文、土耳其文、日文和其他亞洲語言都無性別之分，因此無需應對文法性別，且可輕鬆達到性別中立。
• 英文和中文皆屬採用自然性別的語言，可輕鬆達到性別中立。雖然這些語言中的代名詞有性別之分，名詞則毫無性別之分。
• 法文、葡萄牙文、西班牙文、阿拉伯文和希伯來文則屬性別化語言，由於代名詞和名詞皆有性別之分，因此相當難以達到性別中立。這些語言中的語句如果翻譯為性別中立的語言，讀起來往往相當彆扭。

著手準備要翻譯的內容前，請務必將這些因素納入考量。此舉可避免在本地化流程期間發生問題。

Lionbridge 如何協助公司確保內容具有包容性且不含偏見？

Lionbridge 向來致力於消弭內容中的顯性偏見，同時也推出多項工具和解決方案，以協助公司消弭隱性偏見。

內容規劃和內容創作

Lionbridge 可協助企業用講求包容性的方式來規劃和創作內容。即使公司尚未著手創作內容，Lionbridge 也能先行協助對方制定有助於排除偏見的流程。

若要盡可能排除語言中的偏見，以進行本地化，勢必需要從頭開始審慎考量。Lionbridge 的專家都具備深厚的文化意識，能將內容以適當方式翻譯或本地化，讓目標市場的客群產生共鳴。

了解文化差異

對每個國家/地區而言，冒犯人的語言往往不盡相同。舉例來說，義大利語言專家認為「黑名單」一字 (列於 Apple 的禁用清單中) 的本地化版本，並不會招來義大利目標對象的反感，畢竟義大利不像美國一樣，曾實施過奴隸制度。此外，這些語言學家也表示，一味採用美國的文化觀點，反倒會讓義大利的目標對象敬而遠之。

對於包容性語言的容忍度，大多會視國家/地區而異，且必須在本地化內容時審慎考量。舉例來說，北歐語言有詳盡的法律指引，以針對各層級的包容性語言應用和廣泛採用提供支援，相較之下，其他國家/地區 (例如葡萄牙或特定南美洲國家) 則抗拒此一做法。法國教育部更於今年稍早宣佈，學校內禁止使用性別中立語言。法國政府機關堅稱，性別中立語言會阻礙群眾對法文的理解。 

Lionbridge 具備深厚的語言相關經驗，可因應每個目標對象的需求，以創作道地的內容。

技術

Lionbridge 致力於減少隱性偏見。身為本地化技術領導者，我們會運用機器學習和人工智慧 (AI) 技術來達成此一目的。我們擁有以精選資料構成的龐大語料庫，不僅可訓練人工智慧 (AI)，還能教導它使用包容性語言。

我們能運用詞彙表和風格指南排除公然冒犯他人的字詞 (例如粗話)，以及較為隱晦暗諷的用語。本公司的最新 Smart™ Content 專利演算法，則可完全根除翻譯內容中的不當語言。

Lionbridge 的 Smart™ Content 自動化作業能進行 120 種不同的語言內容檢查。它可在進入下一個階段前，找出原文內容中可能有待修正的錯誤。如果演算法在原文內容中偵測到任何缺失，就不會將內容送交本地化。這樣一來，公司就只需進行一次問題修正 (也就是原文)，且無需浪費時間和金錢在所有語言中多次修正錯誤。另外，公司依舊可將已標記的內容送交本地化。畢竟，在某些情況下，可能需要先行標記問題所在，再於後續進行分析。

現在，這些先進的演算法已納入 Lionbridge Localization Platform™ 中，不僅能因應內容創作流程中的每個步驟，還有助於在本地化期間達成更優異的正確性。

我們致力於運用各項資源進行研發，以持續尋求技術發展，進而達到最佳成效。

Language Quality Services

Lionbridge 的 Language Quality Services (LQS) 可提供翻譯和本地化內容的品質保證評估，以確保產品和服務能在每個地區引起共鳴。LQS 會詳細檢查翻譯內容，並使用多項品質基準測試加以評量，如有包容性語言需求，也會將其納入其中。

LQS 可評估、註解和驗證內容，以運用這些內容讓智慧型系統變得更聰明。LQS 語言專家會使用標準多面向品質指標 (MQM) 所提供的嚴謹評估架構來評估翻譯內容。隨後，翻譯結果將對應至資料分析作業，並提供基準，以利團隊提升產出品質。在這之後，則會將最終內容匯入翻譯記憶庫 (TM) 中，以持續精進和提升整體內容。