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People congregating in a building as seen through a diamond grid

El futuro del marketing digital global: la importancia del lenguaje sesgado y no inclusivo en la localización

Los especialistas en marketing pueden reforzar el atractivo de su marca y la imagen de su empresa gracias a un lenguaje amable

Esta es la tercera parte de la serie El futuro del marketing digital global, que estudia el impacto de la pandemia de la COVID-19 en la transformación y el marketing digitales a medida que las empresas se esfuerzan por ofrecer una experiencia multimercado y multicanal uniforme. En la primera parte se explica cómo la adopción de un nuevo recorrido del contenido será clave para la adaptación de los comercios al mercado altamente competitivo. En la segunda parte se aconseja cómo poner en marcha una estrategia de contenido en varios mercados con éxito.

Quizá recuerde la reacción que provocó la empresa de ropa H&M hace unos años cuando lanzó una campaña en la que se veía a un niño negro llevando una sudadera con las palabras «coolest monkey in the jungle» (el mono más guay de la jungla). Además de acusar a la marca de racismo, tuvo mala prensa. Un famoso que se había asociado con la marca rompió sus relaciones con esta al momento. La empresa retiró el producto de sus tiendas y pidió disculpas. Este es el tipo de situaciones que los especialistas en marketing deben evitar a toda costa.  

Si bien este ejemplo demuestra cómo el lenguaje ofensivo puede provocar indeseables consecuencias en las empresas, no es ni mucho menos un caso aislado. La opinión pública acusó a Zara de ser insensible con las personas celíacas por una camisa en la que ponía «Are you Gluten Free?» (¿Eres sin gluten?). También se ha criticado a las marcas de lujo por diseños desconsiderados en sus creaciones.      

Las palabras son poderosas. Se pueden usar para promover la armonía y la buena voluntad, pero también como herramienta para dividir a la gente. Los especialistas en marketing tienen motivos éticos y económicos para usar correctamente el lenguaje. Para lograr un tono amable, los especialistas en marketing deben evitar usar un lenguaje que sea abiertamente ofensivo e insensible. También deben eliminar los sesgos menos obvios e implícitos y fomentar la inclusión de personas de orígenes diversos. Las marcas pueden lograr esos objetivos mediante un uso inteligente del lenguaje en los productos y contenidos de marketing destinados al público. La opinión pública se ha concienciado más de dichos esfuerzos o de la ausencia de los mismos. 

Resulta difícil llevar a cabo dichas iniciativas cuando se trata de una sola lengua. La dificultad aumenta más cuando hay varias lenguas en la ecuación. Lionbridge puede ayudarle a generar contenidos atractivos que funcionen con todas sus audiencias.  

¿Qué son el sesgo y el lenguaje inclusivo?

El sesgo es un juicio de valor por el que las personas tienden a considerar una opción, una nacionalidad o una idea como negativa o perjudicial. Se codifica en el lenguaje y las expresiones que usamos, tanto de forma consciente y explícita como de forma inconsciente e implícita. 

Si bien cada vez somos más conscientes de lo que significa el sesgo, este está fuertemente enraizado en nuestra educación y lenguaje y resulta complicado detectarlo. Así, resulta prácticamente imposible eliminar completamente el sesgo inconsciente aunque pongamos todo de nuestra parte. Aun así, debemos intentarlo.  

Las marcas le dan cada vez más importancia al sesgo y a la inclusividad mientras seguimos haciendo frente a la pandemia de la COVID-19 y a sus efectos duraderos. A medida que las empresas migran su experiencia del cliente y del empleado al mundo digital, el contenido que crean se ha convertido en el principal instrumento para la interacción. Por ejemplo, Statista destaca en una encuesta de agosto de 2020 que las compras por Internet aumentaron más de un 45 % en comparación con las tendencias anteriores a la pandemia. Los consumidores, más que nunca, están expuestos a los contenidos online de las empresas. 

El lenguaje inclusivo fomenta el sentimiento de pertenencia. Aborda los prejuicios y el sesgo reduciendo el peso y la importancia de la descripción al identificar a una persona. Por ejemplo, podemos lograr la inclusividad mencionando primero la persona y después la diferencia o discapacidad de esta. Si expresamos la idea de que se trata de «una persona con dificultades de aprendizaje», nos centramos en la persona primero, mientras que si identificamos a alguien como «un estudiante lento», se equipara a la persona con un problema. 

Lo mismo ocurre con las personas de una religión, nacionalidad, idea política o grupo social. Hacer hincapié en el aspecto humano permite un entorno en el que cualquier persona puede sentirse incluida y libre a la hora de participar. 

Ser consciente de que existe el sesgo es un primer paso importante para tratar el problema. Las empresas pueden hacer frente al sesgo en varios niveles. En ese sentido, una estrategia importante es incluir lenguaje inclusivo en los contenidos que crean. 

¿Por qué los especialistas en marketing deben centrarse en el sesgo implícito y en el lenguaje inclusivo?

Si bien es complicado crear un lenguaje que sea culturalmente inclusivo y eliminar los sesgos explícitos e implícitos en la traducción, resulta obvio que, por el propio interés de la empresa, hay que intentarlo. Además de ser una decisión respetable y responsable, las empresas esperan que dicho esfuerzo las ayude a ampliar su cartera de clientes, a afianzar la fidelización y la confianza en la marca, a aumentar su reputación y, a largo plazo, a mejorar sus resultados. 

Recientemente, varios movimientos sociales han desempeñado un papel importante en las expectativas de los consumidores en relación con la inclusión. Por ejemplo, los mítines y las concentraciones organizados por el movimiento Black Lives Matter han tenido una fuerte repercusión en las costumbres de la sociedad. Incluso las personas que no participan activamente en este tipo de manifestaciones esperan siempre ver y escuchar mensajes publicitarios dirigidos a un rango demográfico más amplio. 

Estas expectativas ya eran predominantes antes de que las protestas de Black Lives Matter alcanzarán su apogeo. Según un  informe Adobe de 2019, el 61 % de los estadounidenses consideran importante la diversidad en los anuncios, y el 38 % muestran una mayor confianza hacia las marcas que representan la diversidad. Los consumidores prestan atención, ¿o quiere más pruebas de ello? En 2020, los adultos estadounidenses consideraron Nike como la primera marca a la hora de mostrar la diversidad en sus anuncios, seguida de Coca-Cola, Google, Apple y Dove, según un informe Adobe elaborado por eMarketer.   

Los consumidores de otros países también son testigos de los esfuerzos de las marcas en relación con la diversidad. Un informe de 2019 sobre artículos de lujo, elaborado por Mintel, reveló que más de la mitad de los clientes de Alemania, Italia, Francia, España, China y el Reino Unido consideraron que las marcas de lujo no representan lo suficiente la diversidad en sus anuncios.

Los mercados diversificados tienen un enorme poder adquisitivo. Al eliminar los obstáculos entre usted y sus clientes, estos pueden verse reflejados en los productos, aumentando así las posibilidades de que compren. 

¿Cómo han evolucionado las campañas publicitarias y otras iniciativas que incluyen la diversidad de pensamiento, de inclusión y de imagen?

Si vemos de cerca las acciones de algunos de los principales minoristas mundiales y prestadores de servicios, constatamos una evolución consciente hacia la inclusividad que está tomando claramente peso:

Esta cuestión captó también la atención de ADWEEK, que instó a sus especialistas en marketing a que crearán más contenido inclusivo

¿Por qué algunas lenguas se prestan más a la inclusividad que otras? 

Usar el género neutro es una forma de lograr que las personas se sientan incluidas. El objetivo no es eliminar el género, sino reducir la carga negativa de algunos términos y expresiones que usan un género determinado. 

Resulta más sencillo lograr la neutralidad de género en unas lenguas más que en otras.

  • Lograr la neutralidad resulta muy sencillo con idiomas sin género como el finés, el turco, el japonés y otros idiomas asiáticos, ya que no hay géneros gramaticales con los que pelearse.
  • La neutralidad se logra fácilmente también con idiomas con géneros naturales, como el inglés y el chino. Aunque los pronombres tienen género en dichas lenguas, no ocurre lo mismo con los sustantivos.
  • Lograr la neutralidad resulta complicado en idiomas con género, como el francés, el portugués, el español, el árabe o el hebreo, ya que tanto los pronombres como los sustantivos tienen género. Las oraciones en dichas lenguas sonarán a menudo raras cuando se traducen con la intención de tener un contenido con género neutro.

Resulta importante tener esto en cuenta cuando se prepara contenido para traducir. Esto ayudará a evitar posibles problemas durante el proceso de localización.

¿Qué estrategias pueden establecer los especialistas en marketing para evitar el sesgo y fomentar la inclusividad en los contenidos multilingües?

Asegúrese de que el contenido se crea adecuadamente desde el principio

Cuando se trabaja para audiencias internacionales, resulta obligatorio crear contenido en el idioma de origen que sea inclusivo, tenga en cuenta las diferencias culturales y no contenga texto sesgado. Esto evitará que los contenidos con defectos se traduzcan a otras lenguas y que se vean y escudriñen en todas las redes sociales. 

Cuando se falla, las marcas pueden sufrir las consecuencias durante mucho tiempo. Las numerosas meteduras de pata en el ámbito del marketing, a menudo imborrables, muestran lo complicado que resulta recuperarse después de un error. Los efectos negativos se pueden evitar si se presta especial atención a lograr un contenido adecuado en la lengua de origen y a localizarlo posteriormente de forma eficaz. Además, un error en el texto de origen, y tener que enmendarlo para cada una de las lenguas de los otros mercados, es un gasto evitable si los especialistas en marketing digital se centran en perfeccionar el contenido al principio del proceso.   

No obstante, resulta complicado evitar el sesgo. Eso es porque a menudo este aparece de forma muy sutil. Puede que ni siquiera los creadores de contenido sean conscientes de sus propios sesgos. Detectar el sesgo puede resultar particularmente complicado, ya que las mismas palabras pueden considerarse adecuadas en un contexto y no inclusivas en otro. 

Por ejemplo, si usa la palabra «niñas» para referirse a mujeres adultas en sus contenidos publicitarios, eso podría generarle críticas, pero una amiga no fruncirá el ceño si se dirige a ella como «mi niña».  Resulta fundamental que un creador de contenido sepa ver esas sutilezas del lenguaje.  

Invierta en formación

Los especialistas en marketing pueden formar a los redactores de contenido para que sean más conscientes de la existencia de sesgos. En Lionbridge nos esforzamos para fomentar la inclusividad durante el proceso de traducción. Para lograrlo, añadimos directrices pertinentes en la guía de estilo de cada proyecto. Los lingüistas se someten a pruebas sobre las directrices durante el proceso de selección para garantizar que se siguen las instrucciones.

Cambio hacia la automatización

Si bien resulta complicado detectar contenido sesgado, no se tiene por qué confiar únicamente en las personas para hacerlo. La tecnología es otra herramienta con la que podemos contar. Los detectores de inclusividad y de sesgos ayudan a garantizar que el contenido sea conforme, respetuoso y equitativo.

Hasta fechas recientes, resultaba imposible usar automatizaciones para detectar el sesgo porque resultaba complicado desarrollarlas. Sin embargo, los avances en inteligencia artificial (IA) y en tecnologías de procesamiento del lenguaje natural han permitido crear varias herramientas que ayudan a detectar de forma eficaz el lenguaje tendencioso que las personas pueden no detectar debido a las sutilezas que presenta. Estas herramientas suelen usar el aprendizaje automático y un amplio conjunto de datos para evaluar la intención del texto y permitir a las empresas identificar el lenguaje inadecuado y no inclusivo. 

Estas soluciones funcionan normalmente de una de las dos maneras siguientes:

  • Las sugerencias en tiempo real se muestran a medida que se escribe el contenido y la persona que está escribiendo debe decidir si las acepta o no.
  • Las comprobaciones de contenidos en términos de gobernanza permiten a las empresas detectar partes del contenido que no son conformes con sus directrices.

En junio de 2020, Microsoft Word añadió a su corrector gramatical una función nueva que está disponible con la suscripción a Microsoft 365. Esta función nueva detecta el lenguaje exclusivo y sugiere otras formas de decirlo. Google está centrado en ofrecer mensajes con lenguaje inclusivo dentro de su plataforma G-Suite donde se sugerirán alternativas a los términos que se identifiquen como discriminatorios contra las personas con discapacidad o que usen un género discriminatorio de forma innecesaria. Lionbridge ofrece una solución automatizada para detectar contenido en el texto de origen que no cumpla con las directrices y con otros estándares. Hablaremos sobre esta oferta Smairt™ Content más adelante en este artículo.

Las herramientas de automatización relativas al sesgo son eficaces únicamente si los datos que se usan para entrenarlas también lo son. No obstante, dichas herramientas serán cada vez más importantes a medida que se preste más atención a la inclusividad y que la tecnología se vuelva más sofisticada.

¿Cómo funciona la detección del lenguaje sesgado y no inclusivo?

Las herramientas que detectan el lenguaje sesgado y no inclusivo hacen uso de numerosas tecnologías. Las más sencillas usan una lista de términos y temas que no deben incluirse en el contenido. Las más sofisticadas usan inteligencia artificial y tecnologías de aprendizaje automático, deducen el sentido del contenido y determinan lo que resulta inadecuado en un contexto determinado. Esto se logra mediante redes neuronales y modelos de lenguaje grandes que ayudan a la tecnología a comprender las relaciones complejas y sutiles entre las distintas palabras y oraciones de un texto.

Sobre todo, dichos detectores identifican problemas en una fase temprana para ayudar a los especialistas en marketing a crear contenido más rápido y a reducir los costes de reedición en los pasos posteriores.

¿Cómo ayuda Lionbridge a las empresas a garantizar que el contenido sea inclusivo y no sesgado?

Lionbridge siempre ha buscado eliminar el sesgo explícito de los contenidos y cuenta con herramientas y soluciones para ayudar a las empresas a eliminar igualmente el sesgo implícito.

Planificación y creación de contenido

Lionbridge ayuda a las empresas a planificar y crear contenido basado en la inclusividad. Antes incluso de que las empresas empiecen a crear contenido, Lionbridge las asesora para que establezcan un proceso que impida el sesgo.

Preparar el lenguaje para la localización con la mínima cantidad de sesgos implica prestar especial atención desde el principio. Los expertos de Lionbridge son conscientes de las diferencias culturales, lo que permite traducir y localizar contenido de un modo que llegue bien a las personas de cualquier mercado objetivo.

Comprender las diferencias culturales

No existe un consenso global sobre lo que se puede considerar lenguaje ofensivo. Por ejemplo, los lingüistas italianos afirman que la versión localizada del término «blacklist» (palabra incluida en la lista de palabras prohibidas de Apple) no se debería considerar ofensiva para una audiencia italiana, ya que Italia y los Estados Unidos no comparten una historia común respecto a la esclavitud. Más aún, los lingüistas sugieren que imponer costumbres culturales estadounidenses solo serviría para distanciar a la audiencia italiana.

Los niveles de tolerancia para el lenguaje inclusivo varían de un país a otro, lo que debe tenerse en cuenta a la hora de localizar contenido. Por ejemplo, las lenguas escandinavas tienen extensas directrices legales que apoyan el uso y la adopción masiva del lenguaje inclusivo en todos los ámbitos, mientras que otros países, tales como Portugal o algunos países latinoamericanos, se resisten a realizar tales esfuerzos. El ministro de Educación de Francia anunció a principios de este año que el uso del lenguaje neutro no se permitiría en los colegios. El Ministerio afirmó que el lenguaje neutro socava la comprensión del francés. 

Lionbridge es una empresa con experiencia a la hora de satisfacer las necesidades de cada público objetivo a fin de evitar que el contenido creado suene poco natural.

Tecnología

Lionbridge se esfuerza siempre en reducir el sesgo implícito. Como líder en tecnologías de localización, usamos la traducción automática y la inteligencia artificial. Nos basamos en nuestro amplio conjunto de datos organizados para darle inteligencia a la IA y entrenarla para que use lenguaje inclusivo.

El uso de glosarios y guías de estilo permite abordar el problema de las palabras abiertamente ofensivas, tales como las palabras obscenas, así como los términos más sutilmente codificados. Nuestros nuevos algoritmos exclusivos Smairt™ Content impiden que cualquier tipo de lenguaje inadecuado se cuele en el contenido traducido.

La automatización de Smairt™ Content de Lionbridge comprueba el contenido teniendo en cuenta 120 aspectos lingüísticos diferentes. Resalta los problemas en el contenido del texto de origen que pudieran requerir correcciones antes de pasar a la siguiente fase. Si los algoritmos detectan defectos en el contenido de origen, se puede detener el proceso antes de pasar a la localización. Así, las empresas pueden solucionar los problemas en el contenido de origen y evitar dedicar tiempo y dinero a corregir errores varias veces en todas las lenguas de destino. Las empresas tienen la posibilidad de enviar el contenido marcado para que se localice. En determinados casos, puede tener sentido anotar el problema y analizarlo en una fase posterior.

Estos algoritmos de tecnología avanzada ya forman parte de Lionbridge Locaⁱlization Platform™. Se trata cada paso del recorrido del contenido y permite lograr una gran precisión durante la localización.

Destinamos recursos a la investigación y al desarrollo para lograr avances tecnológicos continuos que fomenten un resultado óptimo.

Servicios de calidad lingüística

Los servicios de calidad lingüística de Lionbridge (LQS) se encargan de garantizar la calidad de los contenidos traducidos y localizados a fin de asegurar que los productos y servicios suenen con naturalidad en cada lengua. LQS lleva a cabo una comprobación rigurosa del material traducido en función de criterios de calidad que incluyan un lenguaje inclusivo cuando así se desee.

LQS evalúa, anota y valida los contenidos de modo que puedan utilizarse para que los sistemas inteligentes sean aún más inteligentes. Los lingüistas de LQS usan métricas de calidad multidimensionales (MQM) estándares, un marco de evaluación riguroso que se utiliza para evaluar el contenido traducido. Los resultados de la traducción se mapean a continuación con análisis de datos que ofrecen al equipo un punto de referencia para mejorar la calidad del resultado. A continuación se alimenta la memoria de traducción (TM) con el contenido finalizado, lo que a su vez perfecciona y mejora el contenido general.

¿Cómo detectar el lenguaje no inclusivo?

¿Realmente sabe cómo identificar el lenguaje sesgado y no inclusivo? O ¿solo «sabe identificarlo cuando lo oye»? En caso de duda, la próxima vez intente responder a las siguientes preguntas para averiguar qué palabras debe elegir.

PREGUNTA: ¿Es esta la palabra correcta?

CÓMO DETERMINAR SI ES ADECUADO: Sustituya la palabra con un símil usando la misma frase.

EJEMPLO: ¡Qué fácil! Hasta tu abuela puede hacerlo. Comparado con: ¡Qué fácil! Hasta un principiante puede hacerlo.

CONCLUSIÓN: «Abuela» es una elección de palabra ofensiva en este contexto. «Principiante» no es una palabra ofensiva.

 

PREGUNTA: ¿Es esta la audiencia correcta?

CÓMO DETERMINAR SI ES ADECUADO: Usa la misma frase con una audiencia diferente.

EJEMPLO: Mi jefe es un «negrero». ¿Te sentirías cómodo diciendo esto delante de tus colegas de trabajo si son todos blancos? ¿Y delante de colegas de trabajo negros? Probablemente no.

CONCLUSIÓN: «Negrero» es una elección de palabra ofensiva.

 

PREGUNTA: ¿Es un estereotipo racial o nacional?

CÓMO DETERMINAR SI ES ADECUADO: Sustituya la raza o la nacionalidad por otra raza o nacionalidad en la frase para ver si se debe incluir la raza o la nacionalidad en el texto.

EJEMPLO: Los «asiáticos» son buenos en matemáticas. En su opinión, ¿son los «estadounidenses» buenos en matemáticas? Probablemente no.

CONCLUSIÓN: la frase «Los asiáticos son buenos en matemáticas» es un estereotipo racial.

Los líderes de Lionbridge tienen mucho que decir acerca del sesgo implícito y de la inclusividad. Han identificado tendencias entre la base de clientes de Lionbridge y ofrecen ideas para superar los obstáculos que impiden la creación de contenido inclusivo. Lea más en nuestro blog Cómo reducir el sesgo implícito.

Contacte con nosotros

¿Quiere asegurarse de que su contenido sea inclusivo y no incluya lenguaje tendencioso? Póngase en contacto con nosotros.

¿Cómo detectar el lenguaje no inclusivo?

¿Realmente sabe cómo identificar el lenguaje sesgado y no inclusivo? O ¿solo «sabe identificarlo cuando lo oye»? En caso de duda, la próxima vez intente responder a las siguientes preguntas para averiguar qué palabras debe elegir.

PREGUNTA

CÓMO DETERMINAR SI ES ADECUADO

EJEMPLO

CONCLUSIÓN

¿Es esta la palabra correcta?

Sustituya la palabra con un símil usando la misma frase.

¡Qué fácil! Hasta tu abuela puede hacerlo.

Comparado con:

¡Qué fácil! Hasta un principiante puede hacerlo.

«Abuela» es una elección de palabra ofensiva en este contexto. «Principiante» no es una palabra ofensiva.

¿Es esta la audiencia correcta?

Usa la misma frase con una audiencia diferente.

Mi jefe es un «negrero».

¿Te sentirías cómodo diciendo esto delante de tus colegas de trabajo si son todos blancos?

¿Y delante de colegas de trabajo negros?

Probablemente no.

«Negrero» es una elección de palabra ofensiva.

¿Es un estereotipo racial o nacional?

Sustituya la raza o la nacionalidad por otra raza o nacionalidad en la frase para ver si se debe incluir la raza o la nacionalidad en el texto.

Los «asiáticos» son buenos en matemáticas.

En su opinión, ¿son los «estadounidenses» buenos en matemáticas?

Probablemente no.

La frase «Los asiáticos son buenos en matemáticas» es un estereotipo racial.

Los líderes de Lionbridge tienen mucho que decir acerca del sesgo implícito y de la inclusividad. Han identificado tendencias entre la base de clientes de Lionbridge y ofrecen ideas para superar los obstáculos que impiden la creación de contenido inclusivo. Lea más en nuestro blog Cómo reducir el sesgo implícito.

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Jennifer Truluck y Kajetan Malinowski con Janette Mandell
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