El futuro del marketing digital global: la importancia del lenguaje sesgado y no inclusivo en la localización

Esta es la tercera parte de la serie El futuro del marketing digital global, que estudia el impacto de la pandemia de la COVID-19 en la transformación y el marketing digitales a medida que las empresas se esfuerzan por ofrecer una experiencia multimercado y multicanal uniforme. En la primera parte se explica cómo la adopción de un nuevo recorrido del contenido será clave para la adaptación de los comercios al mercado altamente competitivo. En la segunda parte se aconseja cómo poner en marcha una estrategia de contenido en varios mercados con éxito.

Quizá recuerde la reacción que provocó la empresa de ropa H&M hace unos años cuando lanzó una campaña en la que se veía a un niño negro llevando una sudadera con las palabras «coolest monkey in the jungle» (el mono más guay de la jungla). Además de acusar a la marca de racismo, tuvo mala prensa. Un famoso que se había asociado con la marca rompió sus relaciones con esta al momento. La empresa retiró el producto de sus tiendas y pidió disculpas. Este es el tipo de situaciones que los especialistas en marketing deben evitar a toda costa.  

Si bien este ejemplo demuestra cómo el lenguaje ofensivo puede provocar indeseables consecuencias en las empresas, no es ni mucho menos un caso aislado. La opinión pública acusó a Zara de ser insensible con las personas celíacas por una camisa en la que ponía «Are you Gluten Free?» (¿Eres sin gluten?). También se ha criticado a las marcas de lujo por diseños desconsiderados en sus creaciones.      

Las palabras son poderosas. Se pueden usar para promover la armonía y la buena voluntad, pero también como herramienta para dividir a la gente. Los especialistas en marketing tienen motivos éticos y económicos para usar correctamente el lenguaje. Para lograr un tono amable, los especialistas en marketing deben evitar usar un lenguaje que sea abiertamente ofensivo e insensible. También deben eliminar los sesgos menos obvios e implícitos y fomentar la inclusión de personas de orígenes diversos. Las marcas pueden lograr esos objetivos mediante un uso inteligente del lenguaje en los productos y contenidos de marketing destinados al público. La opinión pública se ha concienciado más de dichos esfuerzos o de la ausencia de los mismos. 

Resulta difícil llevar a cabo dichas iniciativas cuando se trata de una sola lengua. La dificultad aumenta más cuando hay varias lenguas en la ecuación. Lionbridge puede ayudarle a generar contenidos atractivos que funcionen con todas sus audiencias.  

¿Qué son el sesgo y el lenguaje inclusivo?

El sesgo es un juicio de valor por el que las personas tienden a considerar una opción, una nacionalidad o una idea como negativa o perjudicial. Se codifica en el lenguaje y las expresiones que usamos, tanto de forma consciente y explícita como de forma inconsciente e implícita. 

Si bien cada vez somos más conscientes de lo que significa el sesgo, este está fuertemente enraizado en nuestra educación y lenguaje y resulta complicado detectarlo. Así, resulta prácticamente imposible eliminar completamente el sesgo inconsciente aunque pongamos todo de nuestra parte. Aun así, debemos intentarlo.  

Las marcas le dan cada vez más importancia al sesgo y a la inclusividad mientras seguimos haciendo frente a la pandemia de la COVID-19 y a sus efectos duraderos. A medida que las empresas migran su experiencia del cliente y del empleado al mundo digital, el contenido que crean se ha convertido en el principal instrumento para la interacción. Por ejemplo, Statista destaca en una encuesta de agosto de 2020 que las compras por Internet aumentaron más de un 45 % en comparación con las tendencias anteriores a la pandemia. Los consumidores, más que nunca, están expuestos a los contenidos online de las empresas. 

El lenguaje inclusivo fomenta el sentimiento de pertenencia. Aborda los prejuicios y el sesgo reduciendo el peso y la importancia de la descripción al identificar a una persona. Por ejemplo, podemos lograr la inclusividad mencionando primero la persona y después la diferencia o discapacidad de esta. Si expresamos la idea de que se trata de «una persona con dificultades de aprendizaje», nos centramos en la persona primero, mientras que si identificamos a alguien como «un estudiante lento», se equipara a la persona con un problema. 

Lo mismo ocurre con las personas de una religión, nacionalidad, idea política o grupo social. Hacer hincapié en el aspecto humano permite un entorno en el que cualquier persona puede sentirse incluida y libre a la hora de participar. 

Ser consciente de que existe el sesgo es un primer paso importante para tratar el problema. Las empresas pueden hacer frente al sesgo en varios niveles. En ese sentido, una estrategia importante es incluir lenguaje inclusivo en los contenidos que crean. 

¿Por qué los especialistas en marketing deben centrarse en el sesgo implícito y en el lenguaje inclusivo?

Si bien es complicado crear un lenguaje que sea culturalmente inclusivo y eliminar los sesgos explícitos e implícitos en la traducción, resulta obvio que, por el propio interés de la empresa, hay que intentarlo. Además de ser una decisión respetable y responsable, las empresas esperan que dicho esfuerzo las ayude a ampliar su cartera de clientes, a afianzar la fidelización y la confianza en la marca, a aumentar su reputación y, a largo plazo, a mejorar sus resultados. 

Recientemente, varios movimientos sociales han desempeñado un papel importante en las expectativas de los consumidores en relación con la inclusión. Por ejemplo, los mítines y las concentraciones organizados por el movimiento Black Lives Matter han tenido una fuerte repercusión en las costumbres de la sociedad. Incluso las personas que no participan activamente en este tipo de manifestaciones esperan siempre ver y escuchar mensajes publicitarios dirigidos a un rango demográfico más amplio. 

Estas expectativas ya eran predominantes antes de que las protestas de Black Lives Matter alcanzarán su apogeo. Según un  informe Adobe de 2019, el 61 % de los estadounidenses consideran importante la diversidad en los anuncios, y el 38 % muestran una mayor confianza hacia las marcas que representan la diversidad. Los consumidores prestan atención, ¿o quiere más pruebas de ello? En 2020, los adultos estadounidenses consideraron Nike como la primera marca a la hora de mostrar la diversidad en sus anuncios, seguida de Coca-Cola, Google, Apple y Dove, según un informe Adobe elaborado por eMarketer.   

Los consumidores de otros países también son testigos de los esfuerzos de las marcas en relación con la diversidad. Un informe de 2019 sobre artículos de lujo, elaborado por Mintel, reveló que más de la mitad de los clientes de Alemania, Italia, Francia, España, China y el Reino Unido consideraron que las marcas de lujo no representan lo suficiente la diversidad en sus anuncios.

Los mercados diversificados tienen un enorme poder adquisitivo. Al eliminar los obstáculos entre usted y sus clientes, estos pueden verse reflejados en los productos, aumentando así las posibilidades de que compren. 

¿Cómo han evolucionado las campañas publicitarias y otras iniciativas que incluyen la diversidad de pensamiento, de inclusión y de imagen?

Si vemos de cerca las acciones de algunos de los principales minoristas mundiales y prestadores de servicios, constatamos una evolución consciente hacia la inclusividad que está tomando claramente peso:

• Apple y Google están sustituyendo términos como «lista negra» y «lista blanca» por opciones más neutras como «lista de permitidos» y «lista de denegación» para ser más inclusivos.
• La Houston Association of REALTORS® y algunos constructores han sustituido el término «master», ya que puede interpretarse como el amo en el ámbito de la esclavitud, por el término «primary» (principal) para describir habitaciones y cuartos de baños de viviendas.
• Japan Airlines fue la primera aerolínea de Asia en usar un lenguaje neutro en los vuelos y los aeropuertos. En lugar de dirigirse a los pasajeros como «señoras y señores», la aerolínea pide la atención de todo «el pasaje». Otras compañías aéreas internacionales ya han hecho algo parecido.
• ASOS, una marca de ropa con sede en Londres, está llevando a cabo nueve iniciativas nuevas para erradicar el racismo. Entre sus esfuerzos, ha lanzado una estrategia de diversidad e inclusión, añadiendo a su oferta marcas que pertenecen a personas de color y proporcionando una formación dedicada, que incluye cómo tratar los sesgos, para directores y los comités de contratación.  

Esta cuestión captó también la atención de ADWEEK, que instó a sus especialistas en marketing a que crearán más contenido inclusivo. 

¿Por qué algunas lenguas se prestan más a la inclusividad que otras? 

Usar el género neutro es una forma de lograr que las personas se sientan incluidas. El objetivo no es eliminar el género, sino reducir la carga negativa de algunos términos y expresiones que usan un género determinado. 

Resulta más sencillo lograr la neutralidad de género en unas lenguas más que en otras.

• Lograr la neutralidad resulta muy sencillo con idiomas sin género como el finés, el turco, el japonés y otros idiomas asiáticos, ya que no hay géneros gramaticales con los que pelearse.
• La neutralidad se logra fácilmente también con idiomas con géneros naturales, como el inglés y el chino. Aunque los pronombres tienen género en dichas lenguas, no ocurre lo mismo con los sustantivos.
• Lograr la neutralidad resulta complicado en idiomas con género, como el francés, el portugués, el español, el árabe o el hebreo, ya que tanto los pronombres como los sustantivos tienen género. Las oraciones en dichas lenguas sonarán a menudo raras cuando se traducen con la intención de tener un contenido con género neutro.

Resulta importante tener esto en cuenta cuando se prepara contenido para traducir. Esto ayudará a evitar posibles problemas durante el proceso de localización.

¿Cómo ayuda Lionbridge a las empresas a garantizar que el contenido sea inclusivo y no sesgado?

Lionbridge siempre ha buscado eliminar el sesgo explícito de los contenidos y cuenta con herramientas y soluciones para ayudar a las empresas a eliminar igualmente el sesgo implícito.

Planificación y creación de contenido

Lionbridge ayuda a las empresas a planificar y crear contenido basado en la inclusividad. Antes incluso de que las empresas empiecen a crear contenido, Lionbridge las asesora para que establezcan un proceso que impida el sesgo.

Preparar el lenguaje para la localización con la mínima cantidad de sesgos implica prestar especial atención desde el principio. Los expertos de Lionbridge son conscientes de las diferencias culturales, lo que permite traducir y localizar contenido de un modo que llegue bien a las personas de cualquier mercado objetivo.

Comprender las diferencias culturales

No existe un consenso global sobre lo que se puede considerar lenguaje ofensivo. Por ejemplo, los lingüistas italianos afirman que la versión localizada del término «blacklist» (palabra incluida en la lista de palabras prohibidas de Apple) no se debería considerar ofensiva para una audiencia italiana, ya que Italia y los Estados Unidos no comparten una historia común respecto a la esclavitud. Más aún, los lingüistas sugieren que imponer costumbres culturales estadounidenses solo serviría para distanciar a la audiencia italiana.

Los niveles de tolerancia para el lenguaje inclusivo varían de un país a otro, lo que debe tenerse en cuenta a la hora de localizar contenido. Por ejemplo, las lenguas escandinavas tienen extensas directrices legales que apoyan el uso y la adopción masiva del lenguaje inclusivo en todos los ámbitos, mientras que otros países, tales como Portugal o algunos países latinoamericanos, se resisten a realizar tales esfuerzos. El ministro de Educación de Francia anunció a principios de este año que el uso del lenguaje neutro no se permitiría en los colegios. El Ministerio afirmó que el lenguaje neutro socava la comprensión del francés. 

Lionbridge es una empresa con experiencia a la hora de satisfacer las necesidades de cada público objetivo a fin de evitar que el contenido creado suene poco natural.

Tecnología

Lionbridge se esfuerza siempre en reducir el sesgo implícito. Como líder en tecnologías de localización, usamos la traducción automática y la inteligencia artificial. Nos basamos en nuestro amplio conjunto de datos organizados para darle inteligencia a la IA y entrenarla para que use lenguaje inclusivo.

El uso de glosarios y guías de estilo permite abordar el problema de las palabras abiertamente ofensivas, tales como las palabras obscenas, así como los términos más sutilmente codificados. Nuestros nuevos algoritmos exclusivos Smaⁱrt™ Content impiden que cualquier tipo de lenguaje inadecuado se cuele en el contenido traducido.

La automatización de Smaⁱrt™ Content de Lionbridge comprueba el contenido teniendo en cuenta 120 aspectos lingüísticos diferentes. Resalta los problemas en el contenido del texto de origen que pudieran requerir correcciones antes de pasar a la siguiente fase. Si los algoritmos detectan defectos en el contenido de origen, se puede detener el proceso antes de pasar a la localización. Así, las empresas pueden solucionar los problemas en el contenido de origen y evitar dedicar tiempo y dinero a corregir errores varias veces en todas las lenguas de destino. Las empresas tienen la posibilidad de enviar el contenido marcado para que se localice. En determinados casos, puede tener sentido anotar el problema y analizarlo en una fase posterior.

Estos algoritmos de tecnología avanzada ya forman parte de Lionbridge Locaⁱlization Platform™. Se trata cada paso del recorrido del contenido y permite lograr una gran precisión durante la localización.

Destinamos recursos a la investigación y al desarrollo para lograr avances tecnológicos continuos que fomenten un resultado óptimo.

Servicios de calidad lingüística

Los servicios de calidad lingüística de Lionbridge (LQS) se encargan de garantizar la calidad de los contenidos traducidos y localizados a fin de asegurar que los productos y servicios suenen con naturalidad en cada lengua. LQS lleva a cabo una comprobación rigurosa del material traducido en función de criterios de calidad que incluyan un lenguaje inclusivo cuando así se desee.

LQS evalúa, anota y valida los contenidos de modo que puedan utilizarse para que los sistemas inteligentes sean aún más inteligentes. Los lingüistas de LQS usan métricas de calidad multidimensionales (MQM) estándares, un marco de evaluación riguroso que se utiliza para evaluar el contenido traducido. Los resultados de la traducción se mapean a continuación con análisis de datos que ofrecen al equipo un punto de referencia para mejorar la calidad del resultado. A continuación se alimenta la memoria de traducción (TM) con el contenido finalizado, lo que a su vez perfecciona y mejora el contenido general.