Die Zukunft des globalen digitalen Marketings: Welche Rolle Voreingenommenheit und nicht inklusive Sprache bei der Übersetzung/Lokalisierung spielen

Dies ist der dritte Teil der Reihe „Die Zukunft des globalen digitalen Marketings“, in der wir uns mit den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die digitale Transformation und das digitale Marketing befassen. Dies geschieht in einer Zeit, in der Unternehmen versuchen, Nutzern über diverse Kanäle in verschiedenen Märkten verlässliche Erfahrungen zu bieten. Teil 1 handelt davon, wie Einzelhändler sich mit einer neuen Content-Journey an den wettbewerbsintensiven Markt anpassen können. In Teil 2 geht es um die Umsetzung einer erfolgreichen Content-Strategie für verschiedene Märkte.

Vielleicht erinnern Sie sich an die negativen Reaktionen, als das Bekleidungsunternehmen H&M ein Kind mit schwarzer Hautfarbe als Model für einen Hoodie einsetzte, auf dem vorne auf der Brust „coolest monkey in the jungle“ („Coolster Affe im Dschungel“) stand. Darauf folgten Anschuldigungen wegen Rassismus sowie Negativschlagzeilen. Ein mit der Marke kooperierender Promi kündigte kurzerhand seine Zusammenarbeit mit der Einzelhandelskette auf. Das Unternehmen nahm das Produkt vom Markt und entschuldigte sich. Marketer versuchen, derartige Szenarien unter allen Umständen zu vermeiden.  

Dieses Beispiel macht die unerwünschten Konsequenzen deutlich, mit denen Unternehmen rechnen müssen, wenn sie verletzende Sprache verwenden. Und hierbei handelt es sich keineswegs um einen Einzelfall. Die Öffentlichkeit warf dem Einzelhändler Zara vor, sich durch ein Shirt mit dem Aufdruck „Are You Gluten Free?“ („Bist du glutenfrei?“) unsensibel gegenüber Menschen mit Glutenintoleranz zu zeigen. Andere kritisieren Luxusmarken für unsensible Symbolik in ihren Designs.      

Worte haben Macht. Worte können Harmonie und Wohlwollen fördern – oder auch polarisieren. Marketingexperten haben sowohl ethische als auch finanzielle Gründe, sich sprachlich korrekt zu verhalten. Die Erstellung attraktiver und einladender Texte ist durch die Vermeidung offensichtlich verletzender und unsensibler Ausdrucksweisen möglich. Außerdem müssen Marketer alle Anzeichen weniger offenkundiger, impliziter Voreingenommenheit beseitigen und sich um die Inklusion von Menschen mit vielfältigen Hintergründen bemühen. Diese Ziele sind erreichbar, wenn Sprache in Produkt- und Marketingmaterialien einer Marke, die für die Öffentlichkeit bestimmt sind, wohl überlegt und rücksichtsvoll eingesetzt wird. Die Öffentlichkeit ist sich solcher Bemühungen zunehmend bewusst und erkennt sofort, wenn es daran mangelt. 

Diesbezügliche Vorsätze in die Praxis umzusetzen, ist allerdings schon in nur einer Sprache eine Herausforderung. Noch schwieriger wird es, wenn es um mehrere Sprachen geht. Lionbridge kann Sie bei der Erstellung einladender Inhalte unterstützen, die bei sämtlichen Ihrer Zielgruppen gut ankommen.  

Was ist Voreingenommenheit und nicht inklusive Sprache?

Voreingenommenheit ist eine bewertende Haltung. Sie nimmt Menschen für eine Option, Nationalität oder Idee ein, die im Allgemeinen negativ oder mit Vorurteilen behaftet ist. Sie schlägt sich in unserer Sprache und Ausdrucksweise nieder: bewusst als explizite Vorurteile sowie unbewusst als implizite Voreingenommenheit. 

Auch wenn unser Bewusstsein für Voreingenommenheit und Vorurteile heute immer mehr zunimmt, sind sie tief in unserer Erziehung und Sprache verwurzelt und daher schwer aufzudecken. Daher kann es sein, dass es unmöglich ist, unbewusste Voreingenommenheit trotz höchster Anstrengungen ganz und gar auszuschließen. Dennoch muss genau das unser Ziel sein.  

Voreingenommenheit und Inklusivität spielen für Marken auch bei der Bewältigung der COVID-19-Pandemie und ihrer Langzeitwirkungen eine immer wichtigere Rolle. Denn während Unternehmen ihre Kunden und Mitarbeitenden auf Online-Erlebnisse umstellen, werden die von ihnen kreierten Inhalte zum primären Interaktionsmedium. Beispielsweise wies Statista auf eine Umfrage vom August 2020 hin, nach der Onlinekäufe von rezeptfreien Arzneimitteln und Haushaltswaren im Vergleich zu der Zeit vor COVID-19 um mehr als 45 % stiegen. Mehr denn je sind Verbraucher heute auf den Online-Content der Unternehmen angewiesen. 

Inklusive Sprache fördert das Gefühl der Zugehörigkeit. Sie richtet sich gegen Vorurteile und Voreingenommenheit, indem sie das Gewicht und die Bedeutung einer Darstellung im Hinblick auf die Identifizierbarkeit einer Person verringert. Inklusivität lässt sich zum Beispiel erreichen, indem wir zuerst auf die Person Bezug nehmen und erst danach auf eine eventuelle Beeinträchtigung oder Andersartigkeit eingehen. Von „einer Person mit Lernbehinderung“ zu sprechen, stellt die Person in den Mittelpunkt. Einen Menschen hingegen als „langsam Lernenden“ zu beschreiben, setzt diese Person einem Zustand gleich. 

Das gleiche gilt für Menschen, die einer religiösen, nationalen, politischen oder sozialen Gruppe angehören. Die Betonung des menschlichen Aspekts begünstigt ein Umfeld, in dem sich jeder und jede zugehörig fühlen und aktiv daran teilhaben kann. 

Sich bewusst zu machen, dass es Voreingenommenheit gibt, ist der erste Schritt zur Behebung des Problems. Unternehmen können das Thema Voreingenommenheit auf mehreren Ebenen angehen. Inhalte in inklusiver Sprache zu erstellen ist dabei ein wichtiger Punkt. 

Warum sollten Marketingexperten sich mit impliziter Voreingenommenheit bzw. inklusiver Sprache beschäftigen?

Die Erstellung von Inhalten in kulturell inklusiver Sprache und die Beseitigung expliziter Vorurteile sowie und impliziter Voreingenommenheit beim Übersetzen stellen einerseits sicher eine Herausforderung dar, andererseits liegen sie jedoch eindeutig im besten Interesse jedes Unternehmens. Erstens beweist es damit anständiges und verantwortungsvolles Handeln. Darüber hinaus kann ein Unternehmen davon ausgehen, dass es durch dieses Verhalten mehr Kunden gewinnen, höheres Vertrauen in die Marke und stärkere Loyalität schaffen, seinen Ruf verbessern und letztendlich seinen Gewinn steigern kann. 

Als Beispiel möchten wir die jüngsten sozialen Bewegungen anführen, die bezüglich der Erwartungen von Verbrauchern zum Thema Inklusion eine große Rolle spielen. Von der Bewegung Black Lives Matter initiierte Zusammenkünfte und Demonstrationen haben die sozialen Normen stark beeinflusst. Und auch diejenigen, die nicht aktiv an dieser Art von Kundgebungen teilnehmen, möchten Werbebotschaften lesen und hören, die sich an ein breiteres demographisches Spektrum richten. 

Diese Erwartungshaltung gab es bereits, bevor die Black-Lives-Matter-Proteste ihren Höhepunkt erreichten. Nach einem Bericht von Adobe aus dem Jahr  2019 finden 61 % der US-Amerikaner Vielfalt in der Werbung wichtig, und 38 % haben mehr Vertrauen in Marken, die Vielfalt darstellen. Sie hätten gerne weitere Belege dafür, dass Verbraucher diesem Thema Beachtung schenken? 2020 erkoren Erwachsene in den USA Nike zur Spitzenmarke in Sachen Vielfalt in der Werbung, gefolgt von Coca-Cola, Google, Apple und Dove. Dies zeigte eine von Adobe durchgeführte Recherche, über die auf eMarketer berichtet wurde.   

Auch Verbraucher außerhalb der USA haben ein Auge auf die Diversitätsbestrebungen verschiedenster Marken. Ein 2019 erschienener Bericht von Mintel zu Luxuswaren stellte fest, dass über die Hälfte der Käufer aus Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien, China und dem Vereinigten Königreich der Ansicht waren, dass Luxusmarken in ihrer Werbung Vielfalt nicht ausreichend berücksichtigten.

Diverse Märkte haben eine enorme Kaufkraft. Durch das Abbauen von Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Kunden erkennen sich Menschen in einem Produkt eher wieder, wodurch es wiederum wahrscheinlicher ist, dass sie sich für einen Kauf entscheiden. 

Wie stark haben Werbekampagnen und andere Initiativen zugenommen, die Inklusion sowie Vielfalt in Sprache und Bild darstellen?

Wenn wir die Aktivitäten einiger der größten globalen Einzelhandelsunternehmen und ausgewählter Dienstleister betrachten, sehen wir einen bewussten Wechsel in Richtung Inklusivität, der deutlich an Dynamik gewinnt:

• Apple und Google verwenden z. B. statt „schwarze Liste“ und „weiße Liste“ jetzt neutralere Bezeichnungen wie „Allow-Liste“ (Zulassungsliste) und „Deny-Liste“ (Abweisungsliste) und zeigen sich so stärker inklusiv.
• Die Houston Association of REALTORS® und einige Bauherren tauschten die Begriffe „master bedroom“ und „master bathroom“ (Elternschlafzimmer und -badezimmer) gegen „primary bedroom“ bzw. „primary bathroom“ (Hauptschlafzimmer und -badezimmer) aus, da das Wort „Master“ im Englischen immer noch einen Bezug zur Sklaverei herstellt.
• Japan Airlines war die erste asiatische Fluggesellschaft, die auf Flügen und in Flughäfen geschlechtsneutrale Sprache einführte. Anstatt die Passagiere als „Damen und Herren“ anzusprechen, bittet die Fluglinie nun um die Aufmerksamkeit aller Passagiere. Andere internationale Fluggesellschaften hatten bereits zuvor ähnliche Schritte eingeleitet.
• ASOS, eine Bekleidungsmarke mit Sitz in London, startet derzeit neun neue Initiativen gegen Rassismus. Zu diesen Bestrebungen zählen zum Beispiel eine Strategie für Vielfalt und Inklusion, die Aufnahme von Marken schwarzer Eigentümer in ihr Angebot sowie spezielle Schulungen (u. a. gegen Voreingenommenheit) für Führungskräfte und Personalausschüsse.  

Auch AdWeek ist dieses Thema nicht entgangen: Die Fachzeitschrift ermutigt Marketingexperten, inklusivere Inhalte zu erstellen. 

Wieso ist es in einigen Sprachen einfacher als in anderen, sich inklusiv auszudrücken? 

Eine geschlechtsneutrale Ausdrucksweise ist eine Möglichkeit, Menschen das Gefühl der Zugehörigkeit zu vermitteln. Das Ziel dabei ist nicht, eine Unterscheidung nach Geschlecht vollständig abzuschaffen, sondern der negativen Konnotation einiger geschlechterspezifischen Begriffe und Ausdrücke entgegenzuwirken. 

Geschlechtsneutralität lässt sich in einigen Sprachen einfacher umsetzen als in anderen.

• In Sprachen wie Finnisch, Türkisch, Japanisch und einigen anderen asiatischen Sprachen, die nicht nach Geschlecht unterscheiden, ist es sehr einfach, sich neutral auszudrücken, denn es gibt kein grammatisches Genus.
• Sprachen wie Englisch und Chinesisch, in denen nach dem natürlichen Geschlecht unterschieden wird, lassen sich relativ einfach auf eine neutrale Ausdrucksweise umstellen. Auch wenn diese Sprachen über geschlechterspezifische Pronomen verfügen, haben Nomen kein Genus.
• Französisch, Portugiesisch, Spanisch, Arabisch und Hebräisch hingegen sind Beispiele für geschlechterspezifische Sprachen, in denen es aufgrund von entsprechenden Pronomen und Nomen schwierig ist, neutral zu kommunizieren. In diesen Sprachen klingen Sätze häufig plump oder umständlich, wenn Übersetzer sich um Neutralität bemühen.

Bei der Vorbereitung von Inhalten für die Übersetzung ist es wichtig, diese Faktoren zu berücksichtigen. Denn so lassen sich Probleme in der nachfolgenden Übersetzungs-/Lokalisierungsphase vermeiden.

Wie stellen Unternehmen mithilfe von Lionbridge sicher, dass ihr Content inklusiv und unvoreingenommen ist?

Lionbridge ist schon immer bestrebt, explizite Vorurteile aus Inhalten zu entfernen. Darüber hinaus unterstützen wir Unternehmen mit Tools und Lösungen zur Bekämpfung von impliziter Voreingenommenheit.

Content-Planung und Content-Entwicklung

Lionbridge hilft Unternehmen bei der Planung und Entwicklung von Content mit dem Fokus auf Inklusivität. Bereits bevor Unternehmen mit der Erstellung von Inhalten beginnen, kann Lionbridge sie bei der Einrichtung eines Prozesses zur Vermeidung von Voreingenommenheit und Vorurteilen unterstützen.

Die Vorbereitung von Sprachinhalten für eine möglichst diskriminierungsfreie Übersetzung/Lokalisierung erfordert bereits zu Beginn des Projekts sorgfältiges Überlegen. Die Experten von Lionbridge sind Kenner der jeweiligen Kultur und liefern übersetzten und lokalisierten Content, der die Menschen in jedem gewünschten Zielmarkt anspricht.

Kulturelle Unterschiede verstehen

Nicht alle Länder sind sich einig darin, was unter verletzender Sprache zu verstehen ist. Zum Beispiel beteuern italienische Sprachexperten, dass die lokalisierte Version von „schwarze Liste“ auf italienische Zielgruppen nicht beleidigend wirkt. (Apple hingegen hat diesen Begriff in die eigene Liste verbotener Wörter aufgenommen.) Als Grund für diese Einschätzung wird angegeben, dass Italien und die USA in Bezug auf Sklaverei nicht auf die gleiche Geschichte zurückblicken. Zudem geben diese Sprachexperten zu bedenken, dass die italienische Zielgruppe durch die Übernahme von US-amerikanischen kulturellen Normen vor den Kopf gestoßen werden könnte.

Das Maß an Toleranz für inklusive Sprache ist in jedem Land unterschiedlich und muss bei der Übersetzung/Lokalisierung von Content unbedingt berücksichtigt werden. In den skandinavischen Sprachen zum Beispiel gibt es umfangreiche gesetzliche Vorgaben, die die Nutzung und breite Einführung inklusiver Sprache auf allen Ebenen unterstützen. In anderen Ländern wie Portugal oder einigen südamerikanischen Staaten sind solche Bestrebungen hingegen nicht von Erfolg gekrönt. Das französische Bildungsministerium gab Anfang dieses Jahres bekannt, dass die Verwendung von geschlechtsneutraler Sprache in Schulen nicht zulässig sei. Die Regierungsbehörde begründete dies damit, dass eine geschlechtsneutrale Ausdrucksweise das Verständnis der französischen Sprache gefährde. 

Lionbridge ist Experte darin, die Ansprüche jeder einzelnen Zielgruppe zu erfüllen und Content zu vermeiden, der als nicht authentisch aufgefasst wird.

Technologie

Lionbridge arbeitet unermüdlich daran, implizite Voreingenommenheit einzudämmen. Als führendes Unternehmen in der Lokalisierungstechnologie nutzen wir Maschinelle Übersetzung und KI. Auf der Grundlage unserer großen Sammlung gepflegter Daten verbessern wir KI ständig und trainieren das System darauf, inklusive Sprache zu verwenden.

Durch unseren Einsatz von Glossaren und Stilleitfäden sprechen wir offensichtlich verletzende Sprache wie obszöne Äußerungen, aber auch subtilere Ausdrücke von Voreingenommenheit an. Unsere neuen prioritären Smart™-Content-Algorithmen schließlich sollen von vornherein verhindern, dass sich unangemessene Sprache überhaupt in übersetzte Inhalte einschleicht.

Die Smart™-Content-Automatisierung von Lionbridge überprüft Inhalte auf 120 unterschiedliche sprachliche Aspekte. Das System markiert potenzielle Probleme im Quellinhalt, die so vor der Weiterbearbeitung korrigiert werden können. Findet der Algorithmus Mängel im Quellinhalt, wird der Text zum Beispiel nicht zur Übersetzung/Lokalisierung weitergeleitet. So haben Unternehmen die Möglichkeit, Probleme an zentraler Stelle, d. h. im Quelltext, zu beheben und auf diese Weise Zeit und Geld zu sparen, die sonst später für die Korrektur von Fehlern in jeder einzelnen Zielsprache anfallen würden. Es besteht jedoch immer die Möglichkeit, markierten Content für die Übersetzung/Lokalisierung freizugeben. Denn in einigen Fällen könnte es sinnvoll sein, sich einen möglichen Fehler erst einmal zu notieren, um sich später genauer damit zu befassen.

Die hier beschriebenen bahnbrechenden Algorithmen sind jetzt Teil der Lionbridge Locaⁱlization Platform™. Die Plattform unterstützt jeden Schritt der Content-Journey und hilft uns, Inhalte mit hoher Genauigkeit zu übersetzen/lokalisieren.

Wir investieren grundsätzlich in Forschung und Entwicklung, um kontinuierlich technologische Fortschritte zu fördern, die optimale Ergebnisse bringen.

Sprachliche Qualitätssicherung

Die sprachliche Qualitätssicherung von Lionbridge (LQS, Language Quality Services) evaluiert die Qualität von übersetzten/lokalisierten Inhalten, damit Produkte und Dienstleistungen in jeder Zielregion gut ankommen. LQS umfasst eine genaue Überprüfung des übersetzten Materials durch Abgleichung mit Qualitäts-Benchmarks, zu denen auf Wunsch auch inklusive Sprache zählt.

LQS bewertet, kommentiert und validiert Content, um damit intelligente Systeme weiter zu verbessern. Die LQS-Linguisten wenden einen strengen Bewertungsrahmen für die Evaluierung von übersetztem Inhalt an, den Standard Multidimensional Quality Metrics (MQM). Die Ergebnisse der Übersetzung werden anschließend einer Datenanalyse unterzogen, deren Ergebnis ein Richtwert für das Team ist, mit dem sich die Qualität des Inhalts verbessern lässt. Der endgültige Content wird in das Translation Memory (TM) eingelesen, was zu einer weiteren Verfeinerung und Qualitätssteigerung der Inhalte insgesamt beiträgt.