Emotional Marketing: Ein Rezept für den globalen Markenerfolg

Jeder Berührungspunkt, den ein Kunde im Laufe der Customer Journey mit einer Marke hat, ist heute sehr persönlich. Unternehmen müssen mit ihren Markenbotschaften Emotionen wecken, um eine starke Beziehung zu ihren Käufern aufzubauen. Daher muss jeder Berührungspunkt zwischen Marke und Kunde individuell und relevant sein – unabhängig davon, ob der Kontakt mobil, per Web, Chat, Telefon oder E-Mail erfolgt.

Marketer müssen sich also fragen: Wie gestalten wir den Kontakt zu unseren Kunden so, dass wir eine echte Beziehung zu ihnen aufbauen? Die Empfehlung von Sergio Restrepo lautet: Unternehmen sollen menschlich auftreten und kommunizieren.

Sergio Restrepo ist Universitätsprofessor an der INCAE Business School. Ich habe mit ihm von Marketer zu Marketer darüber gesprochen, wie erfolgreiche Unternehmen menschlicher kommunizieren – und so emotionale Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Sergio Restrepo hat ein einfaches Rezept entwickelt, in dem er „Authentizitätsmerkmale“ mit menschlichen Merkmalen mischt. Er empfiehlt Unternehmen, authentisch zu kommunizieren und so emotionale Beziehungen zu ihren Kunden zu knüpfen.

1. Zeigen Sie, dass Sie zuhören

Uns Digital Marketern stehen praktisch alle denkbaren Daten über unsere Käufer zur Verfügung. Wir wissen, welche Websites sie besuchen, welche Kommentare sie in den sozialen Medien hinterlassen und wonach sie täglich online suchen.

Diese Daten sollten uns laut Sergio Restrepo helfen, relevantere Kundenkontakte zu pflegen. Er sagt: „Unternehmen, welche die Daten für relevante Kontakte nutzen, sind erfolgreich. Unternehmen, denen das nicht gelingt, bleiben hinter ihren Konkurrenten zurück.“ Marketer müssen mit einzelnen Menschen sprechen statt mit einem allgemeinen Publikum.

Nehmen wir als Beispiel die sozialen Medien. Mithilfe von Tools für Social Media Listening erfahren Sie, wie die Leute Ihr Unternehmen und Ihre Marke wahrnehmen, wie sie sich dazu äußern und welche Gefühle Unternehmen und Marke auslösen. Nun liegt es an Ihnen, die gewonnenen Informationen zu nutzen, um persönlichere und relevantere Kontakte zu den Kunden zu knüpfen. Solche Kontakte gelingen, wenn Sie auf das Feedback, die Bedenken und die Interessen Ihrer Kunden eingehen.

2. Bieten Sie einen Topservice

Callcenter sind passé. Die Zukunft gehört den integrierten Servicecentern. Laut Sergio Restrepo gewährleisten Servicecenter eine ganzheitliche, kundenorientierte Wahrnehmung des Käufers und all seiner Kontakte mit dem Unternehmen, seien das Kontakte über soziale Medien, Telefon oder E-Mail. Ist der Gesprächspartner am Telefon derjenige, der über Twitter etwas beanstandet hat? Die besten Servicecenter von heute kennen die Antwort auf diese Frage.

„Die erfolgreichsten Unternehmen haben heute Servicecenter, die wirklich versuchen, dem Käufer zu helfen“, sagt Sergio Restrepo. Ein Unternehmen, dem das besonders gut gelingt? Zappos. Das Servicecenter von Zappos hat als eines der ersten darauf verzichtet, seine Mitarbeitenden an einer möglichst kurzen Anrufdauer zu messen. Es setzt stattdessen auf einen Topservice.

3. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden

Den Kunden an jedem Berührungspunkt in seiner Sprache ansprechen: Das ist ein offensichtlicher, aber keineswegs einfacher Weg, eine emotionale Beziehung aufzubauen. „Den Nutzer in Japan in seiner Sprache zu einem Event einladen und dann die E-Mail-Bestätigung auf Englisch formulieren? Diese Zeiten sind vorbei. Das geht nicht“, sagt Sergio Restrepo. Überprüfen Sie Ihre marktübergreifende Customer Journey auf problematische Berührungspunkte dieser Art.

Sergio Restrepo gewinnt bei seiner Tätigkeit Einblick in eine Vielzahl globaler Unternehmen. Er sieht aus erster Hand, wie wichtig es ist, dass Unternehmen jeden Berührungspunkt des Kunden mit ihrer Marke lokalisieren. Das heißt: Unternehmen müssen bei jedem Kontakt die Sprache des Kunden sprechen. Ganz gleich, ob es um Online-Produktinfos, Social Listening, den Live-Chat oder das Dolmetschen per Telefon geht.

4. Vereinfachen Sie

Als Digital Marketer sind wir vertraut mit dem Trend in Richtung Conversational Marketing. Mit den Kunden einfacher und schneller in Kontakt zu treten, ist ein zentrales Ziel aller Marketer. Muss jemand wirklich ein Formular ausfüllen, um eine Dienstleistung zu beziehen? Brauchen wir das Formular auch dann, wenn wir die Kontaktdaten des Interessenten bereits haben? Sind tatsächlich alle Felder des Formulars nötig? Wie können wir die Benutzervalidierung technologisch beschleunigen, um schneller auf den Punkt zu kommen?

5. Zeigen Sie Empathie

Die ersten vier Zutaten von Sergio Restrepos Erfolgsrezept sind also Zuhören, Service, Lokalisierung und Vereinfachung. Das sind die eingangs erwähnten „Authentizitätsmerkmale“. Die nächsten vier Zutaten sind die menschlichen Merkmale: Empathie, Umsicht, Bedauern und Liebe zum Detail.

Unternehmen wollen ihren Kunden nachhaltige Markenerlebnisse bieten. Dazu müssen sie ihren Service durch die Kundenbrille betrachten. Glen Hartman von Accenture Interactive schreibt in einem Artikel der Marketing-Fachzeitschrift AdWeek: „Wir sollten die Definition von Erfolg erweitern. Sie sollte mitberücksichtigen, was die Kunden als Erfolg betrachten: nämlich Unterstützung, damit sie ihre momentanen Ziele erreichen.“ Dazu müssen Unternehmen die Ziele ihrer Kunden in den zahlreichen „Mikromomenten“ der Customer Journey kennen.

6. Gehen Sie umsichtig vor

Zufälliges Emotional Marketing ist nicht zu verwechseln mit gezieltem Emotional Marketing, das Teil einer durchdachten Marketingstrategie ist. Ich habe mit Sergio Restrepo die Frage diskutiert, wie es Unternehmen gelingt, gezielt Beziehungen von Mensch zu Mensch aufzubauen.

Ein Beispiel, das mir in diesem Zusammenhang einfällt, ist die Strategie von Mastercard unter der Leitung von Chief Marketing Officer Raja Rajamannar. Mit der „Unbezahlbar“-Kampagne stellt das Unternehmen den Verbraucher in den Mittelpunkt und positioniert die Marke als Unterstützung im Alltag des Kunden.

Die Fachzeitschrift MarketingWeek zitierte einst in einem ihrer Artikel Paul Trueman, Head of Marketing bei MasterCard UK und Irland, mit den Worten: „MasterCard entwickelt sich von einer Marke, die unbezahlbare Momente feiert, zu einer Marke, die unbezahlbare Erlebnisse ermöglicht. So bieten wir Verbrauchern, die sich für MasterCard entscheiden, zusätzliche Vorteile und bringen unser emotionales Engagement zum Ausdruck.“

Bei Lionbridge haben wir kürzlich die neue Blogserie Meet the Pride Worldwide gestartet. Hier lernen die Leser die Menschen hinter Lionbridge kennen: unser großes, starkes Team von Mitarbeitenden, die unsere Kunden voller Engagement und Leidenschaft unterstützen. Mit dieser Blogserie zeigen wir, dass hinter jeder Übersetzung und hinter jedem Projekt Menschen stehen.

7. Entschuldigen Sie sich, wenn etwas schiefgelaufen ist

Fehler passieren. Stehen Sie zu Ihren Fehlern und erklären Sie, was Sie tun, um sie künftig zu vermeiden. Wie Sergio Restrepo festhält, ist es für Marken und insbesondere Unternehmensmarken eine Herausforderung, empathisch und direkt aufzutreten und einzugestehen, dass sie nicht perfekt sind. Dies alles sei aber eine Voraussetzung, um den Dialog am Laufen zu halten.

8. Achten Sie auf die Details

Schauen Sie sich jeweils die Google Doodles an? Google erneuert sie täglich für die einzelnen Länder, um den Besuchern eine persönliche Erfahrung zu bieten. Freuen Sie sich, wenn Sie Ihren Namen auf der Kaffeetasse lesen? Könnten Sie Ihren Kunden zum Geburtstag eine E-Mail schicken? Oder eine Dankeschön-E-Mail an dem Kalendertag, an dem sie Kunden Ihres Unternehmens geworden sind? Details sind wichtig und schaffen bei den einzelnen Kunden Wohlwollen. Wer auf Details achtet, kann sich von der Masse abheben.

Sergio Restrepos Rezept hilft Unternehmen, das Interesse der Kunden zu wecken und eine persönliche Beziehung zu ihnen aufzubauen – unabhängig davon, welche Art von Kontakt sie bevorzugen, welche Sprache sie sprechen und aus welchem Land sie kommen. Lionbridge unterstützt Sie dabei, solche persönlichen Beziehungen zu knüpfen. Wir sprechen die Sprache Ihrer Kunden – zum Beispiel am Telefon, im Chat oder wenn sie im Web surfen.

Marketingtechnologien werden uns Marketern weiterhin helfen, Informationen zusammenzutragen und sie effizient zu nutzen. Und das zu tun, was wir am besten können: kommunizieren von Mensch zu Mensch.

Cynthia Stephens ist Vice President of Demand Generation bei Lionbridge. Als B2B Marketing Architect und Digital Marketer entwickelt sie seit über 15 Jahren wachstumsfördernde Strategien, Inhalte und Programme.