Sprachsuche richtig gemacht: 6 Fragen, die Sie stellen sollten, um Position Zero zu erreichen

Haben Sie einen digitalen Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home? Haben Sie schon einmal während des Fahrens über Siri eine Frage gestellt oder eine SMS gesendet? Viele Marketingprofis verwenden digitale Assistenten bereits im Privatleben. Es wird Zeit, sie auch professionell zu nutzen.

Sprachsuche ist der entscheidende Einstieg in ein neues heißes Rennen um die zukünftigen Marktanteile bei digitalen Assistenten. Wenn wir den Start verpassen, werden wir nicht gewinnen. „Wer im [Voice search]-Rennen auch nur um eine Nasenlänge vorn liegt, gewinnt“, erklärt Aoife McIlraith, Lionbridge Senior Director of Global Search and Marketing Services. „Marken, die erst einmal abwarten und beobachten, wie sich das Ganze entwickelt, könnten auf den zweiten Platz zurückfallen. Und für den zweiten Platz gibt es keinen Preis.“

Aoife und ich haben uns kürzlich als Marketingprofis darüber unterhalten, wie sich Sprachsuche und digitale Assistenten auf Global-Content- und SEO-Strategien auswirken. Laut Aoife „stehen wir wirklich am Beginn einer ganz großen Sache und haben [noch] keine überkommenen KPIs und Metriken, die uns dabei helfen, informierte Entscheidungen zu treffen. Wir befinden uns an einem Punkt, an dem wir A/B-Tests durchführen und lernen müssen.“

 

Warum Profis für digitales Marketing jetzt ins Rennen um die Sprachsuche einsteigen sollten

Auch wenn die Prognosen für die Einführung der Sprachsuche positiv sind (z. B. 50 % bis 2020 laut ComScore), sind viele Profis für digitales Marketing in Bezug auf die voraussichtliche Resonanz der Sprachsuche nur vorsichtig optimistisch. Daher verhalten sie sich abwartend.

Genau hier liegt das Problem: Als Marketingprofis investieren wir Zeit und Geld, um die Intention lokaler Suchen zu erforschen, damit wir optimierte mehrsprachige Inhalte erstellen können, die den Dialog mit unseren Zielgruppen fördern. Diese Bemühungen müssen optimiert werden, damit unsere Zielgruppen auch in einer digitalen Landschaft mit immer mehr Anbietern auf unsere Inhalte aufmerksam werden. Website-Optimierung und textbasierte SEO reichen nicht mehr aus, um unsere Kunden auf emotionaler und rationaler Ebene zu erreichen. Das gilt für B2C- und B2B-Marketer gleichermaßen.

Laut Aoife kann es sich für diejenigen, die sich als Erste auf die neue Entwicklung einlassen, durchaus auszahlen. Glücklicherweise können Marken, die bei der Sprachsuche ganz vorn dabei sein möchten, mit wenig Einsatz viel erreichen.

 

6 Fragen, die Sie stellen sollten, um herauszufinden, welches Ranking Ihre Marke bei der Sprachsuche erzielt

In Bezug auf die Sprachsuche zählt nur ein Ergebnis, erklärt Aoife: die neue „Position Zero“. Doch was ist der erste Schritt, wenn Sie Position Zero erreichen möchten?

Überlegen Sie sich zunächst, welche Arten von Fragen Ihre Kunden stellen könnten. Denken Sie dabei daran, dass noch nicht jede Anfrage unbedingt ein Sprachsuchergebnis bringen wird und dass bei Suchanfragen, die mehrere Wörter umfassen, mit größerer Wahrscheinlichkeit Ergebnisse erzielt werden.

Derzeit funktioniert Sprachsuche am besten bei Fragen, die Ergebnisse für bestimmte Themen liefern. Im Folgenden finden Sie sechs Fragen, die Sie Alexa oder Google als Erstes stellen müssen:

1. Wer ist < Ihre Marke >? Mit dieser Frage versuchen Sie herauszufinden, ob der Sprachassistent überhaupt ein markenspezifisches Ergebnis liefert. Heißt die Antwort „Laut Wikipedia …“? Möchten Sie, dass Ihre Marke von Wikipedia definiert wird?


2. Was ist die beste Möglichkeit, um … ? Inhaltlicher Tipp: Google liebt Tabellen oder schrittweise Anleitungen. Ihre derzeitigen Inhalte sind wahrscheinlich nicht für die Beantwortung einer Sprachsuchanfrage optimiert. Inhalte in Tabellenform oder mit schrittweisen Anleitungen sind ein guter Anfang.


3. Was sind … ?


4. Wann wurde < Ihre Marke > gegründet/eingeführt? Stellen Sie diese Frage auch für Ihre Wettbewerber.


5. Warum … ?


6. Werde ich … ? (persönliche Anfrage „heute einen Schirm brauchen“)

Wenn Sie diese Fragen stellen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass Sie neue mehrsprachige Inhalte erstellen müssen, um mögliche Sprachsuchanfragen zu berücksichtigen.

 

Auswirkungen der Sprachsuche auf globale Inhalte

Untersuchungen zufolge spricht man rund 150 Wörter pro Minute, wogegen man nur rund 40 Textwörter pro Minute eingibt.  Sprachsuchanfragen sind daher tendenziell länger und umgangssprachlicher als textbasierte Anfragen. So könnte eine Kundin beispielsweise „Haussicherheitssysteme“ in eine textbasierte Suchmaschine eingeben, während sie zu einem Sprachassistenten vielleicht „Wie kann ich mein Haus am besten vor einem Einbruch schützen?“ sagen würde.  Laut Aoife ist diese längere Suchanfrage eine gute Sache für die Unternehmen, die längere Schlüsselwortsuchen mit mehr Wörtern verfolgen können, um ihre Chance auf ein gutes Ranking bei der Sprachsuche zu verbessern und bei ihren Zielgruppen stärker präsent zu sein.

Die Auswirkungen mehrsprachiger und kultureller Inhalte sind bei der Sprachsuche sogar noch komplexer, da Variablen wie geografische Region, Sprache, ethnische Zugehörigkeit und mehr Einfluss darauf haben können, wie die Fragen gestellt werden. „Die Leute strukturieren die Sätze völlig unterschiedlich“, erklärt Aoife. „Wenn Sie glauben, dass eine einfache Übersetzung funktioniert, täuschen Sie sich. Sie müssen lokal recherchieren und sich klar machen, was die betreffenden Märkte bestimmt und welche Arten von Fragen die Kunden stellen werden.“

Wenn Sie herausgefunden haben, welches Ranking Ihre Marke bei der Sprachsuche erzielt, müssen Sie in Bezug auf Ihre globalen Inhalte folgende vier Dinge tun:

1. Die Fragen beantworten, die Ihre Kunden stellen, in den Sprachen und Formen, in denen diese fragen.


2. Das Schema optimieren, um Rich Snippets (vorgelesene Textabschnitte) zu erzielen, die ungefähr 75 % der Sprachsuchergebnisse liefern.


3. Erfolgreiche, für Rich Snippets optimierte Inhalte verwenden, um Marketinginhalte voranzubringen.


4. Beim Erstellen Ihrer Kampagne über die Fragen nachdenken, die die betreffende Kampagne bei Ihrer Zielgruppe auslösen wird.

 

Erfolgreich im Kampf um die Sprachsuche … und bei der SEO

Dieses Rennen, um unsere Zielgruppen, die digitale Assistenten und Sprachsuche verwenden, auf emotionaler und rationaler Ebene zu erreichen, wird nicht nur auf einer Ebene gewonnen. Wichtig ist die Konzentration auf globale Technical SEO, Sprachoptimierung von globalen Inhalten und Datenanalyse.

Experten wie Aoife arbeiten mit Marketingprofis weltweit in allen diesen Bereichen zusammen, um die Strategien der Marken so anzupassen, dass sie für digitale Assistenten präsent sind. Die Lionbridge-Teams für globale Marketingservices unterstützen Marketingprofis weltweit in allen Phasen der Entwicklung und Umsetzung ihrer Strategien – ob dies bedeutet, dafür zu sorgen, dass die technische Suchfunktion für Französisch eingerichtet wird (wie in Frankreich gesprochen, gegenüber kanadischem Französisch) oder eine Backlink-Strategie für lokale Märkte einzuführen.

Als Marketingprofis müssen wir unsere Geschäftsstrategien anpassen, um für digitale Assistenten präsent zu sein. Unsere Inhalte müssen sowohl bei sprach- als auch bei textbasierten Suchen leicht zu finden sein und unsere Zielgruppen in einer Form ansprechen, die wirklich ankommt – unabhängig davon, aus welchem Land sie kommen oder welche Sprache sie sprechen.

Möchten Sie mehr erfahren?  Registrieren Sie sich für unser Webinar: How Voice Search is Changing the Customer Experience unter der Leitung von Aoife.

 

Cynthia ist VP, Demand Generation bei Lionbridge. Sie arbeitet im Bereich B2B-Marketingarchitektur und digitales Marketing und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Entwicklung von wachstumsfördernden Strategien, Inhalten und Programmen.