Tirer profit de la commande vocale : 6 questions à poser pour atteindre la position zéro

Vous utilisez un assistant numérique Amazon Echo ou Google Home ? Vous avez déjà utilisé Siri au volant pour obtenir une information ou envoyer un SMS ? En tant que marketeurs, nous sommes nombreux à utiliser des assistants numériques dans notre vie personnelle. L'heure est venue à présent de les intégrer également dans notre vie professionnelle.

La commande vocale est pour les marques le premier point d'entrée critique dans une nouvelle course à la conquête de leurs futures parts de marché sur les assistants numériques. Attendre pour s'engager dans cette course, c'est tout simplement se condamner à rester à la traîne. « Celui qui s'imposera dans cette course [voice search] décrochera le jackpot », a déclaré Aoife McIlraith, Senior Director of Global Search and Marketing Services chez Lionbridge. « Les marques qui adoptent une approche attentiste prennent le risque de se retrouver à jouer les seconds rôles. Et à en payer les conséquences ».

Aoife et moi avons récemment eu l'occasion d'évoquer entre marketeurs la façon dont la commande vocale et les assistants numériques sont en train d'impacter le contenu international et les stratégies de référencement naturel (SEO). Selon Aoife, « nous sommes véritablement à l'aube de quelque chose de très important, et nous ne disposons pas [yet] des KPI et des mesures voulus pour prendre des décisions éclairées. Nous en sommes à un point où nous devons faire des tests A/B et apprendre ».

 

Pourquoi les marketeurs numériques doivent s'engager sans plus attendre dans la course à la commande vocale

Alors que les prévisions sur l'adoption de la commande vocale sont résolument optimistes (taux d'adoption de 50 % d'ici 2020 selon ComScore, par exemple), de nombreux marketeurs numériques restent circonspects quant à sa résonance imminente. Une attitude conservatrice guidée par la logique du « wait and see ».

Et c'est là que le bât blesse : en tant que marketeurs, nous consacrons du temps et des budgets à identifier l'intention de recherche locale afin de créer un contenu multilingue optimisé qui suscite des échanges avec nos audiences. Il est essentiel d'optimiser cet effort pour nous assurer que nos audiences trouvent nos contenus dans un paysage numérique de plus en plus encombré. L'optimisation des sites web et le référencement textuel ne suffisent plus pour toucher le cœur et l'esprit de nos clients, et ce que l'on parle de B2C ou de B2B.

Selon Aoife, il existe un gros potentiel d'avantage concurrentiel pour les premiers arrivants. La bonne nouvelle, c'est que l'effort à consentir pour émerger en tête de peloton dans la course à la commande vocale n'est en définitive que minime.

 

6 questions à poser pour analyser le comportement de votre marque sur la commande vocale

Il n'y a qu'un seul résultat qui compte lorsque l'on parle de commande vocale, indique Aoife : la nouvelle « position zéro ». Mais par où commencer pour atteindre cette position zéro ?

Commencez par réfléchir aux types de questions que vos clients pourraient poser. Ayez en tête que chaque requête ne donnera pas nécessairement un résultat de commande vocale à ce stade, et que les recherches de plus longue traîne ont plus de chances de produire des résultats.

Actuellement, la commande vocale fonctionne mieux pour les questions qui génèrent des résultats pour certains sujets. Voici les six questions à poser à Alexa ou à Google pour démarrer :

1. Qui est <your brand> ? Avec cette question, l'idée est de déterminer si l'assistant vocal renvoie un résultat qui montre qu'il reconnaît votre marque. Peut-être vous répondra-t-il : « Selon Wikipedia… » ou bien « Voulez-vous que votre marque soit définie par Wikipedia ? ».


2. Quelle est la meilleure façon de… ? Conseil contenu : Google adore les tableaux et les instructions pas à pas. Votre contenu actuel n'est probablement pas optimisé pour les requêtes de commande vocale. La création d'un contenu tabulaire ou comprenant des instructions pas à pas est un excellent point de départ.


3. Que sont…. ?


4. Quand < your brand> a-t-elle été créée/lancée ? Posez également la même question en ce qui concerne vos concurrents.


5. Pourquoi... ?


6. Est-ce que je... ? (demande personnelle, « doit prendre un parapluie aujourd'hui »)

En posant ces questions, vous vous apercevrez probablement qu'il vous faut un nouveau contenu multilingue pour répondre aux potentielles requêtes de commande vocale des utilisateurs.

 

Implications de la commande vocale pour le contenu international

La recherche montre que l'homme prononce environ 150 mots à la minute, alors qu'il ne tape par plus 40 mots par minute.  Les requêtes de commande vocale tendent par conséquent à être plus longues et plus conversationnelles que les requêtes textuelles. Ainsi, alors qu'un utilisateur pourra taper « Systèmes de sécurité à domicile » pour une recherche en mode texte, il aura tendance à être plus éloquent à l'oral en demandant par exemple à son assistant vocal : « Quelle est la meilleure façon de protéger ma maison contre les effraction ? ».  Selon l'Aoife, ces requêtes plus longues sont une bonne nouvelle pour les entreprises, qui peuvent miser sur des mots-clés de plus longue traîne pour augmenter leurs chances d'être classées par la commande vocale et de toucher leurs audiences.

Les implications en ce qui concerne le contenu multilingue et multiculturel sont encore plus complexes pour la commande vocale, car la façon dont les gens posent des questions peut être influencée par des variables telles que la région géographique, la langue, l'ethnicité, etc. « La façon dont les gens structurent leurs phrases est très différente », précise Aoife. « Si vous pensez qu'une simple traduction suffira, vous vous trompez. Un travail de recherche au plan local est nécessaire pour comprendre les ressorts de ces marchés et les types de questions que les clients poseront ».

Une fois réalisé l'état des lieux du comportement de votre marque sur la commande vocale, veillez à suivre les quatre recommandations suivantes en ce qui concerne votre contenu international :

1. Fournissez des réponses aux questions de vos clients dans leur langue et d'une manière adaptée à la façon dont ils les posent.


2. Optimisez votre schéma pour gagner des « rich snippets » (paragraphes de texte lus à haute voix), qui comptent pour environ 75 % des résultats de la commande vocale.


3. Utilisez un contenu engageant, optimisé par des « rich snippets », pour promouvoir votre contenu marketing.


4. Anticipez les questions que chaque campagne pourra susciter auprès de votre audience cible lors de la création de la campagne.

 

Gagner la bataille de la commande vocale... et la guerre du SEO

Cette course à la conquête des cœurs et des esprits de nos audiences sur les assistants numériques et sur la commande vocale ne se gagnera pas d'un coup de baguette magique. Elle implique un travail sur la recherche technique à l'échelle globale, sur l'optimisation du contenu international pour la voix ainsi que sur l'analyse des données.

Des experts tels qu'Aoife mettent leur savoir-faire au service des professionnels du marketing international dans chacun de ces domaines pour adapter leurs stratégies de marque de manière à les rendre visibles par les assistants numériques. Ainsi, les équipes Global Marketing Services de Lionbridge accompagnent de bout en bout les responsables marketing du monde entier pour les aider à développer et à mettre en œuvre leurs stratégies, qu'il s'agisse de s'assurer que la fonctionnalité de recherche technique est configurée pour le français (de France et non du Canada) ou de lancer une stratégie de liens retour sur le marché local.

En tant que marketeurs, nous nous devons d'adapter nos stratégies afin d'être visibles pour les assistants numériques, de rendre nos contenus facilement ciblables par les recherches vocales comme textuelles, et d'engager le dialogue avec nos audiences d'une manière qui nous assure le maximum de résonnance, et ce quel que soit le pays ou la langue maternelle concernés.

Vous souhaitez en savoir plus ? Inscrivez-vous à notre webinaire « How Voice Search is Changing the Customer Experience », proposé par Aoife.

 

Cynthia est VP, Demand Generation, chez Lionbridge. Elle est architecte en marketing B2B et spécialiste du marketing numérique, et possède plus de 15 ans d'expérience dans la conception de stratégies, de contenus et de programmes qui stimulent la croissance.

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