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了解語音搜尋的奧義:搶佔市場焦點必問的 6 大問題

現在,您該把語音助理應用在行銷專業上了。


您有 Amazon Echo 或 Google Home 這類數位助理嗎?您是否問過 Siri 問題,或在開車時要它幫您傳簡訊?其實,許多行銷人員早已開始在個人生活中使用數位助理。現在,是將它應用在您專業領域上的時候了。

想加入煙硝四起的數位助理行銷戰局,搶攻日後的品牌市佔率嗎?語音搜尋就是關鍵的第一個進入點。靜觀其變不可能贏得這場比賽。Lionbridge 全球搜尋暨行銷服務資深主管 Aoife McIlraith 表示:「在語音搜尋這場戰局中,只要能勝出,那怕是險勝,也是贏家。品牌若抱持『靜觀其變』的態度,往往只能屈居人後,而屈居人後是拿不到最後大獎的。」

Aoife 與我最近以行銷人員的觀點,討論了語音搜尋與數位助理對全球內容和搜尋引擎最佳化 (SEO) 策略的影響。Aoife 表示:「這是個非常、非常重要的大趨勢,但現在才剛浮上檯面,因此還沒有 KPI 和指標可以做為明智決定的參考。在這個關頭,我們需要做 A/B 測試並從中學習。」

 

為何數位行銷人員該在此時加入語音搜尋戰局


儘管不少預測都看好採用語音搜尋的趨勢 (例如,根據 ComScore,在 2020 年 50% 的搜尋會是語音搜尋),但許多數位行銷人員對即將來臨的語音搜尋浪潮,卻僅抱持著審慎樂觀的心態,並因此採取「靜觀其變」的保守態度。
問題在於:身為行銷人員,我們會投入時間與金錢去調查在地搜尋意圖,據此製作最佳的多語言內容,以增進與目標客群的對話。因此,全力發揮這些心力與資源的效益,確保客群能在越來越琳瑯滿目的數位版圖中找到我們的內容,就變得十分重要。然而不管是 B2C 還是 B2B 行銷人員,光靠網站最佳化與文字 SEO,早已不足以吸引客戶的注意,打動他們的心。

Aoife 認為,若能率先行動,便有機會取得關鍵的先行者優勢。幸運的是,品牌其實只要朝正確的方向稍加努力,就能在語音搜尋的競爭中搶得先機,大幅領先。

 

了解自身品牌在語音搜尋排名情況的 6 大必問問題


Aoife 表示,語音搜尋其實只有一個結果最重要:就是新的「第零位」(Position Zero),也就是搜尋結果中最上層顯示的位置。那麼,您該從何著手來爭取這個第零位?

首先,要思考客戶可能會問哪些類型的問題。這時請注意,每個查詢不一定都能得到語音搜尋結果,而越長尾的搜尋,取得語音搜尋結果的機會也越高。

以目前來說,最適合進行語音搜尋的問題,是那些針對特定主題提出的問題。因此,不妨從詢問 Alexa 或 Google 以下這六個問題開始:


  1. 您的品牌是什麼?這個問題的目的,是要判斷語音助理回覆的答案是否就是品牌所提供的內容。您得到的回答是「根據維基百科……」嗎?您希望自己的品牌由維基百科來定義和解釋嗎?

  2. 什麼是……的最佳作法?內容要訣:Google 非常喜歡表列式內容或逐步說明。您目前的內容很可能還未針對提問進行最佳化,無法用來回答語音搜尋查詢。因此在設計內容時,不妨從加入列表或逐步說明開始著手。

  3. 什麼是……?

  4. 您的品牌是什麼時候創立/上市的?也請針對競爭對手問同樣的問題。

  5. 為什麼……?

  6. 我是否……?(詢問個人需求,例如「今天要帶傘」)


在問這些問題的同時,您很可能發現有必要研擬新的多語言內容,來回應可能的語音搜尋查詢。

 

語音搜尋對全球內容的影響


研究顯示,人一分鐘大約可說 150 個字,但一分鐘只能鍵入約 40 個字。 因此和文字搜尋相比,語音搜尋查詢往往比較長也比較口語化。例如,顧客在搜尋引擎的文字方塊中可能會輸入「家庭保全系統」;但若是使用語音助理,則可能會大聲問:「什麼是保護居家安全,防止他人入侵的最佳方法?」。 Aoife 表示,這種比較長的搜尋查詢對公司來說是件好事,因為他們可以藉由較長的長尾關鍵字搜尋,尋求在語音搜尋中取得更高的排名,成為客戶馬上就能想到的品牌。

在語音搜尋上,多語言與文化內容的影響會更加複雜,因為人們詢問的方式,會受到如地理區域、語言、種族等許多變數的影響。Aoife 說:「人們建構句子的方式很不一樣,因此光靠翻譯是行不通的。您必須要進行在地研究,了解這些市場會受哪些因素所影響,以及客戶會問哪些類型的問題。」

一旦了解品牌在語音搜尋上的排名情況,您需要針對您的全球內容做好以下四件事:


  1. 能以客戶使用的語言,按照他們提問的方式,回答他們提出的問題。

  2. 最佳化整個內容,盡量爭取登上精選摘要 (數位助理會朗讀的內文段落) 的機會,因為約 75% 的語音搜尋結果來自於此。

  3. 使用針對精選摘要進行最佳化的豐富優質內容,來推廣行銷內容。

  4. 在製作廣告活動時,要思考各個廣告活動會觸發目標客群提出什麼問題。


 

打贏語音搜尋一役……以及 SEO 之戰

要在這場戰局中脫穎而出,贏得數位助理及語音搜尋客群的芳心,單單只做好一件事是不夠的。您必須將心力投入到全球技術搜尋、全球內容語音最佳化以及資料分析上。

而像 Aoife 這樣的專家,會與所有這些領域的全球行銷人員合作,透過調適品牌策略,提高數位助理推薦品牌的機會。在這個過程中,Lionbridge 的全球行銷服務團隊能從頭到尾與世界各地的行銷人員合作,協助他們研擬與執行策略。無論是確保為法文 (法國法文或加拿大法文) 建置技術搜尋功能,還是推出在地的行銷反向連結策略等,我們都能從旁輔助。

身為行銷人員,我們必須要能調整業務策略以提高數位助理推薦品牌的機會、製作使用者能輕易透過語音及文字搜尋找到的內容,同時也要突破國家/地區或母語的限制,以能夠真正打動客群的方式與他們互動交流。

想深入了解?歡迎註冊觀看線上研討會:由 Aoife 主持的「語音搜尋如何改變客戶體驗」(How Voice Search is Changing the Customer Experience)。

 

Cynthia 是 Lionbridge 的客戶開發副總裁,也是 B2B 行銷架構師與數位行銷人員,在規劃推動成長的策略、內容與企劃方面,擁有超過 15 年的豐富經驗。

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