了解語音搜尋的奧義：搶佔市場焦點必問的 6 大問題

您有 Amazon Echo 或 Google Home 這類數位助理嗎？您是否問過 Siri 問題，或在開車時要它幫您傳簡訊？其實，許多行銷人員早已開始在個人生活中使用數位助理。現在，是將它應用在您專業領域上的時候了。

想加入煙硝四起的數位助理行銷戰局，搶攻日後的品牌市佔率嗎？語音搜尋就是關鍵的第一個進入點。靜觀其變不可能贏得這場比賽。Lionbridge 全球搜尋暨行銷服務資深主管 Aoife McIlraith 表示：「在語音搜尋這場戰局中，只要能勝出，那怕是險勝，也是贏家。品牌若抱持『靜觀其變』的態度，往往只能屈居人後，而屈居人後是拿不到最後大獎的。」

Aoife 與我最近以行銷人員的觀點，討論了語音搜尋與數位助理對全球內容和搜尋引擎最佳化 (SEO) 策略的影響。Aoife 表示：「這是個非常、非常重要的大趨勢，但現在才剛浮上檯面，因此還沒有 KPI 和指標可以做為明智決定的參考。在這個關頭，我們需要做 A/B 測試並從中學習。」

 

為何數位行銷人員該在此時加入語音搜尋戰局

儘管不少預測都看好採用語音搜尋的趨勢 (例如，根據 ComScore，在 2020 年 50% 的搜尋會是語音搜尋)，但許多數位行銷人員對即將來臨的語音搜尋浪潮，卻僅抱持著審慎樂觀的心態，並因此採取「靜觀其變」的保守態度。

問題在於：身為行銷人員，我們會投入時間與金錢去調查在地搜尋意圖，據此製作最佳的多語言內容，以增進與目標客群的對話。因此，全力發揮這些心力與資源的效益，確保客群能在越來越琳瑯滿目的數位版圖中找到我們的內容，就變得十分重要。然而不管是 B2C 還是 B2B 行銷人員，光靠網站最佳化與文字 SEO，早已不足以吸引客戶的注意，打動他們的心。

Aoife 認為，若能率先行動，便有機會取得關鍵的先行者優勢。幸運的是，品牌其實只要朝正確的方向稍加努力，就能在語音搜尋的競爭中搶得先機，大幅領先。

 

了解自身品牌在語音搜尋排名情況的 6 大必問問題

Aoife 表示，語音搜尋其實只有一個結果最重要：就是新的「第零位」(Position Zero)，也就是搜尋結果中最上層顯示的位置。那麼，您該從何著手來爭取這個第零位？

首先，要思考客戶可能會問哪些類型的問題。這時請注意，每個查詢不一定都能得到語音搜尋結果，而越長尾的搜尋，取得語音搜尋結果的機會也越高。

以目前來說，最適合進行語音搜尋的問題，是那些針對特定主題提出的問題。因此，不妨從詢問 Alexa 或 Google 以下這六個問題開始：

1. 您的品牌是什麼？這個問題的目的，是要判斷語音助理回覆的答案是否就是品牌所提供的內容。您得到的回答是「根據維基百科……」嗎？您希望自己的品牌由維基百科來定義和解釋嗎？


2. 什麼是……的最佳作法?內容要訣：Google 非常喜歡表列式內容或逐步說明。您目前的內容很可能還未針對提問進行最佳化，無法用來回答語音搜尋查詢。因此在設計內容時，不妨從加入列表或逐步說明開始著手。


3. 什麼是……?


4. 您的品牌是什麼時候創立/上市的？也請針對競爭對手問同樣的問題。


5. 為什麼……?


6. 我是否……?(詢問個人需求，例如「今天要帶傘」)

在問這些問題的同時，您很可能發現有必要研擬新的多語言內容，來回應可能的語音搜尋查詢。

 

語音搜尋對全球內容的影響

研究顯示，人一分鐘大約可說 150 個字，但一分鐘只能鍵入約 40 個字。 因此和文字搜尋相比，語音搜尋查詢往往比較長也比較口語化。例如，顧客在搜尋引擎的文字方塊中可能會輸入「家庭保全系統」；但若是使用語音助理，則可能會大聲問：「什麼是保護居家安全，防止他人入侵的最佳方法？」。 Aoife 表示，這種比較長的搜尋查詢對公司來說是件好事，因為他們可以藉由較長的長尾關鍵字搜尋，尋求在語音搜尋中取得更高的排名，成為客戶馬上就能想到的品牌。

在語音搜尋上，多語言與文化內容的影響會更加複雜，因為人們詢問的方式，會受到如地理區域、語言、種族等許多變數的影響。Aoife 說：「人們建構句子的方式很不一樣，因此光靠翻譯是行不通的。您必須要進行在地研究，了解這些市場會受哪些因素所影響，以及客戶會問哪些類型的問題。」

一旦了解品牌在語音搜尋上的排名情況，您需要針對您的全球內容做好以下四件事：

1. 能以客戶使用的語言，按照他們提問的方式，回答他們提出的問題。


2. 最佳化整個內容，盡量爭取登上精選摘要 (數位助理會朗讀的內文段落) 的機會，因為約 75% 的語音搜尋結果來自於此。


3. 使用針對精選摘要進行最佳化的豐富優質內容，來推廣行銷內容。


4. 在製作廣告活動時，要思考各個廣告活動會觸發目標客群提出什麼問題。

 

打贏語音搜尋一役……以及 SEO 之戰

要在這場戰局中脫穎而出，贏得數位助理及語音搜尋客群的芳心，單單只做好一件事是不夠的。您必須將心力投入到全球技術搜尋、全球內容語音最佳化以及資料分析上。

而像 Aoife 這樣的專家，會與所有這些領域的全球行銷人員合作，透過調適品牌策略，提高數位助理推薦品牌的機會。在這個過程中，Lionbridge 的全球行銷服務團隊能從頭到尾與世界各地的行銷人員合作，協助他們研擬與執行策略。無論是確保為法文 (法國法文或加拿大法文) 建置技術搜尋功能，還是推出在地的行銷反向連結策略等，我們都能從旁輔助。

身為行銷人員，我們必須要能調整業務策略以提高數位助理推薦品牌的機會、製作使用者能輕易透過語音及文字搜尋找到的內容，同時也要突破國家/地區或母語的限制，以能夠真正打動客群的方式與他們互動交流。

想深入了解？歡迎註冊觀看線上研討會：由 Aoife 主持的「語音搜尋如何改變客戶體驗」(How Voice Search is Changing the Customer Experience)。

 

Cynthia 是 Lionbridge 的客戶開發副總裁，也是 B2B 行銷架構師與數位行銷人員，在規劃推動成長的策略、內容與企劃方面，擁有超過 15 年的豐富經驗。