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This photo shows a woman holding her mobile phone in her hand. The phone is held in front of her face, near her mouth. She is talking at the phone as if to ask the phone’s integrated virtual assistant a question. The photo suggests that online merchants must optimize for multilingual voice search if they want their products to be found on the crowded digital shelf.

Serie Tiempos de cambio y comercio electrónico: ¿Cómo lograr que le encuentren en el abarrotado estante digital?

Pista: Adopte una estrategia que combine la optimización de la búsqueda por voz multilingüe, los datos estructurados y los anuncios gratuitos

Esta es la tercera entrega de la serie Tiempos de cambio y comercio electrónico de Lionbridge, en donde se analizan los cambios registrados en el mundo del comercio electrónico como resultado de la pandemia de la COVID-19.

No hace falta ser estadístico para reconocer que la pandemia de la COVID-19 ha reducido enormemente las ventas de los comercios tradicionales y las ha derivado hacia las tiendas virtuales de numerosos sectores durante los confinamientos. Ahora que las medidas de distanciamiento social se han relajado en muchos países, ¿qué va a ocurrir? Cabe esperar una nueva normalidad en la que los consumidores seguirán confiando en gran medida en las compras en línea.

«La gente se ha acostumbrado a comprar por Internet. No volveremos al punto en que estábamos y parece que la billetera electrónica no deja de crecer», afirma Brendan Walsh, experto en la materia de búsquedas globales de Lionbridge.

Basándose en un informe realizado en mayo de 2020, eMarketer prevé que el comercio electrónico presente las siguientes tendencias este año:

El mercado digital es esencial para que los comerciantes puedan sobrevivir. Las empresas necesitan destacar en el atestado estante digital para que los consumidores puedan encontrarlas. Para lograr este objetivo es preciso tomar medidas proactivas.

¿Cómo es el estante digital?

El estante digital es el lugar y el modo en que se presentan los productos en Internet. Si se contempla desde la perspectiva de la optimización de los motores de búsqueda, el estante digital ha cambiado drásticamente con el tiempo. Hace cinco años, las búsquedas solían dar lugar a una docena de resultados. Hoy día, hay muchas zonas de la pantalla de búsqueda que se reservan para diferentes tipos de resultados. Secciones para anuncios, resúmenes de productos con enlaces directos a las tiendas, enlaces a sitios, imágenes y una sección de «LA GENTE TAMBIÉN PREGUNTA».

Aunque la presentación de los productos ha variado considerablemente, muchos negocios (por ej., explotaciones agrícolas locales que han visto incrementada su demanda durante la COVID-19) no han avanzado al ritmo de esa evolución registrada en Internet. Las empresas deben adaptarse plenamente a esos cambios si desean destacar en el estante digital y, para hacerlo, deben centrarse en las tres áreas siguientes: optimización de búsqueda por voz, datos estructurados y anuncios en el Centro Comercial de Google. Cada uno de esos elementos es necesario para destacar y captar la cuota que le corresponde de las compras en línea.

N.º 1 Domine el canal de voz

¿Cómo ha evolucionado la búsqueda por voz durante la pandemia?

A estas alturas, Alexa y Siri son nombres muy conocidos y, cuando hablan, los consumidores escuchan.

Sin embargo, los asistentes personales ofrecen una única respuesta a las preguntas que el consumidor plantea sobre productos. Por lo tanto, solo hay un ganador entre todos los comerciantes presentes en Internet. Para conseguir esa posición cero tremendamente ventajosa y destacar en el estante digital la búsqueda por voz es un canal esencial que debe optimizarse.

Los asistentes personales, integrados en los tan extendidos smartphones, han provocado una gran proliferación de las búsquedas por voz, según Statista, un importante proveedor de datos sobre mercado y consumidores. En una encuesta realizada en el primer trimestre de 2019, la firma constató que el 42 % de la población mundial había realizado una búsqueda por voz el mes anterior.

La búsqueda por voz es también el medio perfecto para una población anciana, que representa un importante mercado a resultas de la pandemia.

«La voz es, cada vez más, un democratizador de la búsqueda. Ya no importa si el usuario tiene problemas de vista, de alfabetización o de dislexia. La voz es el gran capacitador», afirma Walsh. «Desde un punto de vista global, la búsqueda por voz ha tenido una gran aceptación en países donde la escritura requiere una serie de caracteres muy compleja. Ya no es necesario teclear rápido. Ya no es necesario teclear en absoluto».

Las empresas, para ser localizadas en el estante digital, deben ajustarse a las necesidades de una población muy diversa en varios idiomas, con independencia de cuáles puedan ser las dificultades o limitaciones de cada persona. Facilitar la búsqueda de productos por voz supone un gran avance para lograr ese objetivo.

¿Cómo optimizar la búsqueda por voz multilingüe?

La optimización de la búsqueda por voz se apoya en la investigación basada en datos. Implica conocer las preguntas que formula la gente en relación con los productos que su empresa ofrece para luego hacer suyo ese contenido. Las empresas que responden a esas preguntas lograrán conducir al público hasta las páginas de sus productos. Esos son los productos que lograrán destacar en el estante digital.

«En la búsqueda por voz la cuestión es conectar con el público al que se dirige. Se trata de cuidarlo», asegura Walsh. «Se trata de proporcionar contenido útil a su público y, al final, vender sus productos».

¿Qué tipo de preguntas son las más comunes?

Las preguntas quién, dónde ycómo hacer se encuentran entre los tipos más comunes de consultas. Cuando haga su estudio, tenga presente el contexto en que el público realiza las compras. La formulación de las consultas cambia constantemente, por lo que el análisis debe ser un proceso continuo.

Por ejemplo, antes de la pandemia, estas preguntas quizá no se encontraran entre las primeras que podían venirse a la mente:

  • «¿Quién ofrece cerca de mí un servicio de recogida en la acera?»
  • «¿Dónde puedo veranear cerca de casa?»
  • «¿Cómo hacer una mascarilla?»

La pandemia ha hecho que este tipo de preguntas sea más importante para los consumidores, pero esas preguntas pueden perder relevancia en el futuro.

Los comerciantes en línea deben investigar constantemente las preguntas y las palabras clave que son relevantes para sus compradores y adaptar su contenido en consonancia.

¿Dónde se encuentran las mayores oportunidades que ofrece la búsqueda por voz?

Cualquier empresa puede, mediante una cuidadosa planificación, sacar partido de la búsqueda por voz para destacar y ocupar el centro del estante digital, ya que la optimización de la búsqueda por voz todavía no es algo muy extendido. Hay muchos casos de tiendas tradicionales desconocidas que logran superar a las grandes marcas en el estante digital gracias a que esos negocios más pequeños responden a las preguntas adecuadas, a veces, incluso, por casualidad.

Aunque la optimización de la búsqueda por voz en inglés le ofrece grandes oportunidades de destacar en el estante digital, son mayores las posibilidades de lograr ese resultado si optimiza para otros idiomas, como alemán, francés o japonés. Además, la gran brecha existente entre el contenido en inglés y en otros idiomas hace que sea más fácil de llevar a cabo. Hay menos competidores y mayores posibilidades de proporcionar contenido útil para los consumidores.

Sin embargo, no se deben traducir simplemente las preguntas de un idioma a otro. Las diferentes culturas y lugares requieren preguntas distintas específicas. Los vendedores en línea deben analizar las preguntas que se harán los consumidores de la región a la que se dirigen y luego responder a dichas preguntas desde una perspectiva local, utilizando recursos locales.

La optimización de la búsqueda por voz produce, simultáneamente, la optimización de la búsqueda por texto, pero solo si utiliza datos estructurados y Google es capaz de extraer la información de su página.

N.º 2 Utilice datos estructurados

Los datos estructurados le permiten asociar elementos adicionales de búsqueda, como imágenes, precios o disponibilidad del producto, a su oferta. Los datos estructurados contribuyen a que su producto obtenga mejores resultados y aparezca en el fragmento destacado de la página, la zona que aparece sobre los resultados de la búsqueda de Google.

Aunque cabría esperar que la sección del fragmento destacado estuviera dominado por las grandes marcas, con frecuencia no es así.

Facilite a Google la localización de sus productos utilizando datos estructurados. Sus ofertas destacarán al proporcionar esta clase de contenido informativo sobre sus productos.

N.º 3 Aproveche los anuncios de compras gratuitos en el Centro Comercial de Google

Los anuncios de compras de Google han pasado a ser gratuitos recientemente en EE. UU. y se extenderán a lo largo del año a otros países. Para los resultados de búsqueda de productos, Google dedica una gran cantidad de espacio a esos anuncios.

Para aprovechar esa sección, primero debe crear una cuenta en el Centro Comercial de Google. Luego, suba un catálogo de productos con todos los elementos que necesite. Además, si cuenta con buenos datos estructurados, apunte su perfil en su sitio web y se generará un catálogo de productos a partir de sus datos estructurados.

Participar es así de fácil.

Tener una estrategia propia en el estante digital

Sus productos contarán con mayores posibilidades de ser encontrados en el estante digital si optimiza la búsqueda por voz en todos los mercados a los que se dirija, utiliza datos estructurados adecuadamente y aprovecha los anuncios gratuitos. Lionbridge está bien equipado para ayudarle a crear contenido basado en datos, datos bien estructurados y bien analizados, que responde a las preguntas que plantean los consumidores en un mercado concreto. Lionbridge puede ayudarle a crear y optimizar sus datos de productos, ya se trate de contenido original, de páginas de productos o de páginas informativas. Descubra cómo ayudamos a las marcas y a los comerciantes minoristas.

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Janette Mandell
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