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This photo shows a woman holding her mobile phone in her hand. The phone is held in front of her face, near her mouth. She is talking at the phone as if to ask the phone’s integrated virtual assistant a question. The photo suggests that online merchants must optimize for multilingual voice search if they want their products to be found on the crowded digital shelf.

電子商務產業動盪系列:如何在競爭激烈的數位銷售戰中脫穎而出

這是 Lionbridge 電子商務產業動盪系列的第三篇文章,此系列旨在探討面對 COVID-19 (嚴重特殊傳染性肺炎) 疫情全球大流行,電子商務產業所做的因應與變革。

即便您不是統計專家,想必也已經看出 COVID-19 疫情的全球大流行導致各地封城,這也使得許多產業實體店面的營收大幅下滑,然而,網路購物的收益卻日漸攀升。如今,許多國家/地區慢慢開始放寬保持社交距離的規範,那麼接下來會是什麼局面?您將面對的是「新常態」之一:消費者仍然會重度依賴網路購物。

「大家已經習慣在網路上購物,一切再也回不到從前,因此電子錢包的版圖應該會更茁壯。」Lionbridge 全球搜尋主題專家 Brendan Walsh 如此說道。

根據 2020 年 5 月所做的一項研究,eMarketer 對今年的電子商務趨勢做出以下預估:

由這種種跡象看來,數位市場可說是攸關銷售商存亡的一項要素。因此,面對競爭激烈的數位銷售戰,以及浩瀚的數位貨架,公司與企業必須設法脫穎而出,想辦法獲得消費者的青睞。而要達到這個目標,就得採取積極主動的作法。

什麼是數位貨架?

所謂數位貨架 (Digital Shelf),是指在網路上展現產品的地方與方法。從搜尋引擎最佳化的角度來看,數位貨架隨著時間演進已經有了很大的改變。不過要是在五年前,您進行一次搜尋查詢,看到的大概只會是 10 條結果的清單;時至今日,搜尋畫面已經區隔成好幾個部分,各自顯示不同類型的結果。例如,您可以看到多個廣告欄位、附上連結並可直接前往購物的產品概觀、網站連結、圖片,還有「其他人也問了以下問題」這個部分。

產品的顯示方式雖然已經有很大的變化,但許多公司 (例如在 COVID-19 流行期間發現需求量大增的在地農場) 卻未能跟上這些網路最新發展。想要讓消費者在數位貨架上搜尋到自己的產品或服務,公司必須先充分配合這些改變調整。在進行這樣的調適時,他們必須特別注意三個領域:語音最佳化、結構化資料以及 Google Merchant Center 中的廣告。這些要素中的每一個,都是在激烈競爭中勝出、掌握網路購物業務不可或缺的關鍵。

 #1 擁抱語音通路

在全球疫情流行期間,語音搜尋有什麼樣的變化?

目前,Alexa 和 Siri 都已經是家喻戶曉的智慧助理,而它們說的話,消費者也會認真聽。

然而,對於潛在客戶提出的產品查詢,這些個人助理只會從眾多可能產品中挑選一個回答。也就是說,在這麼多網路商家中,「得獎者」只有一個。所以,想要搶得這個最具優勢的第零位,並提高您在數位貨架上的能見度,就必須針對語音搜尋這個關鍵通路進行最佳化。

根據市場與消費者資料的頂尖供應商 Statista,與許多主流智慧型手機相整合的個人助理,帶動了語音搜尋使用的激增。在該公司 2019 年第一季做的一項調查中,他們就發現全球有 42% 的人在過去一個月內曾使用過語音搜尋。

語音搜尋非常適合年長族群使用,這場全球疫情也使得他們成為非常重要的一個市場。

對此,Walsh 說:「語音已經一步步成為廣為大眾使用的搜尋方式,就算使用者視力不佳、識字能力不足或有閱讀障礙,也都不會妨礙他們使用語音搜尋。語音讓人們更有能力搜尋。從全球化的觀點來看,字元組比較複雜的國家/地區語音使用應該會大幅增加,因為人們不需要飛快打字,甚至根本不需要打字。」

想要讓客群能在數位貨架上搜尋到自家產品,公司與企業必須配合不同語言、不同族群的需求,無論這些客群在搜尋上有什麼困難,都要能做到這點。而讓人們可以透過語音搜尋產品,就能成功達到這樣的目標。

如何最佳化多語言語音搜尋?

語音搜尋最佳化根據的是資料驅動研究,也就是要了解人們會提出哪些與您產品有關的問題,然後設法創製能取信於人的回覆內容。能夠回答目標客群提出的問題,公司與企業就能吸引人們前往自家的產品頁面,這些產品就能在數位貨架上為人們所發現。

Walsh 表示:「語音搜尋的重點,是要能與目標客群搭上線,是要照顧到客群的需求,是要提供客群實用的內容,最終才是要銷售您的產品。」

人們最常問哪些類型的問題?

「誰」、「哪裡」以及「如何」這些問題,是最常見的查詢類型。在做研究調查時,要特別留意人們是在什麼脈絡下購物的。人們查詢的問題經常改變,所以您也必須持續不斷地研究調查。

舉例來說,在疫情全球大流行之前,誰會想到人們會問以下這些問題:

  • 「附近有哪些店家提供路邊取貨服務?」
  • 「我家附近哪裡可以度假?」
  • 「如何製作口罩?」

這類查詢因為這場全球疫情,而變得與消費者更加息息相關,但未來疫情趨緩後,這些問題的重要性也會隨之降低。

網路商家必須持續不斷調查哪些問題和關鍵字與消費者切身相關,並據此調整他們的內容。

語音搜尋最大的商機在哪裡?

其實,只要有縝密的規劃,任何公司與企業都能在語音搜尋中拔得頭籌,佔據數位貨架上最顯著的位置。為什麼?因為語音最佳化還沒有廣為商家所採用。數位貨架上其實有不少名不見經傳的小店打敗知名品牌的案例,就是因為這些小店能提供讓消費者滿意的回答,即使有時是無心插柳也一樣。

雖然針對數位貨架進行語音最佳化在英文方面有著很大的商機,但在像是德文、法文和日文等其他語言的語音最佳化上,還可贏得更大的商機。而英文與所有其他語言在內容量上的差距,更意味著語音最佳化在其他語言上更容易執行。這是因為競爭者較少,所以更有機會提供消費者實用的內容。

然而,千萬不要只是將查詢從一個語言翻譯至另一個語言。不同的文化與地區,查詢明顯也各自不同。網路廠商必須研究目標地區的消費者會問什麼樣的問題,然後選用在地資源,以在地觀點來回答這些問題。

您可以同時產生語音搜尋最佳化與文字搜尋最佳化的結果,但前提是必須使用結構化資料,而且 Google 要能從您的網頁中擷取資訊。

#2 採用結構化資料

結構化資料可以將其他搜尋元素,例如圖片、價格或產品供應情況等資料,與您出售的產品相關聯。結構化資料有助於您的產品展示精選摘要中,也就是 Google 搜尋結果中最上方的區域。

很多人以為只有知名品牌才會顯示在精選摘要內,其實不然。

不妨透過運用結構化資料,讓您的產品更容易為 Google 所發現。為產品提供這種類型的資訊內容,會有助您的產品脫穎而出。

#3 善用 Google Merchant Center 的免費購物廣告

Google 的購物廣告近日已在美國改為免費,預計也會陸續在今年向其他國家/地區推行。Google 在產品搜尋結果中準備了非常多的空間來投放這類廣告。

為了掌握這類廣告位置的商機,請先在 Google Merchant Center 中建立帳號,接著再上傳內含您所需元素的產品動態饋給 (product feed)。此外,如果您備有高品質的結構化資料,也可以將您的設定檔指向自己的網站,系統就會從您的結構化資料產生產品動態饋給。

加入就是這麼地簡單。

掌控您的數位貨架策略

針對所有目標市場最佳化語音搜尋、適當地運用結構化資料,同時善用免費廣告,您的產品就能在數位貨架取得最大的能見度,進而創造最大的商機。Lionbridge 擁有技術與專業人員,能協助您根據特定市場中人們查詢的問題,建立結構良好並充分調查過的資料驅動內容。無論是原文內容、產品頁面或資訊頁面,Lionbridge 都能協助您製作以及最佳化產品資料。歡迎閱讀我們能提供品牌與零售商哪些協助

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Janette Mandell
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Janette Mandell