Vad är transkreationskvalitet?

Detta inlägg av Lionbridge Global Content Specialist Louise Pierse publicerades ursprungligen i bloggen Women in Localization och återpubliceras här med hennes tillstånd.

Trots att transkreation har funnits i närmare 20 år råder det fortfarande delade meningar om hur det ska definieras. Om det inte går att enas om en definition är det inte konstigt att det är ännu svårare att definiera kvaliteten på transkreation.

Mätningen av översättningskvaliteten har utvecklats med beprövade och testade mätvärden som bedömer korrektheten och flytet i språket. Det är mer regel än undantag att dessa mättekniker används på transkreation när ett annat tillvägagångssätt egentligen vore lämpligare.

Eftersom kreativitet utgör grunden för transkreation fungerar oftast inte de vanliga måtten på kvalitet när det gäller att mäta hur ett budskap tas emot av modersmålstalare. I stället behöver vi tänka annorlunda och kombinera mätningen av två komponenter: 50 % språklig kvalitet och 50 % kvalitet på skapandet av innehåll.

Förstå syftet med transkreation

Transkreation handlar om att återskapa den känslomässiga effekten av innehållet och behålla textens syfte från ett språk till ett annat. Transkreation handlar inte om språklig ekvivalens utan om att överföra ett mentalt begrepp. Därför behöver vi betrakta det som unikt innehåll som tas fram specifikt för varje ny marknad.

Precis som när innehållet produceras första gången handlar det om en process i flera steg. Oavsett om det handlar om en artikel om tankeledarskap eller en del av en reklamkampanj för en ny produkt har skapandet av innehåll ett syfte. På samma sätt har transkreationen ett syfte på den lokala marknaden, till exempel att öka kännedomen om varumärket eller skapa nya försäljningsmöjligheter. När syftet med det transkreerade innehållet ska definieras är nästa steg att hitta den lämpligaste kompetensen.

Hitta rätt transkreationskompetens

Transkreation kräver betydligt mer engagemang än översättning. Tänk bara på det samarbete som krävs för att producera originaltexten, göra research på marknaden och förstå konsumenterna, syftet med budskapet och målet med innehållet.

Även om språkexperterna som jobbar med transkreation inte börjar helt från noll behöver de ändå förstå allt som den ursprungliga skribenten vet, till exempel när det gäller målmarknad, målgrupp och syfte med innehållet. De behöver ta hänsyn till denna information och tillämpa vad de vet om den lokala kulturen, språket, publiceringsmediet och målet med innehållet för att försäkra sig om att det önskade budskapet når fram.

Språkexperterna sitter på två stolar: språkliga översättning och kreativ copywriting. Båda kräver olika färdigheter, men dessa tre är troligen de viktigaste:

1. Kreativ skrivförmåga

Innehåll publiceras ofta med mycket exakta syften, som att stärka onlinenärvaron genom sökmotoroptimering (SEO), öka försäljningen med hjälp av reklam eller bygga upp en community kring varumärket på sociala medier. Skickliga copywriters är ofta också duktiga på transkreation. De vet hur de ska återskapa lokalt innehåll med ett specifikt syfte och ta hänsyn till begränsningar när det gäller layout eller medium, samtidigt som de sätter läsarna i första rummet.

2. Kulturell förståelse

Texten har ett syfte som ska nå fram till den lokala målgruppen. Transkreatören har omfattande språklig och kulturell erfarenhet på båda språken och kan identifiera och överföra nyanserna i källtexten till måltexten – oavsett om det handlar om seriösa ekonomirapporter eller flashiga digitala marknadsföringskampanjer.

3. Förmåga att göra research

Förmågan att göra research är något både översättare och copywriters delar och som inte bör underskattas. Kunskap om målgrupp, marknad och konkurrens och djup förståelse för vad som ska uppnås är A och O för att transkreationen ska lyckas.

Mäta transkreationskvalitet

Det kan finnas en källtext och det kan finnas möjlighet att avvika från den, men utan tydliga riktlinjer är det lätt att tappa bort sig.

Precis som när det handlar om helt nytt innehåll är det en god idé att fundera på varför innehållet skrevs överhuvudtaget, varför det behöver transkreeras, vem som ska läsa det och vad det ska få den lokala läsaren att göra.

Om dessa aspekter sätts på pränt i en jobbeskrivning, tillsammans med varumärkets värderingar och hur produkten eller varumärket ska uppfattas lokalt, blir det lättare att förstå vad som behöver göras för att syftet med kommunikationen ska uppnås på lokala marknader. Marknadsföringsmaterial för en produkt som redan säljs på en marknad kan till exempel behöva anpassas för att slå igenom på en annan. Utan dessa riktlinjer har transkreatören inget annat val än att arbeta med det som finns – källtexten. Om källtexten är det enda som finns är risken stor att slutresultatet blir mer som en översättning, eller att den lokala läsaren inte lockas att göra vad texten uppmanar till. Till ingen nytta för någon.

En jobbeskrivning inför transkreationen är avgörande för att definiera kvalitetsriktlinjerna. Men öppet samarbete är den springande punkten för att efterleva dem. För översättningsköpare ser processen vanligtvis ut så här: De skickar in källtexten och svarar kanske på några frågor, och får tillbaka den färdiga översättningen. Klappat och klart, samarbetet är avslutat. Transkreation, däremot, är en kombination av översättning och kreativt skrivande som ofta kräver återkoppling från kunden innan texten är klar för publicering.

Oftast kan texten kvalitetskontrolleras efter transkreationen men före publiceringen med hjälp av verktyg som mäter läsbarheten. Det kan handlar om något så enkelt som att använda språkverktygen i Microsoft Office för att kontrollera läsbarheten eller användningen av passivform. Om den transkreerade texten är tänkt att användas online är det en god idé att kontrollera att innehållet följer Googles riktlinjer för lokal SEO.

Mätning efter publiceringen kräver samarbete och beror på marknadsföringssyftet med innehållet, oavsett om det handlar om att generera nya potentiella kunder, skapa kundengagemang, stärka varumärkets genomslagskraft eller öka konverteringsgraden och försäljningen. I den bästa av världar ska transkreationen testas med kontroller före publiceringen och även verifieras och finjusteras efter publiceringen enligt mätvärden som utgår från syftet med innehållet på respektive marknad.

Huruvida transkreationen får önskat resultat handlar helt och hållet om vilken kommunikationsstrategi som har valts för de tilltänkta språken och kulturerna och vad som ska uppnås med innehållet. När detta har definierats har transkreatören en stabil grund att stå på för att formulera den lokalt anpassade texten. Han eller hon vet vad som krävs för att uppnå dessa mål och använder sin språkliga kompetens, kulturella kännedom och research för att åstadkomma det.