Calidad de la transcreación: ¿qué la define?

Esta entrada de Louise Pierse, especialista en contenido global de Lionbridge, apareció originalmente en el blog Women in Localization y la publicamos aquí de nuevo con su autorización.

A pesar de que la transcreación es una actividad que se desarrolla desde hace unos 20 años, aún existe una considerable ambigüedad en torno a su definición. Por tanto, si no somos capaces de ponernos de acuerdo en su definición, no es de extrañar que aún resulte más difícil definir qué es calidad en la transcreación.

Los métodos para medir la calidad de una traducción han evolucionado y ya existen métricas probadas y medidas para evaluar la fluidez y la precisión lingüística. Con demasiada frecuencia, sin embargo, se aplican estas técnicas de medición a la transcreación, cuando sería más provechoso un enfoque diferente.

Dado que la creatividad es la esencia de la transcreación, las métricas de calidad estándar no suelen ser suficientes para valorar si el mensaje acierta con los hablantes nativos. En lugar de eso, necesitamos pensar de forma diferente y combinar la medición de dos elementos—50 % de calidad lingüística y 50 % de calidad de creación de contenido.

Comprender la finalidad de la transcreación

El proceso de transcreación consiste en recrear el impacto emocional y alcanzar los objetivos del contenido al trasladarlo a otro idioma. En la transcreación no se trata de equivalencia lingüística, sino de la transferencia de un concepto. Por lo tanto debemos verlo como un contenido creado en exclusiva para cada nuevo mercado.

Al igual que en la creación de contenido original, hay un proceso que seguir. Independientemente de que se trate de un artículo de opinión o de un elemento de una campaña de marketing de un nuevo producto, la creación de contenido tiene un objetivo. Del mismo modo, la transcreación tiene una finalidad en el mercado local, por ejemplo, aumentar la conciencia de marca o generar nuevas oportunidades de ventas. Una vez que se ha definido la finalidad del contenido transcreado, el paso siguiente es encontrar el talento más adecuado para la tarea.

Conseguir el talento adecuado para la transcreación

La transcreación exige mucho más compromiso que la traducción. Piense en toda la colaboración que es necesaria para crear un texto original, estudiar el mercado, comprender a los consumidores finales, el objetivo del mensaje y los objetivos de comunicación del contenido.

Aunque los transcreadores no empiezan necesariamente con un lienzo en blanco, necesitan comprender todo lo que conoce el autor del contenido, es decir, el mercado objetivo, el público y el propósito del contenido. Luego deben tomar esa información y aplicarle todo lo que saben sobre la cultura local, el idioma, el medio en que se va a publicar y el objetivo del contenido para tener la certeza de que se transmite el mensaje deseado.

Los transcreadores están a caballo de dos mundos, el mundo lingüístico de la traducción y el mundo creativo de la redacción. Ambos requieren diferentes habilidades, pero estas tres probablemente sean las más importantes:

1. Habilidades de redacción creativa

El contenido suele publicarse con una idea determinada, por ejemplo, mejorar la presencia en línea mediante la optimización para los motores de búsqueda (SEO), aumentar las ventas mediante publicidad o crear una comunidad de marca en las redes sociales. Los buenos redactores suelen ser buenos transcreadores. Saben cómo recrear un texto local con una determinada finalidad y ajustarse a los límites que impone el medio de comunicación o el diseño, teniendo siempre presente, en primer lugar, a los lectores.

2. Conocimiento de la cultura

El texto tiene una finalidad que el público local al que se dirige debe entender. El transcreador cuenta con mucha experiencia cultural y lingüística en ambos idiomas, de modo que puede identificar y transferir los matices del original al texto de destino—, ya esté trabajando en informes financieros muy formales o en llamativas campañas de marketing digital.

3. Aptitudes para la investigación

Una capacidad que no debe subestimarse en traductores y redactores es su competencia investigadora. El éxito del proceso de transcreación depende en gran medida del conocimiento del público objetivo, el mercado y la competencia, y de la comprensión del objetivo final.

Medir la calidad de la transcreación

El transcreador puede contar con un texto original y disponer de flexibilidad para alejarse de él, pero si carece de una guía clara sobre la dirección que debe tomar es muy fácil que el resultado resulte caótico o confuso.

De forma muy similar a la creación de contenido a partir de cero, es más que recomendable tener presente la razón por la que se creó el contenido original, por qué es preciso transcrearlo, quién lo leerá y qué acción se espera provocar en el lector local.

Incluya estos datos en el resumen informativo para la transcreación, junto con los valores de la marca y el modo en que debe percibirse localmente el producto o la marca. De esta forma, ayudará a los transcreadores a entender lo que tienen que hacer para alcanzar los objetivos de comunicación en los mercados locales. Por ejemplo, los materiales de marketing para un producto ya establecido en un mercado pueden necesitar un enfoque diferente para introducirse en otro. Sin esa orientación, el transcreador no tiene opción, salvo trabajar con lo que tiene: el texto original. Si solo cuenta con eso, lo más probable es que el resultado final parezca una traducción o no logre persuadir al lector local de que realice las acciones deseadas, una situación en la que nadie gana.

Para definir las directrices de calidad es esencial contar con un resumen informativo para la transcreación. Ahora bien, el elemento clave para cumplir con esas directrices es una colaboración abierta. En el caso de los compradores de servicios de traducción, el proceso general se reduce a enviar el texto original, quizá aclarar algunas dudas, y recibir la traducción hecha—y ya está, trabajo terminado, final de la colaboración. Pero la transcreación es un híbrido entre traducción y creación que normalmente requiere más colaboración del cliente antes de que el texto esté listo para su publicación.

La mayoría de los textos transcreados pueden someterse a controles de calidad antes de su publicación con la ayuda de herramientas que miden la legibilidad. Puede ser algo tan simple como utilizar las herramientas de corrección de Microsoft Office para comprobar la legibilidad o el uso de la voz pasiva. Si el texto transcreado se va a usar en línea, es una buena idea revisar el contenido para asegurarse de que se ajusta a las mejores prácticas de Google para SEO local.

Sin embargo, las mediciones tras la publicación exigen colaboración y dependen de los objetivos de marketing del contenido: generar oportunidades de ventas, mejorar el compromiso del cliente, aumentar el conocimiento de la marca o impulsar las conversiones y las ventas. En un escenario ideal, deberían realizarse controles de la transcreación antes de su publicación y validaciones y ajustes posteriormente con métricas basadas en el objetivo del contenido para cada mercado.

El éxito general de la transcreación radica en la estrategia de comunicación para los distintos idiomas y culturas a los que se dirige, y en lo que se pretende conseguir con el contenido. Una vez definidos estos elementos, el transcreador contará con una sólida base para elaborar el texto local. Sabe cuál es el objetivo y utiliza sus habilidades lingüísticas, su conocimiento de la cultura y su capacidad de investigación para conseguirlo.