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創譯品質—絕佳品質的定義為何?

公司和企業該如何評量創譯的品質?

這篇文章是由 Lionbridge 全球內容專家 Louise Pierse 撰寫,原發表於 Women in Localization 部落格,經同意後轉載於此。

儘管創譯這種作法已有將近 20 年的歷史,但它的確切定義依舊曖昧不明,莫衷一是。如果連定義都無法達到共識,那麼何謂高品質的創譯,自然更是令人暈頭轉向、無所適從。

對於翻譯,我們已經發展出通過百般考驗的品質指標,能評量語言的正確性和通順流暢的程度。業界大多會運用這些評量技巧來衡量創譯的品質,但或許還有其他更有用的不同方法。

由於創意是創譯的核心要素,因此標準的品質指標,其實並不適合用來評估訊息是否能準確地傳達給母語人士。對此,我們採用了不同的思維,結合兩個不同要素的評量方法—亦即 50% 針對語言品質,50% 針對內容創作品質。

了解創譯的目的


創譯是指以另一種語言,重新創作與原文具有相同目標和情緒效果的內容。因此創譯的重點並不在於語言之間的對等,而是概念的傳達;所以,我們必須把創譯視為是專為每一個新市場所創作的內容。

正如全新創作內容一樣,創譯也要經過一定的流程才能得到成果。內容創作都會有一個目標,例如旨在闡述領導思維的內容,或是新產品的廣告行銷活動資料。同樣地,創譯也是要在本地市場達成某個目的,例如提高品牌知名度,或產生更多新的潛在銷售商機。明確定義創譯內容所要達到的效果後,接著就是要尋找最合適的人才。

選擇最合適的創譯人才


創譯所要投入的心力,遠比翻譯來得多。從創作文案原文、研究市場、了解消費者、訊息訴求,到內容的溝通目標等,整個流程都需要大量的協力合作。

雖然創譯人員並不需要完全重頭開始創作,但他們還是要熟知內容創作者所掌握的一切訊息,像是目標市場、目標對象以及內容所欲達成的目標。接著,他們需要運用自己對在地文化、語言、發表媒介和內容目標的知識,將上述這些資訊融入創譯內容中,確保能有效傳達訊息的意圖。

創譯人員遊走於兩個世界:以語言為主的翻譯,以及以創意為主的文案。兩者所需的技巧不盡相同,但以下三個可能是最重要的:

1. 創意寫作技巧

一般發表內容時往往會有個明確的標準,比如說:利用搜尋引擎最佳化 (SEO) 提高線上能見度、利用廣告增加銷售量,或是在社群媒體上建立品牌社群。好的文案撰寫人員,通常也會是好的創譯人員,因為他們知道如何根據目標重新創作在地文案,並能從讀者的角度出發,同時根據版面或媒體的限制撰寫文案。

2. 文化理解

有訴求目標的文字,應該要能夠被在地目標對象所理解。創譯人員對來源及目標語言都具備深刻的語言和文化經驗,無論處理的是嚴肅的財務報告,還是吸睛的數位行銷活動,他們都能分辨來源內容中的細微差異,再以目標語言傳達訴求。

3. 研究技巧

研究技巧是譯者及文案撰寫人員都應具備的技能,而且絕對不容忽視。掌握對目標對象、市場、競爭對手的知識,並徹底了解所需達成的目標,是成功的創譯不可或缺的要素。

評量創譯的品質

創譯人員有原文可以對照,也有發揮創意的彈性空間,但如果沒有明確的方向指引,很容易會有如墜入五里霧中,迷失方向。

就像全新創作內容一樣,創譯時建議要先考慮以下這些問題:原本內容的創作原因、為何要加以創譯、讀者群會是誰,以及應該要激發在地讀者採取什麼行動。

請把這些詳細資訊記錄在創譯簡報中,同時也別忘了加入品牌價值,以及在地市場應該對產品或品牌有何看法等資訊,這會有助於創譯撰寫人員了解該怎麼處理文案,以便能在本地市場達成溝通目標。例如,在某個市場已經產生效果的產品行銷素材,可能需要採用不同的作法,才能打入另一個市場。如果沒有這樣的指引,創譯人員只能根據手邊的資料—也就是原文,來進行創譯的工作。如果只有原文可供參考,最後的成果往往會比較接近翻譯,或無法說服在地讀者按照您的期望採取行動—最後誰也無法因此獲益。

創譯簡報是定義品質指引的關鍵要素。但開誠布公的協力合作,是達成這些指引要求的重點所在。對於選購翻譯服務的客戶來說,一般而言就是提交來源內容,頂多回覆幾個問題,就會收到翻譯成品,就這麼簡單,不需要協力合作就能完成工作。但創譯是翻譯與創意發想的結合,因此通常需要與客戶協力合作,諮詢並了解對方的意見,才能創作出適合發表的內容。

大多數的創譯文案,都可以在發表前先使用一些工具來評量可讀性,檢查品質。比如利用 Microsoft Office 中的校對工具,簡單地檢查可讀性或是被動句的使用。如果創譯文案是要在線上發表的話,建議可以審閱內容,確認符合 Google 對在地 SEO 的最佳實務作法

至於發表後的評量工作,則需要多方協力合作,同時也會因內容的行銷目標而異,例如是要培養潛在客戶、推動客戶參與互動、打響品牌知名度,或是提高轉換率或銷售量等。在最理想的狀況下,應該在發表前檢查創譯文案,發表後也要根據內容的目標,針對各個市場確認效度並加以調整。

整體而言,創譯的成功還是取決於對目標語言和文化的溝通策略,以及內容的訴求目標。只要清楚定義這些要點,就能為創譯人員打下紮實的基礎,指引他們創製出符合在地特色的文案。因為當他們很清楚需要達成什麼目標時,就能善用自己的語言技巧、文化理解以及研究能力,全力朝目標邁進。

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