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企业进入新市场时会遇到的 5 个本地化难题

以及 5 个化解方法,让您的信息横跨语言障碍,轻松取得共鸣

本地化流程十分费时且复杂,涉及多个层面的问题。不深刻了解目标市场的文化,则很难真正做好。如果您没有周全的计划来应对本地化挑战,很快就会陷入困境。

但也无需担心,这并不意味着执行本地化流程必定困难重重。如果您选择与 Lionbridge 这样经验丰富的本地化提供商合作,将能够顺利克服重大的本地化难题。下面将介绍企业最常遇到的五个本地化难题以及相应的化解方法,确保您的内容在新市场中一鸣惊人。

1.沟通不是单凭语言实现的

我们平时交流的对象大都是来自相同文化背景的人,因此很容易会忽视一点:有效的沟通涉及诸多元素。您可以借助翻译改变一段内容所用的语言。但是,单纯的翻译无法传达特定情境以及视觉元素蕴含的微妙含义,而只有把这些都联系起来,才能表达原文的真实意思。例如,线上内容的方方面面(包括页面设计和文本长度)都会影响受众对内容的感受,进而影响您的品牌形象。

如果这些不涉及言语的元素更切近读者的文化,就会使内容读起来更亲切,这也正是消费者想要看到的。研究表明,人们最希望与契合自身文化期望、专为自己定制的媒介互动。我们在使用一种文化和语言创建内容时,如何知道我们需要做哪些准备,才能顺利将内容本地化为另一种文化和语言呢?

化解方法

优秀的本地化内容既合乎章法,又有的放矢。Lionbridge 将本地化分为三个层面,并将不同沟通要素归入三个类别:

  1. 感知层:每个文化群体如何理解他们的感官接收到的信息。
  2. 象征层:文化规范和符号含义,比如,每个文化赋予颜色、符号和神话的含义。
  3. 价值层:一些帮助我们确定生活中优先事项的信念。比如,我们是把集体放在首位,还是把个人放在首位?是独立优先?还是稳定优先?

当您用这种三层方法审视内容和设计时,就可以确定哪些元素在其他文化中具有不同的含义。通过将这一理解融入到您的文本内容中,您可以更好地与受众产生共鸣,以便其能关注您真正的想法。

Person typing on a laptop

2.品牌形象可能与文化规范存在冲突

跨文化能力组织 CultureWizard 称,沟通涉及八个文化维度。其中,正式程度和群体思维的差异是导致难以进行本地化的原因所在。

比如,美国文化偏好较为随意的关系,这种偏好也体现在广告中。美国的商业广告往往听上去较为亲切、随和。如果这些商业广告投放到日本等地,可能会产生不同影响,这是因为当地文化要求人们根据说话者和聆听者的地位斟酌字词。如果企业用十分随意的语气宣传品牌形象,则可能会在决定进军日本市场时遇到问题。

如果美国企业宣传的品牌形象是关注个性化和个人表达,那么也会遇到类似问题。在集体主义文化中,人们习惯把自己看作集体的一分子,可能不太需要强调个体。因此,那些根植于个人主义文化的品牌将在集体主义文化中遭遇滑铁卢。

化解方法

这些文化差异可能根深蒂固。因此,企业只有深入了解目标市场的文化,才能发现这些差异,并解决相关问题。对于此项工作,普通的翻译团队已经难以胜任。企业中与新市场受众互动的各个部门都需要从根本上去理解一个文化群体喜欢用哪种方式开展业务。

Lionbridge 已深耕细琢 20 余年,只为专注做好这件事。我们的团队成员就驻扎在我们客户的目标市场,遍及全球 5,000 多个城市,他们可帮助把握方向,确保经过转换的内容在文化和语言上都能引起受众的共鸣。

3.开展本地化需要投入时间和金钱

第一印象一旦形成便无法再重塑,因此企业在进入新市场时必须慎之又慎。但企业往往迫不及待地想要加快进军速度,而这只会适得其反。

欲速则不达,急功近利的结果必然是,质量不尽人意。在进入新市场时,您无法承受出错的风险。Content Marketing Institute 和多位营销教授的调查结果表明,如果品牌传达的内容无效,销售成功的几率会降低 40%

很多企业都会在本地化上走捷径,匆匆进入新市场。负责本地化的团队最后不得不做出抉择,是保质保量地做好工作,还是快速地以低成本完成工作。

化解方法

事缓则圆,花时间才能做好本地化。解决这一难题的方法是将本地化视作一项投资。出色的本地化工作会增加您的全球收入,但前提是您必须信任本地化过程。

不过,也不必把事情越弄越复杂。要本地化的内容越少,结果就越好。使用简单的句子和简洁的措辞来传达信息,但不可一味地追求简洁,导致内容信息不完整。不要添加太多主观元素(比如幽默感或文化典故),以免增加本地化的难度。

尝试将您的内容分解成一系列组分。每个组分应该足够简明,让您能够在目标市场中创建内容、进行本地化,并可重复使用。如果需要添加内容,只需新建一个组分,并按需整合到原有内容中。

Person using a tablet

4.翻译与设计冲突

企业通常会分头进行设计和内容创作工作,然后在发布前一刻才将它们结合在一起。如果您仅在一个单一市场内运营,这种做法没有问题。但对一家全球化企业来说,这种做法就行不通了。

首先,在不同语言中,表达相同意思的文字长度各有不同。“立即购买”一词在英文中是“Buy now”,在法语中是“acheter maintenant”。如果您的 Web 设计人员按照英文词组来设计“立即购买”按钮的大小,那么翻译成法语后文本会超出按钮的边界。

有些语言的书写方向是自上而下或者从右向左。如果您的网站模板仅支持从左向右的书写方向,而目标市场的阅读者是从右向左书写文本(如以色列),那么您在进入该市场时就会碰壁。

化解方法

集中制定您的本地化战略。一家综合性语言服务提供商应可以提供:

  • 品牌信息的一致性和相关性
  • 语言服务
  • 内容管理
  • 工作流程设计

然后,服务提供商可以与分散在各地的贡献者(如,多语言搜索引擎优化 (SEO) 专家、当地数据收集人员、图形设计师)协作,确保所有人通力合作,而不会遗漏任何环节。

5. 需要在本地化开始之前准备好基础架构

如果企业的基础架构不能支持全球运营,那么即便是全世界集中化程度最高的流程,也得不出成功的本地化成果。

以您的内容管理系统为例,您可以从以下方面进行考量:

  • 它是否支持目标语言中的所有字符和变音符号?
  • 它能否根据目标市场的文化提供正确的日期、货币和度量格式?
  • 您能否对其进行定制,以便该国家/地区内的用户可以编辑内容?

以上仅仅是一个系统的几项功能,还有众多系统和功能需要您去考虑。您在设计所有与本地化内容交互的要素时,都要从多语言、多文化运营角度去思考。

化解方法

审查您用于本土运营的所有软件程序。确保它们具备:

  • 电子商务功能和在线聊天功能(最好是能用目标语言聊天)
  • 与所有集成服务(如营销自动化、电子邮件服务和 CRM 系统)的兼容性
  • 支持全球运营的工作流程
  • 全球化模板

您还要跟踪很多其他事项。因此,您需要一家优秀的本地化服务提供商,由其帮助审视您的业务,并告诉您需要为本地化做好哪些准备工作。

Lionbridge 已在本地化领域深耕二十余年,经验丰富,可提供全方位的本地化、全球化和创译服务。我们知悉有效的本地化需要做好哪些准备工作,并可帮您查漏补缺,助您成功进军新市场和顺畅执行本地化流程。联系我们,了解我们如何帮助您成功进军新市场,并从一开始就能以契合当地文化的方式顺利沟通。

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