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进入新市场时会遇到的 5 个本地化难题

以及 5 个解决方案,让您的信息取得共鸣

我们经常听到这样一个问题,“本地化难不难?”

我们可以简单地回答“不难”。本地化并不难,但要做好本地化却很费时,整个过程非常复杂,涉及多个层面的问题。如果您不具备对目标文化的深入了解,很难完成任务。如果您没有周全的计划,很快就会不知所措。简而言之,您若是不选择经验丰富的合作伙伴,而是想独立完成本地化过程,那么您可能会觉得举步维艰。

下面介绍最常见的五个本地化难题。(剧透:Lionbridge 可以帮助您解决所有难题。)

1. 沟通不是单凭语言实现的


当我们主要与相同文化背景的人员打交道时,很容易忽视一点:有效的沟通是由诸多元素组成的。您可以借助翻译改变一段内容所用的语言。但是,单纯的翻译无法传达字里行间的微妙含义,而这才恰恰是原文要表达的真实意思。

这些言外之意赋予内容亲切感和相关性,也正是如今消费者想要看到的。研究表明,人们最希望与契合自身文化期望、专为自己定制的媒体交互。我们在使用一种文化和语言创建内容时,如何知道我们需要做哪些准备,才能顺利将内容本地化为另一种文化和语言呢?

解决方案


优秀的本地化内容既合乎章法,又有的放矢。在 Lionbridge,我们将本地化分为三个层面,并将不同沟通要素归入三个类别:

  1. 感知层:每个文化群体如何理解他们的感官接收到的信息。

  2. 象征层:文化规范和符号含义,比如,每个文化赋予颜色、符号、神话等的含义。

  3. 价值层:一些帮助我们确定生活中优先事项的信念。比如,我们是把集体放在首位,还是把个人放在首位?是独立优先?还是稳定优先?


当我们用这种三层方法审视内容和设计时,就可以确定哪些元素在其他文化中具有不同的含义。

2. 品牌形象可能与文化规范存在冲突


跨文化能力组织 CultureWizard by RW3 称,沟通涉及八个文化维度。其中,礼节群体思维这两个维度是导致本地化难题的原因所在。

比如,美国文化偏好较为随意的关系,这种偏好也体现在我们的广告中。美国的商业广告往往听上去较为亲切、随和。如果这些商业广告投放到日本等地,可能会冒犯到部分人群,这是因为当地文化要求人们根据说话者和聆听者的地位斟酌字词。如果企业用十分随意的语气宣传品牌形象,当其决定向日本拓展业务时,可能会遇到问题。

如果美国企业宣传的品牌形象是关注个性化和个人表达,那么也会遇到类似问题。在集体主义文化中,人们习惯把自己看作集体的一分子,可能不太需要强调个体。因此,那些源自个人主义文化的品牌将在集体主义文化中遭遇滑铁卢。

解决方案


这些文化差异深植其间。企业只有深入了解目标文化,才能发现这些差异,并解决相关问题。企业需要从根本上去理解一个文化群体喜欢用哪种方式开展业务。

Lionbridge 已深耕细琢 20 余年,只为专注做好这件事。我们的团队成员就驻扎在我们客户的目标市场,遍及全球 5,000 多个城市,他们可帮助把握方向,确保我们的转换内容在文化和语言上都能引起受众的共鸣。

3. 开展本地化需要投入时间和金钱


您只有一次机会给人留下第一印象。然而,企业往往迫不及待想要加速进入新市场,这只会适得其反。

研究表明,欲速则不达,急功近利的结果必然是质量不尽人意。在进入新市场时,您无法承受出错的风险。Content Marketing Institute 和 Marketing Profs 的调查结果表明,如果品牌传达的内容无效,销售成功的几率会降低 40%

很多企业都会在本地化流程上抄近路,直接冲入新市场。负责本地化的团队需要选择是保质保量地做好工作,还是快速、廉价地完成工作。

解决方案


事缓则圆,花时间才能做好本地化。我们的解决方案是将本地化视作一项投资。出色的本地化工作会增加您的全球收入,但前提是您必须信任本地化过程。

不过也不必把事情越弄越复杂。要本地化的内容越少,结果就越好。不要创建零散的内容,而应使用简单的句子和简洁的语言来传达信息。也不要添加太多主观因素,避免增加本地化的难度。

尝试将您的内容分解成一系列组分。每个组分应该足够简明,让您能够在目标市场中创建内容、进行本地化,并可重复使用。如果需要添加内容,只需新建一个组分,并按需整合到原有内容中。

4. 翻译与设计相辅相成


企业通常会分头进行设计和内容创作工作,然后在发布前一刻才将它们结合在一起。如果您仅在一个单一市场内运营,这种做法没有问题。但对一家全球化企业来说,这种做法就行不通了。

首先,在不同语言中,同一词组的长度各有不同。“立即购买”一词在英文中是“Buy now”,在法语中是“acheter maintenant”。如果您的 Web 设计人员按照英文词组来设计“立即购买”按钮的大小,那么翻译成法语后文本会超出按钮的边界。

有些语言的书写方向是自上而下或者从右向左。如果您的网站模板仅支持从左向右的书写方向,而目标市场的阅读者是从右向左书写文本(如以色列),那么您在进入该市场时就会碰壁。

解决方案


集中制定您的本地化战略。一家综合性语言服务提供商应可以提供:

  • 品牌信息的一致性和相关性

  • 语言服务

  • 内容管理

  • 工作流程设计


然后,服务提供商可以与分散在各地的贡献者(如,多语言搜索引擎优化 (SEO) 专家、当地数据收集人员、图形设计师)协作,确保所有人通力合作,而不会遗漏任何环节。

5. 应在本地化开始之前准备好基础架构


如果贵公司的基础架构不能支持全球运营,那么即便是全世界集中化程度最高的流程,也得不出成功的本地化成果。

以您的内容管理系统 (CMS) 为例,您可以从以下方面进行考量。


  • 它是否支持目标语言中的所有字符和重音符号?

  • 它能否为目标文化提供正确的日期、货币、度量格式等?

  • 您能否对其进行定制,以便该国家/地区内的用户可以编辑内容?


以上仅举一个系统的几项功能,还有众多系统和功能需要您去考虑。您在设计所有与本地化内容交互的要素时,都要从多语言、多文化运营角度去思考。

解决方案


审查您用于本土运营的所有软件程序。确保它们具备:

  • 电子商务功能和在线聊天功能(最好是能用目标语言聊天)

  • 与所有集成服务(如营销自动化、电子邮件服务和 CRM 系统)的兼容性

  • 支持全球运营的工作流程

  • 全球化模板

您还要跟踪很多其他事项。因此,您最需要的是一家优秀的本地化服务提供商,由其帮助审视您的业务,并告诉您需要为本地化做好哪些准备工作。

Lionbridge 提供全方位的本地化、全球化和创译服务。我们知悉有效的本地化需要做好哪些准备工作,并可帮您查漏补缺,助您成功实现本地化。不必犹豫,立即联系我们吧。

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